導(dǎo)語(yǔ)

本來(lái)就腹背受敵的在華日本汽車(chē)，又倒吸一口涼氣。

“車(chē)子本來(lái)就沒(méi)以前好賣(mài)，還遇上日本有人亂說(shuō)話(huà)。”

一位日本汽車(chē)中國(guó)區(qū)域的銷(xiāo)售這樣說(shuō)道。起因是近期日本領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出錯(cuò)誤論調(diào)，瞬間將銷(xiāo)售們的商業(yè)推向地緣政治危機(jī)的火山口。

這種公然挑戰(zhàn)中國(guó)核心利益的言論，立刻引發(fā)中國(guó)民眾的強(qiáng)烈反感。社交媒體上“抵制日本汽車(chē)”的聲浪再起，多家日系4S店反饋“客流量已經(jīng)開(kāi)始下滑”。有經(jīng)銷(xiāo)商苦笑到：“廠(chǎng)家剛給新能源車(chē)降價(jià)促銷(xiāo)，就因?yàn)橐痪浠闹嚨脑?huà)就讓我們的努力白費(fèi)。”

從短期影響來(lái)看，日本汽車(chē)因?yàn)檫@一番荒謬的話(huà)，會(huì)讓銷(xiāo)售的努力成果大打折扣，讓日本汽車(chē)出現(xiàn)輿論危機(jī)；從長(zhǎng)期影響來(lái)看，其將有可能對(duì)剛剛在華稍有起色的日本汽車(chē)推向深淵。

我們都知道，日本汽車(chē)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)是“金字招牌”的代名詞，其憑借保值率高、耐用、油耗低、質(zhì)量可靠的標(biāo)簽，在中國(guó)市場(chǎng)得吃得喝，不僅創(chuàng)下30%的市占率紀(jì)錄，也形成一股獨(dú)特的汽車(chē)文化，為很多中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)。

然而，隨著中國(guó)汽車(chē)的崛起，日本汽車(chē)性?xún)r(jià)比開(kāi)始走低，加之期間出現(xiàn)一系列質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致其擁躉不斷降低。而隨著新能源時(shí)代降臨，日本汽車(chē)集體押注氫能源導(dǎo)致一再錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，使得其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力開(kāi)始下滑。

后續(xù)雖然及時(shí)破壁求生擁抱中國(guó)市場(chǎng)，但在新能源技術(shù)上開(kāi)始“補(bǔ)課”之際，此一番政治人物的錯(cuò)誤論調(diào)，無(wú)疑將日本汽車(chē)的現(xiàn)在和未來(lái)“捅了一刀”，使其陷入多維度的危機(jī)之中。

01日本汽車(chē)走出黃金時(shí)代

2008年，是日本汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上最高光的時(shí)刻。

那一年，日本汽車(chē)在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)下30.79%的占有率紀(jì)錄，值得一提的是，這一數(shù)字至今未被其他外資品牌超越。期間，“開(kāi)不壞的豐田”“保值神器思域”“省油之王卡羅拉”成為一代中國(guó)車(chē)主的集體記憶。

而日系品牌憑借精益生產(chǎn)體系、穩(wěn)定的質(zhì)量和精準(zhǔn)的燃油經(jīng)濟(jì)性，在中國(guó)市場(chǎng)建立了近乎統(tǒng)治性的優(yōu)勢(shì)。哪怕是德系車(chē)2019年在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到24.2%的市占率巔峰時(shí)，仍未能撼動(dòng)日本汽車(chē)當(dāng)年的巔峰地位，后者的影響力可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，日本汽車(chē)的這種統(tǒng)治力，自2008年達(dá)到巔峰后，并沒(méi)能一直持續(xù)下去。這一下滑趨勢(shì)無(wú)論是從市占率的變化還是從街頭巷尾日本汽車(chē)的“飽和度”，抑或是從新能源車(chē)的火熱程度來(lái)看，都能見(jiàn)到端倪。

數(shù)據(jù)顯示，2020年日本汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的市占率為23.1%、2021年為20.6%、2022年為17.8%，到了2024年只剩下11.2%。

這條陡峭的市占率下跌曲線(xiàn)，是最直接映射出日本汽車(chē)陷入集體焦慮的佐證。哪怕是曾經(jīng)貢獻(xiàn)豐田全球利潤(rùn)30%的中國(guó)市場(chǎng)，如今已被比亞迪反超；日產(chǎn)在華銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑；本田不得不大幅度削減在華產(chǎn)能；而鈴木甚至已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)背后的殘酷現(xiàn)實(shí)還在于，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中“日本汽車(chē)神話(huà)”的光環(huán)正在迅速褪色。曾有銷(xiāo)售在接受《汽車(chē)公社》的采訪(fǎng)時(shí)表示：“已經(jīng)有好幾家日本汽車(chē)的4S店已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)，這不是個(gè)別現(xiàn)象，各大城市都是如此。”

銷(xiāo)售的話(huà)并非沒(méi)有證據(jù)。

截至2025年9月，豐田在中國(guó)擁有超過(guò)1200家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。相比之下，‌2025年前三季度，本田銷(xiāo)量同比下滑15.2%，日產(chǎn)銷(xiāo)量同比下滑23.7%，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為860家和780家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低于豐田。而有的日本品牌，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)基本癱瘓，部分4S店已轉(zhuǎn)售其他品牌。 

‌有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年全年4S店凈減少量將接近1500家，日系品牌經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下降是行業(yè)整體趨勢(shì)的一部分。

日本汽車(chē)逐漸走出黃金時(shí)代的原因是復(fù)雜的、多面的。

其中，中國(guó)汽車(chē)的逆襲與性?xún)r(jià)比革命無(wú)疑是其中的重要因素。

曾經(jīng)被貼上“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)車(chē)，早在上一個(gè)燃油時(shí)代就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突圍。以國(guó)產(chǎn)SUV的代表哈弗H6為例，其與本田CR-V在同等空間表現(xiàn)下，哈弗的價(jià)格卻低上數(shù)萬(wàn)元，吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等在傳統(tǒng)燃油車(chē)的三大件發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)上取得的突破，進(jìn)一步打破了“國(guó)產(chǎn)車(chē)不如合資車(chē)”的刻板印象。

同時(shí)，加上日本汽車(chē)的戰(zhàn)略傲慢與適應(yīng)性缺失，讓雙方的攻守之勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)加速擁抱智能化、電動(dòng)化時(shí)，日系車(chē)企卻顯露出驚人的保守性。例如，鈴木因拒絕為中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)軸距、升級(jí)配置而退出；三菱多年未更新主力車(chē)型；馬自達(dá)堅(jiān)持小眾技術(shù)路線(xiàn)......這些曾經(jīng)日本汽車(chē)引以為傲的特質(zhì)，正在阻斷日本汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路。

更致命的是，在新能源賽道上，當(dāng)中美市場(chǎng)卻選擇了純電路線(xiàn)時(shí)，日本汽車(chē)陣營(yíng)集體押注氫能源，錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口。

當(dāng)豐田章男多次公開(kāi)質(zhì)疑純電戰(zhàn)略時(shí)，中國(guó)新能源車(chē)滲透率不斷取得突破，截至2025年10月，中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已達(dá)到‌51.6%‌，這意味著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò)汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的一半。日系車(chē)一再錯(cuò)失關(guān)鍵轉(zhuǎn)型的窗口期。

02自救下的轉(zhuǎn)機(jī)與危機(jī)

面對(duì)危機(jī)，日本汽車(chē)沒(méi)有坐以待斃，而是擁抱中國(guó)市場(chǎng)，旨在破壁求生。

2025年，日本汽車(chē)品牌在華推出電動(dòng)汽車(chē)東風(fēng)本田S7、廣汽本田P7，類(lèi)似的，廣汽豐田推出鉑智3X、日產(chǎn)推出B級(jí)轎車(chē)的東風(fēng)日產(chǎn)N7。甚至有內(nèi)部人士表示：“我們電動(dòng)汽車(chē)肯定是虧本的，但是單車(chē)虧多少不便透露。”在以?xún)r(jià)換量的攻勢(shì)下，上述部分日本合資品牌推出的電動(dòng)汽車(chē)陸續(xù)收獲了過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量訂單。

不僅如此，根據(jù)規(guī)劃，接下來(lái)的2年時(shí)間，日本汽車(chē)將密集在華投放電動(dòng)汽車(chē)。其中，到2027年，本田將在中國(guó)市場(chǎng)投放10款電動(dòng)車(chē)型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場(chǎng)的新能源車(chē)型的數(shù)量，從原本的8款提升到10款。

除了加速電動(dòng)化產(chǎn)品貼合市場(chǎng)，加速本地化生產(chǎn)、研發(fā)也是日系車(chē)企在華布局的重要措施。

此前，豐田在華已與比亞迪、廣汽、一汽等車(chē)企建立起合資公司，研發(fā)并銷(xiāo)售多款新能源車(chē)型，采用比亞迪刀片電池、中創(chuàng)新航等中國(guó)本土動(dòng)力電池上車(chē)。

目前，在智能化加速進(jìn)化的中國(guó)市場(chǎng)，豐田已規(guī)劃在智能化領(lǐng)域搭載Momenta、華為鴻蒙座艙等中國(guó)科技領(lǐng)域汽車(chē)供應(yīng)商的產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，日產(chǎn)汽車(chē)也與華為、Momenta達(dá)成合作，本田也宣布會(huì)相繼與中國(guó)科技企業(yè)Momenta、Deepseek及寧德時(shí)代達(dá)成深度合作。

從車(chē)型來(lái)看，豐田與比亞迪合作推出bZ3，搭載比亞迪三電系統(tǒng)；本田攜手寧德時(shí)代開(kāi)發(fā)純電平臺(tái)；日產(chǎn)推出ARIYA艾睿雅試圖打開(kāi)高端市場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)合作與本土化研發(fā)，2023年底日本合資汽車(chē)的新能源車(chē)銷(xiāo)量一度環(huán)比增長(zhǎng)15%，似乎看到了復(fù)蘇曙光。

然而，值此關(guān)鍵時(shí)刻，來(lái)自日本的政治“捅刀”，卻引發(fā)了日本汽車(chē)的又一次危機(jī)。

而言論的危害遠(yuǎn)不止輿論，深知有可能影響日本汽車(chē)接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)和供應(yīng)鏈層面。尤其是供應(yīng)鏈方面，日本汽車(chē)在華生產(chǎn)依賴(lài)大量本土零部件供應(yīng)商，任何政治風(fēng)波都可能觸發(fā)供應(yīng)鏈震蕩。

當(dāng)技術(shù)落后遇上政治雷區(qū)，日本汽車(chē)的中國(guó)之路已然來(lái)到生死臨界點(diǎn)。這一次，留給它們糾正錯(cuò)誤的時(shí)間，真的不多了。

當(dāng)然，眼下中國(guó)市場(chǎng)上的新能源絞殺戰(zhàn)一場(chǎng)殘酷，中國(guó)電動(dòng)車(chē)年銷(xiāo)量已突破900萬(wàn)輛，成為全球新能源汽車(chē)發(fā)展的引領(lǐng)者，其智能座艙、自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)的迭代速度遠(yuǎn)超日本預(yù)期。日本汽車(chē)若不能拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，即便沒(méi)有政治風(fēng)波，也難逃下滑的命運(yùn)。

責(zé)編：李思佳  編輯：何增榮

THE END

       原文標(biāo)題 : 日本，又給日本汽車(chē)捅刀了