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捷豹路虎的兩難

捷豹路虎Solihull工廠位于英國(guó)第二大城市伯明翰東南,是捷豹路虎在英國(guó)本土三個(gè)現(xiàn)代化工廠中最大的一個(gè),同時(shí)也是歐洲最大全鋁車身產(chǎn)地。目前Solihull工廠擁有9000名員工,主要生產(chǎn)捷豹F-Pace、路虎Discovery、路虎攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版以及攬勝星脈。

根據(jù)公開數(shù)據(jù),9月份,捷豹路虎全球銷量達(dá)到57,114輛,同比下滑12.3%,其中捷豹銷量為19,146輛,同比上升4.4%,路虎銷量為37,968輛,同比下滑18.8%。中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑了46.2%,為全球關(guān)鍵市場(chǎng)中下滑最大的一個(gè)。其中攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行以及XFL均出現(xiàn)大幅下滑,而E-PACE和XEL在9月份的銷量數(shù)據(jù)均為三位數(shù)。

從去年開始,中國(guó)成為了捷豹路虎在全球最大的單一市場(chǎng),去年中國(guó)市場(chǎng)總銷量占全球近四分之一。但更多人士分析,這次關(guān)閉工廠是捷豹路虎在華銷量受挫的最新表現(xiàn)。就在上個(gè)月,捷豹路虎宣布,由于中國(guó)市場(chǎng)需求停滯以及柴油車銷量下滑和英國(guó)退歐等不確定影響,另一家工廠Castle Bromwich將從10月開始至12月初每周工作3天,同時(shí)被迫進(jìn)行了裁員。

不過顯然,對(duì)于在全球最大的單一市場(chǎng)中國(guó)受挫之事,捷豹路虎更多的歸咎到了“貿(mào)易戰(zhàn)”身上。

捷豹路虎首席營(yíng)銷官菲利克斯·布羅蒂加姆(Felix Brautigam)表示:“自7月份進(jìn)口關(guān)稅發(fā)生變化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇以來,中國(guó)消費(fèi)者的需求一直難以恢復(fù),而正在進(jìn)行的有關(guān)潛在貿(mào)易協(xié)議的全球談判也抑制了購(gòu)車計(jì)劃。”

對(duì)于“貿(mào)易戰(zhàn)”是否影響到了目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷量情況,一位接近捷豹路虎的人士表示,“貿(mào)易戰(zhàn)的影響只是很小的部分原因,同時(shí)更多的體現(xiàn)在進(jìn)口車型上,目前捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)六成以上。”另外,更多人士認(rèn)為,捷豹路虎在華銷量受挫的根本原因依舊在品牌、質(zhì)量以及渠道等方面,而貿(mào)易戰(zhàn)并非最大的因素。

不過,捷豹路虎在7月較大幅度地降低了對(duì)經(jīng)銷商的批售數(shù)量,以降低4S店的庫(kù)存數(shù)量,主動(dòng)調(diào)整銷售策略,給予經(jīng)銷商更優(yōu)的采購(gòu)和返利政策,提升經(jīng)銷商整體盈利水平。

作為捷豹路虎實(shí)現(xiàn)在華本土化后第二個(gè)五年規(guī)劃的開局之年,2018年也是捷豹路虎看作是進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之年。然而,這個(gè)開局之年在2017年的豐功偉績(jī)映襯下,顯得尤為蒼白。

至此,捷豹路虎閉口不提“ABB+J”。

極光沒落

“成也極光,敗也極光!

當(dāng)年,沒有一款豪華品牌的單一車型能像攬勝極光那樣風(fēng)光無限,甚至“加價(jià)”成為了進(jìn)口攬勝極光所到之處必備的二字?梢赃@么說,進(jìn)口極光為捷豹路虎在國(guó)內(nèi)打下良好的品牌基礎(chǔ)做出了汗馬功勞。數(shù)據(jù)顯示,2014年其占據(jù)捷豹路虎在華銷量的28%左右,達(dá)到3.4萬輛之多。

只是原本打算順著好勢(shì)頭,上市就能贏得關(guān)注和銷量的國(guó)產(chǎn)極光,以44.8萬元~58.28萬元的定價(jià)出現(xiàn)在人們眼前時(shí),一片唏噓。而在此之前捷豹路虎還曾自信地表示,極光國(guó)產(chǎn)車型銷量占比將會(huì)超過50%,將會(huì)成為拉動(dòng)捷豹路虎銷量的最重要引擎。不過在國(guó)產(chǎn)極光還未上市之時(shí),捷豹路虎內(nèi)部就表露,“進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)并行銷售,進(jìn)口車型將陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)。”

從當(dāng)時(shí)的情況看,大部分經(jīng)銷商在國(guó)產(chǎn)極光上市之前,就開始囤貨進(jìn)口極光,以至于進(jìn)口極光在大部分地區(qū)還在銷售,另外在價(jià)格上,進(jìn)口極光已經(jīng)有了10萬元左右的降幅,終端價(jià)格甚至達(dá)到45萬元左右,和國(guó)產(chǎn)極光指導(dǎo)價(jià)不相上下,這也直接影響著國(guó)產(chǎn)極光的市場(chǎng)表現(xiàn)。

此后也隨即爆發(fā)了全國(guó)經(jīng)銷商拒提車等情況,捷豹路虎隨即修改了經(jīng)銷商商務(wù)政策,調(diào)低銷量目標(biāo)和補(bǔ)貼經(jīng)銷商,以提振經(jīng)銷商士氣。不可否認(rèn),“造成困局的主要原因在于國(guó)產(chǎn)極光定價(jià)過高周又大幅降價(jià),以致客戶大量流失!

遭受國(guó)產(chǎn)定價(jià)帶來的市場(chǎng)沉重一擊之后,捷豹路虎又陷入了另一道坎,一向極為重視質(zhì)量的捷豹路虎頻現(xiàn)召回風(fēng)波。

公開資料顯示,2017年,捷豹品牌共發(fā)起8次召回,召回?cái)?shù)量達(dá)6.4萬輛;路虎品牌共發(fā)起5次召回,召回?cái)?shù)量達(dá)4.2萬輛。兩個(gè)品牌共計(jì)召回車輛10.6萬輛,占其當(dāng)年在華銷量的72.45%。同年,路虎也“高調(diào)”出現(xiàn)在3·15晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。進(jìn)入2018年后,捷豹路虎的召回次數(shù)依然沒有減少。有投訴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),今年以來,捷豹品牌進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)車型的投訴數(shù)量有44起,路虎品牌的投訴數(shù)量高達(dá)72起。

毫無疑問,2012年在常熟鏟下第一鍬土后,捷豹路虎以其驚人的速度在中國(guó)市場(chǎng)締造了一個(gè)又一個(gè)神奇的紀(jì)錄。用一連串的數(shù)據(jù)刷新著業(yè)內(nèi)新速度的同時(shí),更實(shí)現(xiàn)了“從無到有”質(zhì)的飛躍。但在全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨巨大變革的背景下,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有的成績(jī)并且不斷超越自身,或許這才是捷豹路虎必須思考的新命題。

特別是當(dāng)已經(jīng)取得廣泛市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),更要謹(jǐn)慎面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)變化。就像捷豹路虎自己曾表示的,“我們不得不面對(duì)今天的市場(chǎng)環(huán)境,同時(shí)也很有幸處在行業(yè)大變革的風(fēng)口,但是當(dāng)面對(duì)新車銷量增速放緩、終端銷售價(jià)格下探等復(fù)雜環(huán)境時(shí)‘打鐵還需自身硬’!

對(duì)于目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶先生在近期的一次溝通中卻顯得比較淡定,他一再?gòu)?qiáng)調(diào):“我們不支持、也不會(huì)參與用血的代價(jià)去換單一的增長(zhǎng)與數(shù)量上的增長(zhǎng),這是不可持續(xù)的。我們追求的是質(zhì)的增長(zhǎng),是長(zhǎng)期、正面、健康的發(fā)展!

但無論對(duì)于捷豹路虎還是其他品牌而言,如何在快速發(fā)展中“保質(zhì)又增量”這永遠(yuǎn)是一道兩難的選擇題,想要再次沖擊“中國(guó)豪華車市場(chǎng)的引領(lǐng)者”,捷豹路虎只能和過去那些輝煌的時(shí)刻告別,然后重頭再來。

-END-

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