二是服務(wù)。有媒體計(jì)算過(guò)，奔馳每賣(mài)出一輛國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的毛利潤(rùn)為8．89萬(wàn)元，是其全球平均毛利的三倍多。但是，高利潤(rùn)下的奔馳中國(guó)卻無(wú)法提供與之匹配的高服務(wù)。

2014年－2017年連續(xù)四年超過(guò)20％的高增長(zhǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商嘗到了奔馳品牌身處快速上升階段帶來(lái)的紅利，但服務(wù)水平卻愈來(lái)愈差。奔馳女車(chē)主事件暴露了利星行這家奔馳在華最大代理商店大欺客的問(wèn)題。據(jù)媒體曝光，利星行至少卷入200余起訴訟，小故障大修、亂收費(fèi)、暴力保養(yǎng)等亂象層出不窮。

在J．D．POWER出具的中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)奔馳的售后滿意度僅僅達(dá)到平均水準(zhǔn)的三星成績(jī)，在11個(gè)豪華品牌中排名第六，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奧迪等另兩個(gè)豪華巨頭。

三是渠道。2016年3月北汽收購(gòu)了福建奔馳35％的股權(quán)后，于2018年10月向奔馳乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商全面放開(kāi)奔馳商用車(chē)授權(quán)。乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，破壞了原本的定價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致奔馳商用車(chē)價(jià)格混亂，商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)惡化。為此，今年1月，商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聚集在奔馳中國(guó)總部戴姆勒大廈門(mén)前維權(quán)抗議。

2017年奧迪因?yàn)樯掀麏W迪引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商罷工事件元?dú)獯髠�至今讓人歷歷在目，奔馳此次內(nèi)部矛盾引發(fā)的價(jià)格機(jī)制混亂問(wèn)題，也將為奔馳未來(lái)在華發(fā)展埋下隱患。

豪華車(chē)市場(chǎng)醞釀變局

逆水行舟，不進(jìn)則退。在中國(guó)車(chē)市蕭條期，被自身一堆麻煩拖累的奔馳危機(jī)四伏。

德系豪華三駕馬車(chē)BBA之爭(zhēng)一直相當(dāng)激烈。2017年，奧迪因?yàn)樽约覂?nèi)部矛盾差點(diǎn)將豪華銷(xiāo)冠之位拱手讓于奔馳。2018年，奔馳僅以約8000臺(tái)的微小距離緊隨奧迪。僅僅兩年時(shí)間，奧迪皇冠不穩(wěn)，奔馳踢館雖敗猶榮，寶馬則穩(wěn)坐老三交椅。

進(jìn)入2019年，形勢(shì)又突變。

今年第一季度，奔馳在華累計(jì)銷(xiāo)售17．4萬(wàn)臺(tái)，寶馬緊隨其后銷(xiāo)量，為16．8萬(wàn)臺(tái)，奧迪則是15．9萬(wàn)臺(tái)，重要的是，三者之中只有寶馬的增速達(dá)兩位數(shù)。4月銷(xiāo)量出爐，寶馬銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)再達(dá)兩位數(shù)，為18．2％，而奔馳和奧迪則分別增長(zhǎng)0．8％和－11．5％。從前四個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，寶馬和奔馳的差距縮小到了5000臺(tái)以內(nèi)。

作為燃油車(chē)市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)引擎，豪華車(chē)市場(chǎng)每年都會(huì)呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)，需求量也在消費(fèi)升級(jí)中不斷增大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利卻未必能降臨到品牌形象和口碑大跌的奔馳頭上。

穩(wěn)打穩(wěn)扎的寶馬是BBA中最被看好的。最開(kāi)始為追求駕駛樂(lè)趣的寶馬，所有的設(shè)計(jì)都以駕駛者的角度出發(fā)，這在一定程度上犧牲了舒適性和家用性，也導(dǎo)致其丟失了一部分大眾市場(chǎng)。但寶馬在改變，如7系和5系的內(nèi)飾風(fēng)格在向奔馳S級(jí)和E級(jí)靠攏，修改曾被詬病的粗糙內(nèi)飾，加入許多凸顯豪華舒適兼科技感的設(shè)計(jì)，這為寶馬贏得越來(lái)越多用戶。

寶馬在華的受眾平均年齡僅為35歲，年輕人潛力巨大的購(gòu)買(mǎi)力，加上高粘度的品牌忠誠(chéng)度，讓寶馬在華的未來(lái)發(fā)展頗被看好。不過(guò)，寶馬在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化率僅為65％左右，是BBA中最為保守的一個(gè)，大大落后于奔馳和奧迪。這一點(diǎn)，在寶馬拿下華晨所持的25％的股份之后，未來(lái)很有可能得到突破。

與此同時(shí)，二線品牌正向BBA發(fā)起越來(lái)越猛的攻勢(shì)。個(gè)性更加鮮明的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，相比產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的BBA，反而對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。如凱迪拉克，2018年以31．8％的增長(zhǎng)一舉突破20萬(wàn)臺(tái)的天花板，雖然暫時(shí)無(wú)法威脅BBA的地位，但如此迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容輕視。

沒(méi)有神話不會(huì)老去。疲態(tài)盡現(xiàn)的奧迪，內(nèi)憂外患的奔馳，小心翼翼的寶馬，加上來(lái)勢(shì)洶洶的二線豪華品牌，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正在醞釀新一輪的變局。誰(shuí)將成為未來(lái)的霸主？我們拭目以待。