文 ｜ 魏啟揚

2019年才剛開局，奧迪就一直被水逆支配。

1月份，奧迪在中國市場銷量被老對手奔馳超越，奔馳為7．17萬輛，奧迪為6．4萬輛。增幅方面，奧迪也被寶馬壓過一頭，寶馬（含MINI）在中國市場同比增幅達15．5％，奧迪為5．1％。

2月份，因“生產(chǎn)過程中空調(diào)輔助加熱元件的插頭沒有完全插入扣緊，可能導(dǎo)致燒蝕或起火”和“V6 TFSI發(fā)動機低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩(wěn)定，存在安全隱患”，啟動召回程序，兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車。

3月份，臨近3·15的當(dāng)下，一篇題為《他們都買了奧迪車，他們都得了白血病 ｜ 在毀滅中產(chǎn)的毒汽車》的文章開始在朋友圈中刷屏。“異味門”已經(jīng)成了奧迪心中揮之不去的隱疾，雖然距離2013年央視3·15晚會曝光“奧迪使用非環(huán)保有毒材料”已有7年，但“奧迪有毒”這件事情每隔一段時間就會被人重新提起，掀起一波輿情，引發(fā)公眾對奧迪車內(nèi)“有毒異味致人患病”的“集體懷念”。

站在奧迪的角度，這是一場品牌公關(guān)戰(zhàn)，不僅關(guān)系到奧迪能否扭轉(zhuǎn)品牌在公眾心目中的負(fù)面印象，還將影響奧迪在豪華車市場中與奔馳、寶馬的競爭結(jié)果與座位排序。站在行業(yè)角度，即便各個品牌都口口聲聲叫喊著要進入到無人駕駛時代，但現(xiàn)階段無論是用人工的方式還是AI技術(shù)，對于車內(nèi)異味的檢測與清除都還沒有最優(yōu)解。

車內(nèi)異味每個品牌都有，為何奧迪特別突出？

車內(nèi)異味實際上是行業(yè)通病，幾乎每個品牌都曝出過或大或小的“異味門”、“毒氣門”，與奧迪處于同一競爭水平線的奔馳、寶馬也都為異味投訴“頭疼”過，至于廉價的自主品牌，車內(nèi)沒有異味反而會讓人感覺“不正�！薄�

為此，奧迪很是“委屈”，為何公眾偏偏抓住自己不放，時不時拿出來“提點”一下，“加深”記憶。是大家刻意“針對”奧迪嗎？不，如果將奧迪剖開進行縱向解析，“異味門”的陰影之所以會長期存在，難以驅(qū)散，還是有著其成立的內(nèi)在邏輯。

1、木秀于林，風(fēng)必摧之

三國李康《運命論》一文中對人情世風(fēng)有過如下的論述：木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是“槍打出頭鳥”。

如果將奧迪在中國市場的發(fā)展歷程進行回顧，奧迪確實取得了相當(dāng)不錯的成績。從1988年進入中國，與一汽大眾成立合資公司以來，奧迪就一直將奔馳和寶馬甩在身后，領(lǐng)跑中國高端車市場足足30年，積累用戶超過500萬。可能正是因為領(lǐng)先的時間太久，奧迪的強勢也為品牌招來了諸多非議，成為“眾矢之的”， 只要一有負(fù)面輿情冒頭，就會被公眾無限放大，特別是在中國特有的“仇富心理”的作用下，很多非奧迪用戶也在各類事件中圍觀起哄，推波助瀾。

一定程度上，奧迪長期困擾于“異味門”，實際上也是用戶長期不滿車內(nèi)異味這一行業(yè)問題的樣本縮影，用戶體驗與訴求無法解決后矛盾爆發(fā)的集中體現(xiàn)。奧迪不光承受來自本品牌用戶的需求壓力，還承當(dāng)了來自全行業(yè)改善體驗的關(guān)切壓力。

2、“官車”形象下的高期望

期望值理論是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵》中提出來的。弗魯姆認(rèn)為，某一活動對某人的激勵力量取決于他所能得到結(jié)果的全部預(yù)期價值乘以他認(rèn)為達成該結(jié)果的期望概率。

在汽車消費領(lǐng)域，期望值體現(xiàn)為車輛的價格與用戶的預(yù)期值之間的比例關(guān)系，不同品牌用戶對本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用戶期望值普遍偏低，而豪華品牌用戶則對產(chǎn)品有更高的期望值。

筆者在幾年前曾參與過一項由《南方都市報》發(fā)起的售后滿意度調(diào)查，其中有一個比亞迪車主的案例印象深刻。該車主買了新車后不久車門出現(xiàn)問題，4S店對其進行了換門處理，雖然換過的新門顏色與車身顏色存在明顯色差，但車主仍然接受，這就是典型的低價低期望。

作為國內(nèi)高端汽車的頭部品牌，奧迪最初由政府采購切入市場，在公眾心目中成功塑造了“官車”的形象。根據(jù)奧迪官方公布的數(shù)據(jù)，奧迪在入華的30年時間內(nèi)，有23次獲得J．D．Power公布的“中國汽車售后服務(wù)滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍。在如此高起點的品牌定位下，用戶自然對奧迪報有更高的期望值，但當(dāng)產(chǎn)品體驗與用戶期望出現(xiàn)偏差時，用戶的負(fù)面情緒也會爆發(fā)得更為劇烈乃至失控。