文/俞凌琳

無(wú)論外界如何猜測(cè)，也無(wú)論如何阻擾，奧迪和上汽之間的種種磨難也終于走到了盡頭。

上汽奧迪成了！

6月25日，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在上汽集團(tuán)2017年度股東大會(huì)上，回答投資人提問(wèn)時(shí)透露：“奧迪已經(jīng)在上汽大眾持股1％�！�

愉觀車(chē)市從天眼查APP查到，6月份，上汽大眾的股權(quán)已悄悄變更，其中，奧迪已經(jīng)正式持有上汽大眾1％股權(quán)，雖然持股比例不高，僅屬于象征性持股，但這意味著，上汽大眾已經(jīng)可以生產(chǎn)掛有上汽奧迪商標(biāo)的汽車(chē)產(chǎn)品。

上汽大眾的股份由此變更為：上汽集團(tuán)持有50％，德國(guó)大眾持有38％，大眾中國(guó)持有10％，奧迪股份有限公司和斯柯達(dá)汽車(chē)公司各持有1％。

實(shí)際上，早在2016年3月份，上汽集團(tuán)、大眾汽車(chē)集團(tuán)及其全資子公司斯柯達(dá)汽車(chē)在捷克簽署諒解備忘錄后，斯柯達(dá)即象征性持股1％上汽大眾，并加快在華推出多款SUV產(chǎn)品以及新能源汽車(chē)。

而奧迪入股上汽大眾，同樣意味著上汽奧迪已敲定。

一波三折終見(jiàn)曙光

上汽與奧迪的合資可謂一波三折。

早在2016年11月14日，上汽集團(tuán)發(fā)布提示性公告稱(chēng)（下稱(chēng)《公 告》）：2016年11月11日已與德國(guó)大眾在德國(guó)狼堡簽訂了《在中國(guó)制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口車(chē)、并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》。

根據(jù)上汽與奧迪的計(jì)劃：除了《公告》中所述將在雙方的合資企業(yè)上汽大眾有限公司引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售、并向中國(guó)消費(fèi)者提供新能源汽車(chē)、就智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討外，雙方還計(jì)劃成立由奧迪和上汽各占50％股份的上汽奧迪銷(xiāo)售公司，這將成為奧迪在華第二家合資公司。同時(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)唯一一個(gè)擁有兩家乘用車(chē)合資企業(yè)的豪華車(chē)品牌。

然而，上汽奧迪先是收到一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商們的聯(lián)合阻擾，以書(shū)面形式發(fā)出了“書(shū)面照會(huì)”�！罢諘�(huì)”內(nèi)容稱(chēng)新的銷(xiāo)售公司成立，將對(duì)奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有渠道造成損害，要求廠家給出明確說(shuō)明，并要求維護(hù)奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商的合法權(quán)益。

之后，愈演愈烈，使得奧迪整個(gè)2017年幾乎都在化解這些危機(jī)，直至2018年，奧迪才逐漸走出這些陰影。

然而，剛剛走出風(fēng)波的奧迪，又有消息爆出，奧迪品牌CEO魯伯特·施泰德（RupertStadler）又因?yàn)榇蟊姟芭欧砰T(mén)”事件而被捕，奧迪已任命布拉姆·肖特（Bram Schot）擔(dān)任臨時(shí)CEO。

作為上汽奧迪項(xiàng)目堅(jiān)定的推動(dòng)者，施泰德被捕是否會(huì)對(duì)這一原本就一波三折的項(xiàng)目再度造成負(fù)面影響也逐漸成為業(yè)內(nèi)所熱議的話題。

上汽奧迪是剛需

而隨著奧迪入股上汽大眾，奧迪和上汽之間的種種磨難也終于走到了盡頭。

實(shí)際上，無(wú)論外界如何解讀，無(wú)論有多少反對(duì)的理由，愉觀車(chē)市一直堅(jiān)信：上汽與奧迪牽手只是時(shí)間問(wèn)題，因?yàn)�，只有與上汽牽手，才能為奧迪真正打開(kāi)一扇窗。

中國(guó)已是大眾集團(tuán)最為重要的市場(chǎng)。但是，大眾在中國(guó)高端市場(chǎng)卻危機(jī)重重，維持的僅僅是表面的光鮮。

從數(shù)據(jù)上看，奧迪今年開(kāi)始回溫，2018年1月至5月，奧迪的全球交付量為78．53萬(wàn)輛。其中，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了258413輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)27．4％。

但是，奧迪增長(zhǎng)之下的危機(jī)是顯而易見(jiàn)的。

第一，奧迪品牌至今未能去官車(chē)化，市場(chǎng)年輕化導(dǎo)致奧迪市場(chǎng)地位日漸萎縮。

提起奧迪，首先想到的就是官車(chē)形象。的確，奧迪是最早主打公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌。不過(guò)，奧迪雖前期在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但隨著公車(chē)改革，私人消費(fèi)的崛起，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)略顯力不從心。

隨著消費(fèi)的年輕化，奧迪雖然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速更快。奧迪正在失去中國(guó)——這個(gè)占據(jù)了奧迪全球三分之一，奧迪最大市場(chǎng)的地位。

奔馳和寶馬的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)撼動(dòng)了奧迪的地位，今年前四個(gè)月，奔馳已經(jīng)超過(guò)奧迪，而在兩年前，其還不到奧迪的三分之二。

第二，奧迪的增長(zhǎng)建立在降價(jià)的基礎(chǔ)上，奧迪的品牌溢價(jià)能力越來(lái)越差。

奧迪近年來(lái)過(guò)得很累，銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要建立在價(jià)格得大幅下跌，在終端市場(chǎng)，奧迪折扣最大，已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。

奧迪為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不惜以降價(jià)為代價(jià)�？梢钥吹降氖�，雖然奧迪的銷(xiāo)量在上升，但是引起其銷(xiāo)量大增的，主要是奧迪的低端車(chē)型，今年4月份奧迪A4L同比暴增146．4％。但愉觀車(chē)市從市場(chǎng)終端了解到，A4L的終端市場(chǎng)價(jià)格非常低，大部分經(jīng)銷(xiāo)商處的售價(jià)不到廠家指導(dǎo)價(jià)的9折，A4L25萬(wàn)左右的價(jià)格，已經(jīng)從豪華車(chē)的神壇跌落，直接與大部分中級(jí)合資品牌對(duì)標(biāo)；即便是奧迪的SUV產(chǎn)品Q(chēng)5，也已經(jīng)從一度加價(jià)，到如今的不到9折甩賣(mài)。

奧迪在終端市場(chǎng)，在ABB中是降幅最大的，有分析人士以飲鴆止渴來(lái)形容奧迪以降價(jià)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)快速趕上并在加速布局。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)是豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的“NO．1”。2015年，奧迪以57萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寶馬的46萬(wàn)輛和奔馳的37萬(wàn)輛；不過(guò)，2016年，隨著寶馬奔馳的迅速增長(zhǎng)，原地踏步的奧迪以58萬(wàn)輛，超過(guò)寶馬的51萬(wàn)輛和奔馳的48萬(wàn)輛；而去年，奧迪雖然還是豪華車(chē)市場(chǎng)第一名，但是奧迪僅以59．7萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，微弱領(lǐng)先于寶馬的59．4萬(wàn)輛，寶馬和奔馳有后來(lái)者居上，咄咄逼人之勢(shì)。

今年4月奔馳以兩成以上的增長(zhǎng)率位居豪華三強(qiáng)單月銷(xiāo)量首位，最終以5．72萬(wàn)輛的成績(jī)，超過(guò)奧迪的5．24萬(wàn)輛。并且，今年前四個(gè)月奔馳以22．71萬(wàn)輛的成績(jī)，領(lǐng)先于奧迪的20．67萬(wàn)輛。

奔馳和寶馬已經(jīng)紛紛作出了開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的決定，今年年初，寶馬集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車(chē)均對(duì)外宣布雙方將成立新合資公司的消息。如今，新的合資公司在選址、研發(fā)層面已經(jīng)紛紛有了進(jìn)展。

5月12日，北京奔馳宣布其“高端新能源車(chē)生產(chǎn)基地”正式落戶北京順義，該項(xiàng)目投資總額為119億元，一期產(chǎn)能15萬(wàn)輛，產(chǎn)品計(jì)劃于2019年底下線。

顯然，在此形勢(shì)之下，僅僅依靠一個(gè)合作伙伴，奧迪是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在看上汽集團(tuán)，近年來(lái)一直在進(jìn)行新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance公布的“2018整體品牌組合價(jià)值最高的十大汽車(chē)集團(tuán)”名單中，上汽集團(tuán)力壓福特等公司，以245．53億美元的品牌評(píng)估總價(jià)值排在了第五位。

另外上汽集團(tuán)近年來(lái)向新四化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是新能源還是網(wǎng)聯(lián)化都走在行業(yè)前列，這些對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)品牌老化的奧迪是非常重要的。

之前，有消息稱(chēng)上汽奧迪”第一款車(chē)型或?qū)⒃?022年初上市，可以說(shuō)，奧迪入股上汽大眾正當(dāng)時(shí)。

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