導(dǎo)語

Introduction

“方盒子要什么差異化，越野車用戶買的就是情懷。”

“方盒子要什么差異化，越野車用戶買的就是情懷。”盡管“方盒子”越來越同質(zhì)化，但買它的人越來越多。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年“方盒子”TOP20的總量已經(jīng)達(dá)到76.9萬輛，同比大幅增長。

那么，“方盒子”為什么能大行其道？

實際上，倒不是越野“方盒子”泛濫，而是消費者的需求內(nèi)核變了，已經(jīng)從基本的出行需求，到追尋“詩和遠(yuǎn)方”，現(xiàn)在的車主和用戶也更愿意為情懷和情緒價值買單。

再說一個現(xiàn)成的例子，捷途汽車從旅行者到“捷途縱橫”，成功建立“方盒子”產(chǎn)品矩陣，而且擴張速度極快，最新剛上市了價格12.49~15.49萬元的捷途自由者，以及一款13.89萬元的女神版。加上山海系列，捷途汽車目前已經(jīng)有五款“方盒子”上市。跟長城比起來也不遑多讓。

甚至有人說，“所有級別的SUV都值得用方盒子的套路做一遍。”所以，“方盒子”熱銷的背后邏輯就很值得來探究一下，情懷背后還有什么？

01舉個捷途的例子

當(dāng)然，車企做方盒子也不是個個都成功。不成功的例子，像長安深藍(lán)的G318，就沒能出圈。而北京40、北京60等更是偃旗息鼓了。

為什么？首先這應(yīng)該跟品牌定位分不開。從市場定位來說，“方盒子”本身就帶著越野的文化符號，而捷途的品牌定位是“旅行+”，調(diào)性很契合越野、出行等想法，但是長安是偏家用，從市場定位來說，沒有承載旅行、越野的模因（文化基因），消費者不太容易聯(lián)想到這些。

實際上，從2018年1月22日推出定位“旅行+”的汽車品牌，捷途的前期產(chǎn)品并不“方”，主要包括‌捷途X70、捷途X70S、捷途X90、‌捷途X95，都是普通的SUV車型，銷量一般，直到捷途旅行者出現(xiàn)。

2023年9月26日定位“輕越野”的捷途旅行者以13.99~18.49萬元的價格正式上市，通過“方盒子”的經(jīng)典設(shè)計融入現(xiàn)代科技元素，針對消費者對多功能性和經(jīng)濟性的需求‌。

也是從旅行者開始，捷途方盒子產(chǎn)品矩陣逐漸成形。2024年，捷途銷量達(dá)到56.8萬輛，方盒子所占的23.1萬輛功不可沒。還有個數(shù)據(jù)，捷途方盒子占了2024年方盒子TOP20總量的30%。這也是本文拿捷途來舉例的原因，非常有代表性。

除了旅行者，捷途旅行者同款的插混車型捷途山海T2于2024年4月22日正式上市，半年之后的10月27日，公路旅行越野SUV山海T1也跟著到來。

跟旅行者不同的是，捷途山海T1拓展為“公路旅行越野SUV”，連帶打造新的生活方式。官方稱，T1專為那些渴望在旅途中玩得舒服又野性十足的年輕人打造，將“鯤鵬超混動力”與“方盒子”完美融合，展現(xiàn)城市SUV的進(jìn)階之態(tài)。此外，還增加了1.6噸的拖掛能力。

不僅如此，1月22日，捷途汽車高調(diào)發(fā)布高端的“捷途縱橫”，進(jìn)入豪華電混越野賽道。它不僅是捷途品牌的全新序列，同時也算是奇瑞集團品牌向上戰(zhàn)略最新、最重要的落子。產(chǎn)品方面，縱橫G700、縱橫G900和縱橫F700三款產(chǎn)品同時亮相。其中，首款車型G700（也就是山海T5）將于今年三季度在迪拜上市。

捷途一系列的產(chǎn)品發(fā)布，很契合國內(nèi)“方盒子”路線的演化歷程。從純粹的為越野而生，采用非承載車身，到泛化為大眾需求，采用承載式車身甚至混動系統(tǒng)，實際上是越來越不“純越野”。

通過順勢推出承載式車身的“方盒子”，捷途的目標(biāo)是精確制導(dǎo)都市人群對戶外向往的情緒價值。畢竟，需要極限越野能力的畢竟是小眾、小圈層，而大眾的玩法則是戶外露營、城市輕探險的興起，消費者更看重車輛的硬派氣質(zhì)，就是說“你得有，別管我用不用”。

并且，隨著電動化和智能化的演進(jìn)，業(yè)內(nèi)也從對越野車“有無大梁”的爭論，轉(zhuǎn)換為探討“以電補剛”的邏輯。畢竟，隨著混動的滲透率加大，對大部分城市用戶而言，混動+承載式車身，能以不到6~8L/100km油耗通勤，又能通過電控四驅(qū)應(yīng)對郊外非鋪裝路面，反而比三把鎖更具實用性。

這也是一條成本下降之路。之前的“方盒子”是為“純越野”而生，目標(biāo)消費群體是專業(yè)的越野人士，日常使用的舒適性明顯不足，加上昂貴的價格讓很多人望而卻步。

但是，隨著自主品牌中坦克300、哈弗大狗以及之后捷途旅行者的相繼出現(xiàn)，兼顧了越野能力和舒適性，并通過拉低價格擴大受眾群體，打開了“方盒子”的市場空間。

同時，我們可以看到價格的巨大殺傷力，坦克500雖然也努力嘗試?yán)�升品牌調(diào)性和定位，但價格使其止步。所以，只有坦克300是品牌的銷量擔(dān)當(dāng)。

而捷途旅行者、山海T1/T2、自由者比坦克300走得更遠(yuǎn)。通過價格更低的“方盒子”造型殺入主流市場，變成都市型男，并突破坦克品牌所依靠的硬派越野定位，這是它快速崛起的原因所在。

坦克300之所以沒能再度擴大戰(zhàn)果，源于“硬派越野能力”是其定位的精髓，走向捷途就是失去品牌“靈魂”。但如此一來，硬派越野的定位也限制了坦克的后續(xù)“破圈”。沒能像捷途一樣向更大的市場空間蔓延。此外，今年哈弗大狗和坦克300的銷量倒掛，也很說明問題。

捷途的野心不止于此。從旅行者之后的多個發(fā)布會，到近日的自由者發(fā)布會，捷途汽車都在強調(diào)，要成為越野車領(lǐng)域的最強者。

而隨著智能電動時代的到來，之前困擾“方盒子”的舒適性、經(jīng)濟性等問題都被技術(shù)性解決，所以，才有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“所有級別的SUV都值得用方盒子做一遍。”

02“方盒子”的平替革命

目前，如公社思佳同學(xué)《國產(chǎn)方盒子的“去神化”運動》中所言，之前合資品牌壟斷的越野市場，被自主品牌穿透而出。還有人說，這是中國越野車市場掀起的一場以“方盒子”造型為核心的平替革命。

這么說對嗎？也對也不對。

將硬派越野的門檻從百萬級拉低到20萬元以下，從捷途旅行者、iCAR V23、方程豹豹5到捷途自由者，這些新車對路虎衛(wèi)士、牧馬人、福特烈馬BRONCO等經(jīng)典設(shè)計的致敬是可見的。而通過新能源技術(shù)的加持和智能化改造，越野的內(nèi)核發(fā)生改變，也是不爭的事實。

回顧歷史，“方盒子”始于威利斯吉普Willys MB這個現(xiàn)代所有“吉普和吉普以外越野車”的鼻祖，到路虎家族的前身Series I（衛(wèi)士就是Series的繼承者，如今已經(jīng)迭代到第四代路虎衛(wèi)士），以及日版的Toyota Jeep（后來大名鼎鼎的Land Cruiser陸地巡洋艦），包括回歸第一代1966年福特Bronco設(shè)計的第六代福特Bronco，1970年代的奔馳G系、1980年代吉普牧馬人……

這一系列的越野車型，以威利斯吉普為起點，后續(xù)演變出如此多的民用經(jīng)典車型，再到中國新能源市場把“方盒子”發(fā)揚光大，2023年以后“方盒子”風(fēng)潮更是愈演愈烈，這里面是一條從高端豪華到平權(quán)大眾、成本不斷降低的演化路徑。

而對市場需求的精準(zhǔn)反饋，是“方盒子”得以大行其道的根本原因。13.99萬起的捷途旅行者和20萬元以上級別的坦克300等車型，以路虎衛(wèi)士等高端豪華車型的一半甚至“一半的一半”的價格，滿足了普通消費者對硬派造型與輕度越野功能的向往。

如果說威利斯吉普為1.0時代，路虎衛(wèi)士和奔馳大G可以說是2.0時代，吉普牧馬人和福特Bronco為3.0時代，那么，坦克300、方程豹豹5和捷途旅行者就是4.0時代。“捷途縱橫”和自由者算是進(jìn)入5.0時代。

有意思的是，盡管方盒子的歷史已經(jīng)有80年之久，但是四輪四角、方正造型設(shè)計依舊，只是進(jìn)化得更加精致。為什么呢？

以專業(yè)設(shè)計術(shù)語“設(shè)計視覺錘”而言，通過幾十年反反復(fù)復(fù)的經(jīng)典視覺性符號打造，“方盒子”外觀已完成約定俗成的全球共識和消費者認(rèn)知：方盒子=越野。

同時，也定義出所謂極富探索精神的“越野文化”的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：方盒子、四輪四角、小書包。而探索精神、越野文化、硬核就該很方的形象意識、設(shè)計聯(lián)想和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，也被牢牢地植入到大眾腦海里。

換句話說，市場已經(jīng)被教育好。而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)和文化一旦形成，就像泡面一定是彎曲網(wǎng)狀的，可樂一定是帶氣泡的，就會被固化下來，很難再去打破或顛覆。

當(dāng)然，基于其符合越野的場景化功能需要，加上越野車本身就是越野的專業(yè)工具，所以，方形車身框架設(shè)計還要提供更強的整體剛性，四輪四角、短前后懸，要將所占用的內(nèi)部空間盡量縮小，以釋放更多內(nèi)部空間，車身設(shè)計要減少視線盲區(qū)，提升行車安全性……

不過，最重要的內(nèi)核改變，是越野文化的改變，是從“專業(yè)工具”向“生活方式符號”轉(zhuǎn)型。

方盒子產(chǎn)品火爆的背后，是越野的“符號泛化”，是“輕越野”或者說“泛越野”需求的大爆發(fā)。從純越野到現(xiàn)在的 “城市輕越野”、公路越野、泛越野主義，越野的跨界概念也越來越多、越來越細(xì)。

所以，這種“符號泛化”將高端小眾越野需求泛化為大眾需求，硬派越野市場不再只是小部分硬核玩家的專屬。加上設(shè)計、科技與價格的下放，用戶心智加以導(dǎo)引，更多人獲得駕馭這個曾經(jīng)高高在上的品類符號的機會，就順理成章了。

不過很好奇的是，愈演愈烈的方盒子平替革命，盡頭在哪里呢？不知道。

03 “流線型神話”的瓦解

深究原因的話，捷途旅行者和自由者這樣的“方盒子”能夠大行其道，背后也是業(yè)內(nèi)所講的“流線型神話”的瓦解。

對于如今的消費者來說，流線型和風(fēng)阻，已經(jīng)不再重要。特別是智能電動時代，iCAR V23這樣的“大玩具”般的產(chǎn)品熱銷，就說明了這個問題。重要的是個性標(biāo)簽，是好玩，是情懷。

《世界現(xiàn)代設(shè)計史》就提到，20世紀(jì)的汽車設(shè)計是“功能主義與消費主義的雙重戰(zhàn)場”，而21世紀(jì)的汽車設(shè)計正經(jīng)歷從“工具理性”向“意義構(gòu)建”的范式轉(zhuǎn)移。

換句話說，就是像剛上市的小米SU7 Ultra那樣，中國消費文化正從“功能需求”向“符號價值”、從“大眾化”向“圈層化”轉(zhuǎn)型。

這句話可能有點難理解，簡單來說，就是從有形的、物質(zhì)層面的競爭進(jìn)入無形的、精神層面的競爭。因為，對于絕大多數(shù)都市人而言，越野是心之所向而身不能往，要通過“方盒子”的符號價值來表達(dá)一下情懷。

而捷途旅行者和之后的山海T1/T2、捷途自由者等產(chǎn)品的開發(fā)理念則敏銳地捕捉到了向“符號價值”遷移的趨勢。

比如，旅行者背后的開發(fā)理念，當(dāng)時還是奇瑞汽車總助、奇瑞營銷總經(jīng)理、捷途事業(yè)部總經(jīng)理的李學(xué)用曾向汽車公社介紹，旅行者的研發(fā)不是開發(fā)一款越野SUV，而是一個更廣范圍的理念，就是用“方盒子”的外觀來替換掉原本中庸的第一代SUV外觀，打造迭代的第二代SUV外觀。

并且，基于大眾認(rèn)知“方盒子=越野”，以越野的符號價值賦能城市SUV的開發(fā)理念，還是有點超前的。它的開發(fā)邏輯是，既然消費需求已經(jīng)從功能需求向符號價值遷移了，那么，方盒子就不再是細(xì)分領(lǐng)域的定位，可以成為全新的外觀設(shè)計理念。

我猜，可能當(dāng)時捷途內(nèi)部已經(jīng)認(rèn)識到，未來硬派SUV市場的贏家，大概率不是最硬核的車，而是最懂如何將硬派符號轉(zhuǎn)化為生活伙伴的車。

另外，就像那句話說的，國產(chǎn)“方盒子”的崛起，本質(zhì)是一場“去神化”運動：它將路虎、牧馬人代表的精英越野文化，轉(zhuǎn)化為大眾可參與的平民化越野體驗。當(dāng)然，這不是對經(jīng)典的褻瀆，而是技術(shù)平權(quán)與消費升級的必然結(jié)果，也是重演歐美成熟市場的越野產(chǎn)品的市場演化過程。

從“越野=冒險”的刻板印象到“方盒子=越野”的符號泛化，用戶需要的不再是能否征服沙漠和戈壁，能在周末輕松穿越江南山林小路同樣是值得體驗的生活方式。“方盒子”所代表的越野車符號，也終于變?yōu)殡A級流動的載體。

而對傳統(tǒng)越野文化進(jìn)行的解構(gòu)與重構(gòu)，讓“詩與遠(yuǎn)方”仿佛觸手可及，就是像坦克、捷途這樣領(lǐng)悟、洞察到時代消費心理需求的車企得以成功的原因所在。這也是類似于國內(nèi)LV等大牌奢侈品的市場戰(zhàn)略“陽謀”。后知后覺者們需要盡快大夢初醒，模仿跟上。

責(zé)編：曹佳東   編輯：王越

       原文標(biāo)題 : “方盒子”，不再為了越野