特別是隨著人口紅利的消失，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的首次購車消費者會明顯減少，二手車置換比例快速提升。城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加速，會帶動很多經(jīng)濟(jì)較落后區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長，使得這些區(qū)域的消費者有潛在的消費升級需求，二手車置換將成為汽車經(jīng)銷商迅速崛起的新興業(yè)務(wù)。

但目前我國經(jīng)銷商在二手車市場占比仍較小，經(jīng)銷商仍必須快速找到轉(zhuǎn)型的最佳途徑。

“新勢力化”

特斯拉幾乎每個動作都能把中國汽車市場攪得天翻地覆。特別是自其宣布國產(chǎn)后，特斯拉的售價問題。

近日，據(jù)某媒體報道，特斯拉 Model 3將降價至19．9萬元。雖然此后特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理王昊于10月20日下午回應(yīng)稱是，“徹頭徹尾的造謠”，但特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明也一直是其亮點之一。

特斯拉率先打破了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的銷售模式，也是汽車直營模式的開創(chuàng)者。

汽車直營模式有很多優(yōu)點，首先城市體驗中心可以為消費者提供便捷、統(tǒng)一的服務(wù)，且許多體驗中心設(shè)在城市黃金地段，有利于提升品牌形象；其次汽車直營模式可以提供透明的價格體系，消費者可以通過官網(wǎng)第一時間獲知價格變化，而作為汽車制造商，不僅掌握了調(diào)價的主動權(quán)（不受經(jīng)銷商因素影響），減小庫存壓力也將獲得更大的利潤空間。

正如前文說提及的，消費者選擇“線上訂車、線下提車”的直營模式，讓電動汽車消費者能夠更加“直觀”地選擇并下訂心儀的汽車，而線下門店所要做的，僅僅是“交出車鑰匙”而已。

在過去很長一段時間里，中國汽車流通市場一直實行“授權(quán)銷售”制，汽車制造商與授權(quán)4S店強綁定，非授權(quán)市場主體很難進(jìn)入汽車流通市場。這種相對封閉的渠道體系下，經(jīng)銷商也被貼上了“加價提車”、“強制綁定銷售”、“售后服務(wù)差”等負(fù)面標(biāo)簽。

為了改變多種突出矛盾，如今除了特斯拉，蔚來、理想、小鵬汽車等新造車勢力也采用了直營模式，將傳統(tǒng)的4S店拆分成體驗中心和服務(wù)中心。

不止如此，越來越多的傳統(tǒng)汽車制造商也開始在銷售端向特斯拉等新勢力靠攏，試圖改變傳統(tǒng)燃油汽車的經(jīng)銷模式。

日前大眾汽車集團(tuán)宣布，汽車經(jīng)銷商將不再是大眾銷售ID系列電動汽車的主要手段。具體來看，未來消費者在選購電動汽車將直接通過大眾汽車官方渠道（如網(wǎng)站、APP等）下訂單。同時，客戶可以指定一個首選經(jīng)銷商，完成線下的試駕和交付等后續(xù)流程。

大眾汽車和奧迪經(jīng)銷商協(xié)會主席德克·韋迪根·馮·克納普表示，在當(dāng)前受疫情影響的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，代理模式對深陷困境的經(jīng)銷商是一種“重要的救濟(jì)”。同時，經(jīng)銷伙伴能夠更加專注于對客戶的售后服務(wù)。

不過相較德國，大眾在其他市場如美國（該地區(qū)經(jīng)銷商對于汽車銷售擁有很大的權(quán)力）推廣新零售模式恐怕不會更加順利。所以這種新零售模式預(yù)計將遭遇更大的阻力。此外，由于大眾尚未在中國生產(chǎn)銷售ID系列電動車，大眾是否會在中國市場推進(jìn)經(jīng)銷商改變汽車零售模式仍是未知數(shù)。

但毫無疑問，這已經(jīng)是傳統(tǒng)汽車制造商逐漸向新勢力的新零售模式靠攏的開始。與此同時，越來越多的中國汽車制造商也在品牌營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)上也將“新勢力化”。

據(jù)上汽乘用車首席數(shù)字官張亮介紹，榮威R標(biāo)未來在渠道方面就將推出R Supercenter城市旗艦店、R Center城市中心店、R Store城市商超店，并通過在線體驗中心與各地R－Friend合作伙伴協(xié)同，實現(xiàn)全國范圍的總部直營。

但傳統(tǒng)汽車制造商是否真正能像特斯拉們在銷售模式上實現(xiàn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型仍待觀察。

“必爭”之地

數(shù)字化時代，汽車零售之所以出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式和需求，并且對數(shù)字化的需求日益提升，主要是由于客戶行為改變、消費過程中個性化需求以及促銷需求改變等造成的。

例如隨著消費者行為的愈加個性化，根據(jù)用戶需求進(jìn)行車輛個性化定制，已經(jīng)成為市場必然趨勢。這不僅能夠簡化營銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本，同時讓企業(yè)實現(xiàn)零庫存，降低資金壓力。

再加上消費人群的變革——80后和90后成為購車主力，年輕化和多樣化成為典型特征，這對汽車營銷方式提出了新的要求，對話、互動、體驗、社交成為新的關(guān)鍵詞，互動營銷、體驗營銷成為主流。

不過盡管多數(shù)傳統(tǒng)車企都在高喊“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，真正將之落實到生產(chǎn)、銷售、交付全鏈條的其實寥寥無幾。相較于新勢力們的“以銷定產(chǎn)”，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企例如在營銷新能源汽車時，采用的仍然是“大規(guī)模批發(fā)＋固定門店零售”的模式。

當(dāng)然，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式并非一無是處。

畢竟傳統(tǒng)的4S店更有助于汽車廠商更快地鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。而隨著特斯拉、蔚來等造車新勢力的產(chǎn)能不斷攀升后，也可能會考慮通過授權(quán)去吸引更多加盟商參與銷售。

例如蔚來已經(jīng)在嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，蔚來NIO Space就是通過加盟方式進(jìn)行銷售。不過與傳統(tǒng)4S店不同的是，NIO Space的運營權(quán)仍由蔚來掌控，加盟商只是獲得利益分成。

從另一方面來看，基于我國目前經(jīng)銷商體量以及從2019年開始，由于市場增量減緩，一方面，汽車制造商主動淘汰不合格的經(jīng)銷商，與此同時經(jīng)銷商放棄經(jīng)營不善的弱勢品牌選擇退網(wǎng)，改換市場主流品牌或后起之秀。

所以經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的合理化仍是首要之舉。在此之后才是如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)消費者的行為轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)客戶、員工、管理、交易線上化，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實現(xiàn)更加精細(xì)化、智能化的運營、營銷、管理等。

值得注意的是，如今傳統(tǒng)汽車制造商不僅需要提防新造車勢力，包括阿里、京東、蘇寧等也先后作出新的戰(zhàn)略布局，高調(diào)進(jìn)行汽車新零售革命。

顯然，這場渠道之爭在未來將變得更加充滿看點。但話說回來，汽車作為科技含量高、重資產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期長、大宗商品、深度體驗、服務(wù)保障高、復(fù)購率低等特點的商品，也注定未來的銷售模式不像其它行業(yè)僅采用線上購買＋線下體驗?zāi)Ｊ�，但汽車渠道變革已然開始，如何順勢而為這對于汽車制造商來講，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

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