前兩次高端化戰(zhàn)略前瞻，但戰(zhàn)術出錯了

可以說，作為國內曾經最大的自主品牌車企，奇瑞汽車較早就意識到高端化，從戰(zhàn)略層面也早就在做了。

奇瑞第一波高端化始于2008年，奇瑞量子宣布揭牌（2011年改名為觀致汽車）；2009年，奇瑞控股宣布成立四大品牌：開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，瑞麒和威麟，與吉利帝豪處于同一時期。當時是自主品牌車企，擺脫低端，往上走的開始。應該說，在戰(zhàn)略上，奇瑞的方向是對的。

瑞麒和威麟可以說，集合了奇瑞當時所有的能力，而一心向上走的奇瑞汽車董事長尹同躍，也派出時任奇瑞分管銷售的副總楊波，負責高端品牌——瑞麒、威麟。

不過，僅僅在兩年以后，2010年，奇瑞第一次高端化就隨著楊波的離場而宣告失敗，最終兩個品牌被雪藏。

值得注意的是，與瑞麒、威麟同時期發(fā)布的吉利帝豪，作為吉利首款向上的車型，則連續(xù)火了十年，2019年，帝豪家族銷量突破40萬輛，成為吉利汽車銷量的杠把子。

其實當時的瑞麒，銷量并不算少，但是近3萬輛的銷量幾乎全部來自于X1和M1兩輛小車，而代表高端產品的G5，幾乎可以忽略不計。

G5賣不過帝豪，當時主要的原因，也是在于瑞麒的品牌溢價缺失，中級轎車G5定價9．98到17．98萬元，可以說，是屬于品牌沒有樹起來，產品定位空間與品牌不相吻合。如果G5當時的定價切合實際一點，也許最終結局不會那么慘。相對于瑞麒，吉利帝豪要符合實際得多。

奇瑞第二次高端化是眾所周知的觀致，轟轟烈烈一場。投資的決心和規(guī)模，以及模式，也曾在業(yè)內風生水起，但最終，觀致也是在寂寥中收場。賣給寶能汽車，雖然有復活的可能，但即便以后熱鬧，也與奇瑞無關了。

觀致汽車可以說前期在品牌上樹了起來，但是，最終是產品與預期的落差，以及定價策略。觀致汽車打出的是“大眾的品質，現代的價格”，但在定價上，同配置甚至比速騰還要貴，加上采用奇瑞發(fā)動機，奇瑞本身品牌力不足以支撐，也使得觀致遭遇“叫好不叫座”的尷尬。

必須成功的星途為何走彎了？

奇瑞星途的誕生，可以說是對前兩次高端化未成，奇瑞在高端化上不認輸的表現。

雖然意識到前期的“多生兒子好打架”浪費了資源，奇瑞戰(zhàn)線收縮，留下了艾瑞澤和瑞虎，分別主攻轎車和SUV，但奇瑞依然沒有放棄高端化，EXEED星途在上海的研發(fā)中心啟動，尹同躍請來老將曹志綱出馬，希望星途能再度點燃奇瑞高端化。

而在此之前，奇瑞還于2018年發(fā)布了捷途品牌。只是，殊途殊歸，星途高端陷入膠著，而之前并不被看好的主攻中低端的捷途，則實現規(guī)�；�，超過15萬輛，這個無心插柳的品牌，成為奇瑞子品牌的驕傲。

兩個品牌一高一低，本來是互不干擾，只是有趣的是，星途第二款車直接降到最低9．99萬元的起步價，而捷途則從低端起步，升到13萬元，加上這幾年消費升級帶動瑞虎8市場份額的擴大，捷途星途和奇瑞品牌之間，形成了尷尬的“左右手相互打”的關系，未來不排除為了增加銷量，奇瑞和捷途同樣會用星途的M3X平臺開發(fā)產品。而顯然，尚未上規(guī)模的星途，在品牌溢價又沒提升的時候，面對這樣的競爭局面，將會越來越吃虧。

為什么寄予厚望的星途會陷入這樣尷尬的局面？

愉觀車市認為，首先與其內部的動蕩有關。與捷途的高管團隊穩(wěn)定和運營獨立相比，星途在人事任命上“兩年換四任”投射出了這個品牌的急躁和不安，從第一任營銷中心總經理曹志綱到上任兩個月的賈守平到兼職分管的賈亞權再到現任陳曦，人事頻繁更迭，星途品牌表現出來的是品牌的飄忽不定，沒有標簽，這與捷途所堅持的“旅行家”概念，完全是一個相反。而人事變動頻繁帶來的另外一個問題是員工情緒的不穩(wěn)定性，來一任新領導換一個思路，效率都花在了揣摩新領導的心思上。同時，頻繁更替管理層，還涉及到政策的不穩(wěn)定性，導致渠道的動蕩以及經銷商積極性的降低。

第二，星途的問題在于，奇瑞高端化的決心不夠堅決或者說，現實的財務原因（奇瑞近年來自身難保，通過出讓股份維系自身運營）使奇瑞的投入不可能像觀致當年的雄心，而投入的品牌運營資金，也沒有花在刀口上。

對于1962年出生的奇瑞掌舵人尹同躍來說，星途既是奇瑞第三次高端化，事不過三，星途再不成功，無論是奇瑞還是尹同躍，都會被貼上“做不成高端”的標簽；同時，對于58歲的尹同躍而言，也是其職業(yè)生涯不多的機會，一個產品從研發(fā)到上市，至少需要兩三年，尹同躍的職業(yè)生涯。留下沒幾個兩三年了。

所以，星途必須成功。但矛盾的是，星途表現出來的又是奇瑞的縮手縮腳。星途產品不差，前期觀致打造的技術積累，也為星途奠定了產品基礎。但是，新品牌的首款產品上市，星途活動和公關投入費用為5000萬元，而通常，一個合資公司一款車上市，一般都要上億。

星途上市的2019年，產品層出不窮，導致的后果是，星途上市了，但星途的知名度并不高，加上本身渠道缺失，更是讓消費者，在買車時，根本就不會將其考慮進去。

星途的營銷還存在錢是否花在刀口上的問題。星途請了張靚穎來代理，但張靚穎除了為星途唱了一首并沒有走紅的歌，只為星途帶來了寂寞。這不是張靚穎的問題，是星途請了張靚穎，但并沒有相應去推廣，甚至大部分的媒體，都不知道有這回事。

同時，在于張靚穎的合作中，星途也只是“露了個臉”，并沒有成為事件的主角，就比如有個你根本不認識的品牌贊助了一場球賽，你去看球賽的時候看到了這個品牌，但根本不知道這個品牌做的是什么產品，有什么特點，自然，也留不下深刻的印象。

星途還贊助了乘風破浪的姐姐，但也是只有贊助沒有傳播，星途也成了一個不被人記住的配角。星途為何要在這個階段找人代言，想樹立什么形象，定位是什么———至今仍然沒有明確。

中國乘用車市場早已今非昔比，行業(yè)的蛻變與升級讓高端之路異常難走。如果不能找好定位樹立好品牌，很快就會淹沒在市場中。

在自主品牌高端領域，領克背靠吉利體系架構衍生出運動風格，背靠CMA、BMA架構讓其成為年輕用戶群體最關注的國產品牌之一；而WEY則背靠長城體系發(fā)展高端越野；紅旗也樹立了自己的風格。

星途和捷途都屬于奇瑞特定時期下，既要整合品牌又要向外延伸擴大規(guī)模的產物，從本質上說，兩個品牌都是與奇瑞現有品牌錯位競爭的。然而，捷途找到了路徑，堅持“旅行家”定位，契而不舍全面圍繞這個定位去推動，而星途依然在盲目徘徊。這不是再上一兩款新車就能解決的，也不是開拓海外市場能解決的問題，這需要星途找到正確的“引路人”，能夠堅定瞄準一個方向，有計劃有步驟去實施，而不是打著決策委員會的名義，實際卻是由個別領導拍腦袋來決定。

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