推特小王子馬斯克，又雙叒叕發(fā)推了。

這次是正式官宣：特斯拉完全自動(dòng)駕駛功能軟件包（FSD）的價(jià)格，從2020年7月1日起，將會(huì)從目前的7000美元，提高到8000美元，漲了1000美元。 為了讓本次提價(jià)顯得物有所值，馬斯克還特意發(fā)了另一條推特表示：FSD的價(jià)格將繼續(xù)上漲，因?yàn)樵撥浖�在獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)后，將更接近于完全自動(dòng)駕駛的能力。在這一點(diǎn)上，F(xiàn)SD的價(jià)值可能超過了10萬美元。

是的，為了多賣1000美元，馬斯克說FSD的價(jià)值超過10萬美元。這種超市促銷的方式，或者是接近傳銷的放大效用方式，讓消費(fèi)者盡可能是覺得物有所值，從而爽快地掏錢包。 隨著FSD功能的逐步提高，特斯拉也逐步提高其價(jià)格，也符合商品價(jià)格與價(jià)值掛鉤的邏輯。對于汽車行業(yè)來說，F(xiàn)SD這個(gè)功能能夠賣到8000美元，并且逐步提高價(jià)格，也是具備劃時(shí)代意義的——通過軟件賺錢。

01促銷、安撫維權(quán)用戶利器

自從特斯拉推出選裝AutoPilot功能后，并且區(qū)分完全自動(dòng)駕駛功能和增強(qiáng)型自動(dòng)駕駛功能的的價(jià)格，以中國為例，該功能曾分別定價(jià)2．8萬和5．6萬元（約8000美元，比美國的7000美元要高）。該功能也一直成為特斯拉的價(jià)格調(diào)節(jié)利器，并且在銷售端屢屢扮演重要的角色。 在2019年7月，特斯拉將完全自動(dòng)駕駛軟件包的價(jià)格下調(diào)到3000美元，目的很明確，就是為了激勵(lì)增強(qiáng)型AutoPilot車主的升級(jí)，甚至是，激勵(lì)車主開通全自動(dòng)駕駛功能，謀求更多的銷售收入。 對于特斯拉來說，由于車輛出廠就全系標(biāo)配了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛功能的硬件，包括傳感器和硬件。當(dāng)然了，特斯拉的硬件也是可以升級(jí)的。例如，原來的Hardware 2．5就可以升級(jí)到Hardware 3．0。

購買了完全自動(dòng)駕駛功能軟件包的用戶，可以免費(fèi)從Hardware 2．5升級(jí)到Hardware 3．0。其他的用戶，就得付不同的費(fèi)用。通過可換硬件模塊（芯片）提高車輛的駕駛功能，這在汽車圈也是特斯拉開創(chuàng)的。 對于特斯拉來說，硬件的成本是恒定的，因?yàn)闃?biāo)配了。能不能賺錢就靠軟件了，開通的用戶越多，特斯拉能夠賺錢、賺更多的錢的概率就越高。 AutoPilot功能，還成為特斯拉安撫用戶的利器。例如，特斯拉屢屢短時(shí)間內(nèi)的降價(jià)行為，讓老車主很受傷，經(jīng)常也看到特斯拉車主維權(quán)的信息。為了安撫這些客戶，特斯拉也曾經(jīng)使用免費(fèi)開通AutoPilot功能的招數(shù)。因?yàn)椋�這對于特斯拉來說，成本是最低的。

02提高毛利、凈利能力

由于FSD軟件包尚未完全兌現(xiàn)承諾的功能，特斯拉不得不將這部分銷售收入計(jì)為未確定收入，這也是特斯拉首次開創(chuàng)了汽車用戶為未來功能預(yù)付費(fèi)的先河。 迄今為止，特斯拉沒有公布過完全自動(dòng)駕駛功能的用戶數(shù)量。不過，下面的數(shù)據(jù)，或許可以提供一個(gè)角度：截至2019年，特斯拉通過出售Full Self－Driving軟件包獲得的收入超過了十億美元。 按照FSD售價(jià)3000－7000美元不等，取平均價(jià)4000美元，開通FSD功能的用戶數(shù)可能是25萬。目前，特斯拉保有量應(yīng)該是介乎80－90萬輛之間，可能也超過了90萬輛，也就是說，F(xiàn)SD功能的開通比例不高于31．25％，還有非常高的提高空間。 理論上，特斯拉應(yīng)該降低FSD價(jià)格，才能獲得更多的用戶。特斯拉也曾經(jīng)這么做，但特斯拉為何最近一直在提高其價(jià)格呢，從3000美元提到6000美元，再到7000美元，再到7月1日的8000美元呢？ 在車智君看來，特斯拉目前已經(jīng)把AutoPilot的研發(fā)成本基本攤銷，10億美元的收入，足以覆蓋AutoPilot的開發(fā)費(fèi)用，因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)L2或L2＋的功能。接下來，需要保證利潤，以及保證其設(shè)想的從L2晉級(jí)到L4的技術(shù)路線的費(fèi)用。

消費(fèi)者大多有買漲不買跌的消費(fèi)心理，馬斯克也一直在造勢表示FSD功能要一直漲價(jià)，這對于尚未開通FSD功能的消費(fèi)者來說，是一種心理壓力。對于特斯拉來說，這種持續(xù)的漲價(jià)，或許還能帶來更多的FSD付費(fèi)用戶。 FSD的漲價(jià)，提高了其在單車價(jià)格中的占比。以國產(chǎn)Model 3為例，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)為27．155萬元。FSD售價(jià)5．6萬元，價(jià)格占比為20．6％。尚未清楚，本次的價(jià)格調(diào)整，是否意味著中國的FSD功能也會(huì)漲價(jià)。 更重要的是，F(xiàn)SD的漲價(jià)，提高了特斯拉的毛利率水平，也會(huì)對其凈利率水平產(chǎn)生積極的影響。接下來，特斯拉可能會(huì)對通過OTA提高車輛的性能（如百公里加速時(shí)間）、續(xù)航能力（增加續(xù)航能力）、娛樂功能等進(jìn)行收費(fèi)，這也是其提高毛利率和凈利率的可能采取的手段。 對于價(jià)格越來越高的FSD功能，你會(huì)買單嗎？除了說其價(jià)值10萬美元外，馬斯克還表示一旦實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛功能，你的特斯拉就可以成為RoboTaxi，在你不用車的時(shí)候，可以為你賺錢了，想想是不是很美？ 從資本家的角度來看，一旦實(shí)現(xiàn)了FSD功能，這個(gè)事情真的可以比賣車更賺錢的話，特斯拉一定會(huì)自己去提供RoboTaxi出行服務(wù)，而不是所謂的讓用戶的車去賺錢，然后抽傭金。 或許，特斯拉通過派單機(jī)制，讓自己的車更賺錢。Anyway，這肯定是動(dòng)態(tài)的過程，主動(dòng)權(quán)都在馬斯克手里。