2018年，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售2371萬(wàn)輛，同比下降4．1％，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在銷(xiāo)量連續(xù)增長(zhǎng)度過(guò)數(shù)個(gè)春秋后，突然在2018年停下了前進(jìn)的腳步。也就是從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，只要聽(tīng)到關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，最多的一個(gè)代表詞就是“寒冬之日”，即使現(xiàn)在到了烈日炎炎夏日，再看汽車(chē)行業(yè)仍是寒氣逼人。不過(guò)，雖然汽車(chē)行業(yè)從浮層看上去一片死寂，但從細(xì)分市場(chǎng)看其表現(xiàn)卻別有洞天，也正應(yīng)了“幾家歡喜幾家愁”這句話(huà)。

近日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位共同發(fā)布了《汽車(chē)工業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》。其中中汽協(xié)在藍(lán)皮書(shū)指出：在豪華車(chē)方面，2018年共銷(xiāo)售304萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11．6％，增速遠(yuǎn)高于乘用車(chē)行業(yè)總體，其中，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)銷(xiāo)售214萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20％，進(jìn)口90萬(wàn)輛，同比下降4．5％。

而進(jìn)入2019年之后，1－4月仍處于銷(xiāo)售期的淡季，整體市場(chǎng)并沒(méi)有太多起色。累計(jì)狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為670．6萬(wàn)輛，同比下滑14．9％；反觀(guān)豪華品牌，累計(jì)售出67．89萬(wàn)輛，同比增幅呈現(xiàn)出0．95％小幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。那么，為何豪華品牌汽車(chē)卻能在汽車(chē)行業(yè)“萎靡”的大環(huán)境下，銷(xiāo)量不降反增呢？

豪華品牌價(jià)格下探，用價(jià)格換取市場(chǎng)

曾經(jīng)豪華品牌的產(chǎn)品庫(kù)里可能僅有5款車(chē)型，但為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，和提升自身銷(xiāo)量，針對(duì)定位更加細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)接連推出車(chē)型。再加上將觸手向下探，甚至低端車(chē)型的售價(jià)跌破了20萬(wàn)左右，這在以前是不敢想象的。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己距離豪華品牌這么近，發(fā)現(xiàn)原來(lái)稍作努力也可以買(mǎi)得起，自然會(huì)優(yōu)先考慮豪華品牌。

除了上述因素外，還有豪華品牌車(chē)型售價(jià)大幅下降的原因。根據(jù)報(bào)告中提供數(shù)據(jù)顯示：2018年，在乘用車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中豪華車(chē)價(jià)格下降幅度最大，全年降幅達(dá)到10．8％；中國(guó)品牌指數(shù)全年下降9．4％，合資品牌指數(shù)下降7．8％，進(jìn)口品牌指數(shù)下降7．9％。這一點(diǎn)在第二梯隊(duì)豪華品牌身上表現(xiàn)的尤為明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為保住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、力求生存下去，普遍采用了通過(guò)降低價(jià)格換取市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

以凱迪拉克ATS－L為例，4月份銷(xiāo)量為3877輛，較3月份相比多賣(mài)出1240輛新車(chē)，主要便是通過(guò)大幅度降價(jià)的手段，這樣一來(lái)對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑具有很強(qiáng)的沖擊力。畢竟同樣定位于B級(jí)車(chē)，最高降幅超過(guò)10萬(wàn)元，起售價(jià)車(chē)型優(yōu)惠完可以下探到20萬(wàn)以?xún)?nèi)的ATS－L相比普通品牌B級(jí)車(chē)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

而除了凱迪拉克之外，還有捷豹XEL、英菲尼迪Q50L、沃爾沃S60L、寶馬1系、奧迪Q5L等在內(nèi)的豪華品牌紛紛降價(jià)超過(guò)了5萬(wàn)元，還有甚者降幅更高，是不是光聽(tīng)著就很心動(dòng)？

除此之外，上述兩種價(jià)格下探的手段實(shí)際上都與生產(chǎn)力的提高、成本的降低有關(guān)。我們都知道廠(chǎng)家不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)，在售車(chē)型的售價(jià)不升反降，其中極有可能通過(guò)更換國(guó)產(chǎn)化的零部件、提高國(guó)產(chǎn)化比例等方法降低成本。

其實(shí)提到此，大家也不必盲目的舉旗高呼這是偷工減料，畢竟現(xiàn)在一臺(tái)車(chē)的價(jià)格比20年前價(jià)格便宜了許多，這也可以看作是工業(yè)水平提升所帶來(lái)的好處，而國(guó)產(chǎn)率增加，也在價(jià)格上討好了消費(fèi)者，從而提升銷(xiāo)量。

年輕化外觀(guān)吸引年輕人的選擇、豪華品牌滲透率仍有提升空間

“參加同學(xué)聚會(huì)，雖然是開(kāi)爸爸的豪車(chē)赴宴卻被當(dāng)成司機(jī)，自此立下誓言寧可餓死也會(huì)再開(kāi)爸爸的輝騰”，盡管這只是一個(gè)段子，但反映出90后逐漸成為社會(huì)主力軍后，原有的豪車(chē)外觀(guān)設(shè)計(jì)已無(wú)法滿(mǎn)足新生代的選擇，因此豪華品牌在設(shè)計(jì)上更加年輕化，符合新時(shí)代年輕人的審美。加之90后的消費(fèi)觀(guān)念更樂(lè)于換購(gòu)車(chē)輛，嘗試新鮮事物，也使得選購(gòu)新車(chē)的機(jī)會(huì)更多。

另外，從數(shù)據(jù)方面分析，我們國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)雖然成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但與美國(guó)和歐洲成熟市場(chǎng)相比仍存在較大差距，而這個(gè)差距也是國(guó)內(nèi)豪華品牌銷(xiāo)量持續(xù)增幅的原因之一。國(guó)內(nèi)豪華品牌汽車(chē)滲透率直至2017年才突破10％的大關(guān)，相比于美國(guó)14％和歐洲20％的平均值，顯然還存在一段差距。據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)豪華車(chē)滲透率在2020年將接近美國(guó)，簡(jiǎn)而言之國(guó)內(nèi)豪華品牌汽車(chē)銷(xiāo)量仍有很大上升的空間。

豪華品牌價(jià)格下探，阻礙國(guó)產(chǎn)品牌“高端化”

今年一季度，我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)下滑8％，尤其是自主品牌傳統(tǒng)燃油車(chē)在小城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)嚴(yán)重低迷，小城市下降20％，縣鄉(xiāng)下降18％。但是，豪華品牌高增長(zhǎng)卻是各類(lèi)城市普遍現(xiàn)象，縣鄉(xiāng)城市豪華車(chē)增長(zhǎng)率是20％左右，大型城市豪華車(chē)增長(zhǎng)是19％左右。

對(duì)于自主品牌而言，這個(gè)消息值得警示，如果不增加投入資金自主研發(fā)核心技術(shù)、做品牌宣傳，很可能挺不過(guò)這個(gè)車(chē)市的“冬天”，而這個(gè)“冬天”真的可能“要人命”。

除此之外，可以看出自主品牌慢慢失去對(duì)3、4、5線(xiàn)城市的控制，同時(shí)在整體經(jīng)濟(jì)不佳的環(huán)境下，對(duì)于沖高的自主品牌會(huì)更加困難，因?yàn)樽灾鞲叨似放葡啾群廊A品牌在知名度和口碑方面處于劣勢(shì)，在3、4、5線(xiàn)城市還會(huì)放大缺點(diǎn)，所以沒(méi)錢(qián)的人只能持幣觀(guān)望暗自許下心愿，有錢(qián)的人則會(huì)一步到位選擇能帶來(lái)更多附加價(jià)值的豪華品牌，進(jìn)而讓國(guó)產(chǎn)高端品牌陷入困境。

結(jié)語(yǔ)：

市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，豪華品牌也不得以而為之，放出更大優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策刺激銷(xiāo)量，借此勢(shì)頭暫時(shí)挽救了銷(xiāo)量下滑的尷尬。同時(shí)根據(jù)預(yù)測(cè)表明，未來(lái)仍有持續(xù)提升的空間，不過(guò)降價(jià)并不是唯一方法，也不是提升銷(xiāo)量最好的方法，這樣下去也勢(shì)必會(huì)破壞市場(chǎng)環(huán)境，不僅讓自己品牌形象受損，還會(huì)讓豪華品牌價(jià)值降低的印象在消費(fèi)者心里揮之不去，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不符合可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)。

最后，豪華品牌汽車(chē)不斷下探的價(jià)格，也將擠壓到自主品牌的生存空間，借“華為”事件來(lái)警示自己再合適不過(guò)了。企業(yè)雖然可以購(gòu)買(mǎi)別人技術(shù)，但在貿(mào)易戰(zhàn)之下便會(huì)將缺點(diǎn)暴露無(wú)遺，所以需要自主研發(fā)核心技術(shù)，通過(guò)技術(shù)建立品牌形象得到消費(fèi)者認(rèn)可。最后，希望自主品牌在未來(lái)可以越做越強(qiáng)，積累屬于自己的核心技術(shù)，做出國(guó)產(chǎn)品牌里的豪華品牌！