銷(xiāo)量暴跌、高層動(dòng)蕩、結(jié)構(gòu)調(diào)整……2018年，對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年。無(wú)疑，已經(jīng)三年沒(méi)有推出新產(chǎn)品的長(zhǎng)安福特，如何在新的一年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)，不讓百年福特這塊招牌在中國(guó)市場(chǎng)漸漸走遠(yuǎn)，是長(zhǎng)安福特急需解決的問(wèn)題。

2018年，福特汽車(chē)在華銷(xiāo)量為752，243輛，較2017年銷(xiāo)量同比大跌36．9％。福特指出，福特汽車(chē)在華銷(xiāo)量之所以出現(xiàn)如此大的跌幅，主要是由于長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量跌幅近50％，僅達(dá)417，215輛。多數(shù)產(chǎn)品處在產(chǎn)品周期末端、庫(kù)存過(guò)高導(dǎo)致優(yōu)惠加大、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下跌，都是導(dǎo)致長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量近乎腰斬的原因。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)、長(zhǎng)安福特董事長(zhǎng)張寶林在去年接受媒體采訪時(shí)就一再表示：“爭(zhēng)取用三年的時(shí)間，使長(zhǎng)安福特回歸到一個(gè)優(yōu)秀狀態(tài)。”然而，行業(yè)人士認(rèn)為，正所謂不進(jìn)則退，目前的市場(chǎng)早已不是當(dāng)年“三年一改款，五年一換代”的時(shí)候了，之前產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢和缺少新車(chē)型的推出，是長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題之一。另外，面對(duì)汽車(chē)發(fā)展進(jìn)入電氣化時(shí)代的各種變革，及雙積分政策，福特在中國(guó)的合資公司長(zhǎng)安福特目前的排名仍在處于倒數(shù)的位置，明年的壓力可想而知。

銷(xiāo)量大跌

2月15日，長(zhǎng)安汽車(chē)公布了2019年1月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，1月份，長(zhǎng)安汽車(chē)六家子公司的銷(xiāo)量全部都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，長(zhǎng)安福特月銷(xiāo)量為14，736輛，與去年同期的48，635輛相比下滑了69．7％，繼續(xù)延續(xù)了2018年銷(xiāo)量大幅下滑的趨勢(shì)。2018年，長(zhǎng)安福特全年的銷(xiāo)量依然不好看，可以說(shuō)直接腰斬。全年銷(xiāo)售新車(chē)37．77萬(wàn)輛，同比下滑54．38％。2017年長(zhǎng)安福特全年銷(xiāo)量82．7萬(wàn)輛，同比下降14％。與2017年相比，2018年長(zhǎng)安福特繼續(xù)處于下滑的狀態(tài)之中，無(wú)法自拔。

值得注意的是，此前福特指出，福特汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量之所以出現(xiàn)如此大的跌幅，主要是由于長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量跌幅近50％。數(shù)據(jù)顯示，福特汽車(chē)2018年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為752，243輛，較2017年同比大跌36．9％。此外，福特進(jìn)口車(chē)2018年在華銷(xiāo)量16，131輛，同比下滑14．3％。

事實(shí)上，福特集團(tuán)在全球范圍的情況同樣堪憂，之前福特汽車(chē)公布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，公司凈利潤(rùn)較去年同期下滑36．64％，其中亞太地區(qū)損失高達(dá)2．08億美元。因此，福特不得不放棄了到2020年將全球利潤(rùn)率提高至8％的目標(biāo)。

這樣看來(lái)，將之全部歸到長(zhǎng)安福特的頭上也多少有些不公平。業(yè)內(nèi)人士表示，新產(chǎn)品投入節(jié)奏緩慢、更新不及時(shí)是造成現(xiàn)在的尷尬局面的重要因素。從2016年至今，長(zhǎng)安福特有著近兩年的產(chǎn)品空窗期，目前，其征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品�？怂埂� 翼虎等都已經(jīng)到了產(chǎn)品周期的末期，以曾經(jīng)備受消費(fèi)者青睞的中端緊湊型轎車(chē)福克斯銷(xiāo)量為例，年銷(xiāo)量?jī)H為6．6萬(wàn)臺(tái)左右。而對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，最重要的當(dāng)然是北美市場(chǎng)，而北美市場(chǎng)上更暢銷(xiāo)的是皮卡與多功能車(chē)，福特也就對(duì)于這兩種車(chē)型有了更多的投入。就在2018年4月，福特宣布放棄在北美市場(chǎng)的大部分轎車(chē)份額，將重心轉(zhuǎn)到皮卡、SUV與商用車(chē)上。相應(yīng)的，在乘用車(chē)方面投入相對(duì)較少，導(dǎo)致產(chǎn)品更新慢，投放慢，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也將因此受到影響。

高層動(dòng)蕩

“李宏鵬先生因身體及家庭原因提出辭職”， 加盟長(zhǎng)安福特僅僅過(guò)去7個(gè)多月后，扮演著“救市主”身份的李宏鵬突然離開(kāi)了變革剛剛起步的福特。此前，這位曾一手將奔馳帶至中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一哥的位置的銷(xiāo)售大咖，主導(dǎo)了福特銷(xiāo)售渠道的整合。不可否認(rèn)的是，在短短的數(shù)月他也確實(shí)針對(duì)福特的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了改革。將長(zhǎng)安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口的銷(xiāo)售、服務(wù)渠道進(jìn)行整合，從而形成“一個(gè)福特”品牌，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整合，全面升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

然而，同樣的人，同樣的方式，換了一家品牌卻得到了截然不同的效果。此中緣由，外人不得而知。但無(wú)論是主觀離職還是迫于銷(xiāo)量任務(wù)沒(méi)有完成績(jī)效而被動(dòng)離開(kāi)，李宏鵬與福特已經(jīng)不再有交集存在�？梢钥隙ǖ氖�，沒(méi)有一個(gè)和諧、穩(wěn)定、高效的管理團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展不是一件好事。此番離職，無(wú)疑會(huì)令長(zhǎng)安福特的渠道建設(shè)產(chǎn)生一定的變數(shù)。

事實(shí)上，高層的頻繁更迭，也是福特一貫的“習(xí)慣”。去年10月，福特中國(guó)宣布，前福特老將陳安寧從奇瑞回歸福特，擔(dān)任福特汽車(chē)公司集團(tuán)副總裁、福特中國(guó)CEO，伴隨而至的還有全新的亞太區(qū)戰(zhàn)略，屆時(shí)將福特中國(guó)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元并直接向福特全球總部匯報(bào)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“巧合”和戰(zhàn)略的又一次調(diào)整，高層變動(dòng)背后的陰謀顯而易見(jiàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，福特自2008年至今的10年時(shí)間里，福特中國(guó)CEO已前前后后更迭了10人次，然而，從近兩年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，福特走馬燈式的人事變動(dòng)并未給銷(xiāo)量帶來(lái)質(zhì)的提升。

而在長(zhǎng)安福特方面，管理層也是時(shí)有微瀾，這也是導(dǎo)致銷(xiāo)量萎靡不振的重要因素。就在去年12月福特汽車(chē)大中華區(qū)市場(chǎng)及銷(xiāo)售副總裁、長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李宏鵬正式離職之后，曾主導(dǎo)過(guò)全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)組建的長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁何朝兵在履職四年后，回歸長(zhǎng)安汽車(chē)總部任執(zhí)行副總裁，分管長(zhǎng)安汽車(chē)第二乘用車(chē)品牌歐尚汽車(chē)和質(zhì)量板塊工作。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁趙非派往長(zhǎng)安福特任執(zhí)行副總裁。

兵無(wú)長(zhǎng)帥，這樣的一個(gè)惡果就是影響福特對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的深入理解與掌握，從而有針對(duì)性地做出決策。而當(dāng)下的眾多合資品牌的實(shí)踐已經(jīng)證明，本土化是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。值得注意的是，但隨著李宏鵬和何朝兵的調(diào)離，此前為改變銷(xiāo)量持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，強(qiáng)化福特品牌汽車(chē)產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和用戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的一致性，而建立的全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)的未來(lái)發(fā)展充滿變數(shù)。

困局難轉(zhuǎn)

眾所周知，福特中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量主要由長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)。目前，長(zhǎng)安福特品牌主銷(xiāo)車(chē)型有7款，分別有A級(jí)緊湊型轎車(chē)�？怂埂⒏ｎＫ�，B級(jí)中型轎車(chē)蒙迪歐、金牛座，緊湊型SUV翼博，中型SUV翼虎，以及中大型SUV銳界。而除了福睿斯長(zhǎng)期保持月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)以外，其它所有車(chē)型幾乎都在不斷下滑。

最尷尬的是，20年來(lái)在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，以至于其幾乎成了“福特”代名詞的�？怂�，去年銷(xiāo)量?jī)H僅為6．6萬(wàn)臺(tái)左右。另外，在SUV領(lǐng)域，福特的弱勢(shì)就更為明顯了。不僅產(chǎn)品力上對(duì)比同級(jí)別競(jìng)品看不出任何優(yōu)勢(shì)，過(guò)去幾年，翼虎的斷軸問(wèn)題出現(xiàn)頻發(fā)，而在問(wèn)題出現(xiàn)后，并沒(méi)有得到及時(shí)有效地處理與反饋。受斷軸、漏油等質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致投訴率居高不下，，從而令用戶(hù)不斷地失去信心。

據(jù)悉，長(zhǎng)安福特方面對(duì)整體的恢復(fù)預(yù)期也是有比較明確的認(rèn)知和態(tài)度。長(zhǎng)安福特的內(nèi)部有一個(gè)三年振興計(jì)劃是基于福特2025計(jì)劃拆分出來(lái)的一個(gè)以長(zhǎng)安福特為主的規(guī)劃。而這項(xiàng)舉措實(shí)際上是長(zhǎng)安汽車(chē)和福特汽車(chē)在2017年下半年就進(jìn)行接觸，到了2018年則已開(kāi)始形成了比較有效的規(guī)劃。并且張寶林在接受采訪時(shí)也坦承，長(zhǎng)安福特當(dāng)前的問(wèn)題不是某一個(gè)方面的問(wèn)題，是包括產(chǎn)品、品牌宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)方面的問(wèn)題。可以看出，其實(shí)長(zhǎng)安福特自己對(duì)于2018年的態(tài)勢(shì)并非沒(méi)有預(yù)期，只是在應(yīng)對(duì)舉措上不會(huì)立刻見(jiàn)效，而是需要一個(gè)調(diào)整的過(guò)程。

中國(guó)有句俗語(yǔ)，年節(jié)好過(guò)，日子難過(guò)�；氐浆F(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)安福特的2019年如果想要觸底反彈，恐怕還要再等一等。