精彩導(dǎo)讀：作為政策產(chǎn)物，上汽通用五菱推出了合資自主品牌——寶駿，成為為數(shù)不多真正存活下來(lái)的合資自主品牌。然而，有意向上突破的寶駿品牌，卻屢屢出現(xiàn)“爆款”曇花一現(xiàn)的狀況。這究竟是為何？對(duì)于企業(yè)和品牌，這究竟是好事還是壞事？

“曇花一現(xiàn)”，是指美好事物出現(xiàn)時(shí)間很短。為此，人們常用“曇花一現(xiàn)”來(lái)比喻美好事物不持久。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，上汽集團(tuán)、通用汽車(chē)與五菱汽車(chē)三方成立的合資公司——上汽通用五菱，也在面臨旗下品牌產(chǎn)品成為爆款，然后“曇花一現(xiàn)”的窘境。

7月3日，上汽集團(tuán)發(fā)布產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，2018年上半年，上汽通用五菱總銷(xiāo)量約為105．1萬(wàn)輛，同比僅微增3．8％，成為上汽集團(tuán)旗下乘用車(chē)板塊增速最低的公司，拖累該集團(tuán)整體增速。

而令人擔(dān)憂的是，上汽通用五菱母品牌，以及旗下合資自主品牌寶駿，均面臨較為嚴(yán)重的發(fā)展問(wèn)題，尤其是核心層面的產(chǎn)品和品牌。

爆款車(chē)型為何總是“曇花一現(xiàn)”？

自2010年上汽通用五菱創(chuàng)建寶駿汽車(chē)以來(lái)，該品牌依靠通用汽車(chē)?yán)吓f技術(shù)，從轎車(chē)逐漸衍生出MPV和SUV車(chē)型，借助渠道優(yōu)勢(shì)、采取低價(jià)策略，迅速搶占了廣大農(nóng)村和三四線市場(chǎng)。

如今，寶駿已經(jīng)成為上汽通用五菱的支柱品牌，2017年，其銷(xiāo)量也已經(jīng)比母品牌五菱，高出了一倍。

截至目前，寶駿品牌旗下已經(jīng)擁有近10款車(chē)型。其中不乏寶駿560、730、310和510，這些過(guò)去曾在各自細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)霸一方的車(chē)型。

然而，恰恰是這幾款讓同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者艷羨的“爆款”產(chǎn)品，卻已經(jīng)或正在陷入“曇花一現(xiàn)”的怪圈。

全國(guó)乘用車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2017年，寶駿旗下多年的主力MPV車(chē)型寶駿730銷(xiāo)量為27萬(wàn)輛，同比2016年減少四分之一。

而今年四、五月份，寶駿730單月銷(xiāo)量已經(jīng)嚴(yán)重下滑至不足1萬(wàn)輛水平。5月，寶駿730銷(xiāo)量數(shù)字僅為5002輛。這款一直排在中國(guó)MPV榜單前兩位的車(chē)型，已經(jīng)被價(jià)位更低的同胞兄弟寶駿360超越，淪落至第7位。

而產(chǎn)品老化，競(jìng)爭(zhēng)力下降，隨著如比亞迪宋MAX這樣競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的自主品牌產(chǎn)品不斷推出，寶駿作為合資自主品牌，很難獲得合資公司股東雙方最新技術(shù)支持，畢竟這個(gè)產(chǎn)物的初衷，只是為了相應(yīng)政策。

無(wú)獨(dú)有偶，前兩年一度對(duì)中國(guó)SUV“神車(chē)”哈弗H6造成壓力的寶駿560，同樣也是大起大落。作為寶駿首款SUV車(chē)型，2015年上市的寶駿560單月銷(xiāo)量最高曾超過(guò)4萬(wàn)輛�？删驮诙虝旱嘏噬�至銷(xiāo)量巔峰后，該車(chē)在過(guò)去兩年銷(xiāo)量一路走低。

2017年交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，寶駿560銷(xiāo)量為17．35萬(wàn)輛，同比銳減40％，并且在去年單月銷(xiāo)量沒(méi)有突破過(guò)2萬(wàn)輛。

除了與寶駿730被同樣問(wèn)題纏身，560屢屢遭遇的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和一次嚴(yán)重的車(chē)禍，讓不少希望購(gòu)買(mǎi)低價(jià)車(chē)的消費(fèi)者恍然大悟。

上汽通用五菱也不得不戰(zhàn)略性“舍棄”寶駿560，并將其停產(chǎn)，令人唏噓。與此同時(shí)，上汽通用五菱轉(zhuǎn)而采取換殼策略，相繼推出價(jià)格更低的寶駿510，并在今年3月推出與560售價(jià)相當(dāng)?shù)膶汄E530。

可令人擔(dān)憂的是，最近價(jià)格更低的寶駿510銷(xiāo)量也出現(xiàn)松動(dòng)，并有“潰壩”危險(xiǎn)。5月份，一直在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緊咬哈弗H6的寶駿510，銷(xiāo)量已經(jīng)被大眾途觀超越，僅為2．4萬(wàn)輛，而后面還有吉利博越等車(chē)型虎視眈眈。

從相關(guān)渠道不難發(fā)現(xiàn)，寶駿510產(chǎn)品問(wèn)題頻頻被曝出，諸如車(chē)輛生銹、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱故障燈核心部件故障，可能是其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)的重要因素。

當(dāng)然，寶駿530的推出，也可能對(duì)其造成了一定影響。而誰(shuí)又能保證，寶駿530不會(huì)重蹈前輩的覆轍呢？

品牌硬傷

產(chǎn)品是根基，品牌是靈魂。如果說(shuō)上汽通用五菱旗下寶駿品牌的產(chǎn)品，總是曇花一現(xiàn)，是因?yàn)楦�基不穩(wěn)。那么，品牌溢價(jià)能力低、嚴(yán)重依賴(lài)渠道，則逐漸成為寶駿和五菱品牌的硬傷。

眾所周知，由于中國(guó)擔(dān)憂合資汽車(chē)公司只是作為跨國(guó)汽車(chē)巨頭的“代工廠”，10年前，中國(guó)汽車(chē)業(yè)出現(xiàn)了合資自主品牌。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)畸形的產(chǎn)物，人們普遍不看好�？墒牵瑢�(duì)于上汽通用五菱和東風(fēng)日產(chǎn)卻是個(gè)特例。

正如合資公司外方高層所驚訝的那樣，我們不得不將我們落后淘汰的技術(shù)帶到中國(guó)。畢竟，合資自主品牌實(shí)質(zhì)上只是合資公司下面的一個(gè)子品牌。

而那個(gè)時(shí)代，憑借“落后”技術(shù)，寶駿品牌和啟辰品牌很快就在低端車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，與中國(guó)本土品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪。

可是，10年時(shí)間過(guò)去，東風(fēng)日產(chǎn)有預(yù)見(jiàn)性的在保證啟辰品牌低端市場(chǎng)份額的同時(shí)，還將啟辰品牌推向高端。

與此同時(shí)，上汽通用五菱旗下寶駿品牌則依舊在低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)徘徊，主要為8萬(wàn)元以下市場(chǎng)。

不過(guò)，與五菱品牌相比，寶駿確實(shí)整體售價(jià)更高�？呻S著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)安全性、可靠性要求越來(lái)越高，寶駿品牌低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不是萬(wàn)能法則。

另一方面，在汽車(chē)品牌紛紛渠道下沉，同時(shí)越來(lái)越多品牌采取多種途徑滲透到四五線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，上汽通用五菱的渠道優(yōu)勢(shì)也將被削弱。

今年4月份，上汽集團(tuán)公布年報(bào)顯示，2017年上汽通用五菱銷(xiāo)量為215萬(wàn)輛，同比微增0．93％，低于行業(yè)平均增速；營(yíng)業(yè)收入為1055．1億元，同比增長(zhǎng)1．4％；歸屬母公司凈利潤(rùn)53．32億元，同比增長(zhǎng)2．58％；單車(chē)收入為4．9萬(wàn)元，單車(chē)?yán)麧?rùn)為2480元，均與2016年基本持平。

所以，在寶駿品牌艱難向上突圍乏力，汽車(chē)市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，寶駿品牌和上汽通用五菱的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，股東三方如何謀劃，破除產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”的窘境、突破企業(yè)品牌瓶頸，將決定這個(gè)中國(guó)單一企業(yè)銷(xiāo)量最多的汽車(chē)公司能走多遠(yuǎn)。