錯失中國豪華市場良機

再次翻開中國汽車工業(yè)的史冊，上個世紀(jì)八十年代，中國開始掀起了一股中外合資合作的熱潮，隨著政府對汽車工業(yè)的逐漸放開，中國豪華車市場也迎來了最好的時代。

在奧迪與一汽建立合資的兩年前，1986年，梅賽德斯－奔馳（中國）有限公司在香港成立，奔馳也一度是中國市場上最搶手的汽車品牌。

當(dāng)時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱，中國市場的高檔車容量究竟有多大沒人能回答，面對中國政府拋來的合資邀請，全球的車企看法不一。

奧迪是第一家嗅到了商機的豪華品牌，在其他的車企還在觀望時，1988年，奧迪率先與一汽達成了合資協(xié)議，以公務(wù)轎車消費作為市場切入口順利扎根于中國市場，1999年，奧迪的明星車型A6上市，本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來的高性價比使奧迪成為了當(dāng)年豪華車市場上的銷量冠軍，全年銷售6911輛，奧迪A6取代皇冠稱為中國高檔汽車的代名詞。

1994年4月

寶馬集團設(shè)立北京代表處，寶馬正式進入中國大陸市場。

2001年

豐田的一個決定卻讓皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距越來越遠。

這一年，中國最大的話題是加入WTO，而這也將為中國汽車市場帶來更加的發(fā)展機遇。

于是在這一時代背景下，歐美汽車品牌紛紛進入中國，加大對中國汽車市場的投入，奔馳和寶馬也開始謀求合資。

而此時，皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵，2001年，豐田決定停止皇冠的進口，一個中國最好的汽車時代，皇冠最后選擇退出這班快車。

皇冠再次回到中國市場是在4年后，2005年，皇冠開始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn)，同時這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。

    國產(chǎn)皇冠下線

國產(chǎn)的決定在短暫的時間內(nèi)讓皇冠顯出了曙光，國產(chǎn)十二代皇冠一經(jīng)推出后就技驚四座，一舉打破了當(dāng)時豪華車市場奧迪一枝獨秀的局面，銷量甚至一度超過奧迪A6L，2007年更是突破了5萬輛大關(guān)。

第十二代皇冠

但4年的空白、國人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。

自從2011年開始，皇冠的銷量開始下滑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但這三年卻是國產(chǎn)C級車市場規(guī)�？焖僭鲩L的三年，從2011年的27萬輛上升到2013年的近36萬輛，2013年，C級車“德系三強”的格局已成，BBA的市場份額高達86．17％，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級成為這個市場的絕對王者。

皇冠曾經(jīng)說對手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級，但唏噓的事實上，皇冠與后者們真正正面較量的時間卻很短。

皇冠的十三代、十四代都沒能改變這款車型被中國市場拋棄的悲慘結(jié)局，從十三代開始，皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化，模糊的定位，反而沒有討好到年輕群體，還讓皇冠現(xiàn)階段主要的中年消費群體進一步流失。

皇冠在中國年輕化戰(zhàn)略嘗試以失敗告終后，豐田不得不面對這款車型的氣數(shù)也許真的盡了的事實。

豐田“高冷”誤事？

面對又一款經(jīng)典車型的日薄西山，總是讓人惆悵不已的。

但皇冠在中國由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場”，除了市場的客觀原因，豐田一次次錯誤決策的主觀因素也不可忽視。

在《較量：松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭霸戰(zhàn)》一書中透露了這么一段歷史，豐田從1964年開始向中國開始出口汽車開始，很長時間豐田都是這個市場最深入的車企，20世紀(jì)80年代，與其他國際汽車廠家相比，豐田可以說是“中國通”。

但也就是在20世紀(jì)80年代中期開始，中國掀起汽車合資企業(yè)風(fēng)潮后，豐田卻因為“高冷”與中國漸行漸遠。

當(dāng)時，中國決定在上海建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，豐田其實是首選的合資伙伴，上海市向豐田表達了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法，豐田卻在“投入巨資建廠與中國政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場”還是“拒絕建廠，直接向中國出口轎車”的選擇中權(quán)衡。

最后，豐田選擇了“拒絕”，后來，德國大眾聞風(fēng)而動，上海大眾誕生，結(jié)果也已經(jīng)看到了，上汽大眾已經(jīng)成為乘用車市場銷量最高的合資車企。

豐田“輕視中國市場”的聲音也一度喊的很響亮，其實這樣的決定是因為當(dāng)時豐田在經(jīng)過對中國汽車市場的研究后，得出結(jié)論：中國轎車市場并不看好，“轎車項目好像太早了一點”，當(dāng)時中國受歡迎的主要是用于生產(chǎn)的車。

同時，也因為當(dāng)時豐田對中國實現(xiàn)“只賣產(chǎn)品不賣技術(shù)”的對策所影響，豐田不是特別愿意為培育市場投資，更愿意坐等收成。

理所當(dāng)然，皇冠在中國市場的策略也深受這樣的企業(yè)決策所影響，導(dǎo)致無論是豐田還是皇冠都失去了在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢。

如果皇冠在中國停產(chǎn)的傳聞一旦被證實為真的，那么也就是說明皇冠選擇不再掙扎，面對中國市場對它的“拋棄”，它最終也再一次選擇以“拋棄”來回應(yīng)。

幾十年前，在汽車寥寥可數(shù)的街上，皇冠汽車出現(xiàn)的頻次可以說是最高的。

昨天，我在下班的路上看了十分鐘的車流，擁堵的車流中，皇冠就出現(xiàn)了一次，還是我自己開去的……