作者|龔宸芫

編輯|沈天香

出品|幫寧工作室（gbngzs）

傳統(tǒng)車企正通過(guò)各種形式，加深與用戶的鏈接。

2023年12月8日，一汽奔騰粉絲狂歡夜在西安大唐不夜城上演。沒(méi)有過(guò)多領(lǐng)導(dǎo)講話環(huán)節(jié)，多是車主相聚在一起，述說(shuō)自己與一汽奔騰產(chǎn)品的點(diǎn)滴故事。

在這個(gè)首屆粉絲狂歡夜上，一汽奔騰不僅更新了經(jīng)典車型——第四代奔騰B70，還啟動(dòng)了用戶IP——歡騰之夜，這是一汽奔騰為“騰粉”打造的專屬節(jié)日，每年如何召開(kāi)、以什么形式召開(kāi)，由粉絲共同投票決定。

車企打造用戶IP、用戶品牌逐漸成風(fēng)潮。

12月2日，東風(fēng)本田發(fā)布用戶品牌——本家，以用戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造型企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)始落地，從此800萬(wàn)車主都是“本家人”；今年6月，東風(fēng)日產(chǎn)在二十周年慶典上，升級(jí)用戶品牌——Ni+；2月，神龍汽車首個(gè)用戶品牌——知音面世…… 而在兩三年前，還有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為用戶品牌是車企營(yíng)銷噱頭。如今，質(zhì)疑聲泯滅在一眾車企的實(shí)際行動(dòng)與用戶好評(píng)聲中，用戶品牌、用戶IP逐漸成為企業(yè)標(biāo)配，誰(shuí)家要是沒(méi)有它，會(huì)覺(jué)得有些落伍了。

這種趨勢(shì)背后，代表傳統(tǒng)車企向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型落地，體現(xiàn)其越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)和服務(wù)。

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用戶品牌成標(biāo)配

傳統(tǒng)車企在逐漸轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營(yíng)思維。

自今年起，一汽奔騰每年都將為用戶舉辦一次歡騰之夜，是一汽奔騰與用戶的雙向奔赴——一汽奔騰將為用戶創(chuàng)造更多用車生活的美好際遇，用戶也將由此共同構(gòu)筑一汽奔騰品牌力。

一汽奔騰認(rèn)為，奔騰之夜象征了一汽奔騰與用戶們攜手透過(guò)世界之窗，共同展望美好的未來(lái)，同時(shí)也表達(dá)了一汽奔騰以用戶為核心的理念。

東風(fēng)本田的本家則是車企與用戶更深度鏈接的證明。在他們的定義里，本家不是廠商品牌，而是實(shí)實(shí)在在，用戶自己的品牌。

“‘本’既取自‘本田’，代表我們?cè)燔嚨?lsquo;本質(zhì)’，也代表我們不忘初心，堅(jiān)守提供喜悅的‘本心’。”東風(fēng)本田副總經(jīng)理勾天生表示，當(dāng)“本家”二字組合一起，表達(dá)從“我”到“我們”，我們“同一宗族，本是一家”。 

以此為起點(diǎn)，東風(fēng)本田將為用戶打造一個(gè)科技智能、舒適溫暖、倍感喜悅的家。未來(lái)，不僅是東風(fēng)本田的大本營(yíng)，更將發(fā)揮紐帶作用，為“本家人”帶來(lái)更多元的高價(jià)值服務(wù)。

從本家體驗(yàn)、本家服務(wù)、本家社區(qū)、本家人成長(zhǎng)四個(gè)維度，本家將圍繞對(duì)家人全生命周期的所有觸點(diǎn)進(jìn)行變革與優(yōu)化，從而構(gòu)建完善的用戶生態(tài)體系。

屆時(shí)，東風(fēng)本田將對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)迭代，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行全方位升級(jí)，通過(guò)東風(fēng)本田APP線上平臺(tái)構(gòu)建線上、線下一體的本家社區(qū)，并針對(duì)用戶的個(gè)人成長(zhǎng)打造計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共創(chuàng)。

除了東風(fēng)本田，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車等傳統(tǒng)車企都已發(fā)布用戶品牌或用戶IP，這一切都發(fā)生在造車新勢(shì)力崛起后。

以蔚小理為代表的造車新勢(shì)力，將在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域累積的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶到汽車行業(yè)后，均取得良好成效，也因此在行業(yè)內(nèi)卷起一股改革風(fēng)。

自主品牌里，五菱汽車和吉利汽車是先行者。2021年4月，五菱汽車用戶品牌——LING Club面世，該品牌通過(guò)LING Club小程序和“菱菱邦”APP為載體，和用戶共同成長(zhǎng)。 

2021年年中，吉利汽車用戶品牌——“我們”亮相，構(gòu)建起平臺(tái)開(kāi)放、用戶共創(chuàng)的全新用戶運(yùn)營(yíng)生態(tài)，開(kāi)啟與用戶共創(chuàng)共享、聯(lián)手推動(dòng)品牌發(fā)展的新時(shí)代。

同一時(shí)期，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布用戶品牌——NI+，成為合資品牌中發(fā)布首個(gè)用戶品牌的車企。今年6月，這一品牌得到升級(jí)，Ni+將通過(guò)多元商城、活躍車友社區(qū)、車主盛會(huì)、體驗(yàn)中心等，加深品牌與用戶的鏈接，打造共享、共創(chuàng)的品牌文化。

一般而言，傳統(tǒng)車企發(fā)布的用戶品牌具備以下幾大特點(diǎn)：

其一，共創(chuàng)是最大特色。從品牌標(biāo)識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶深度參與，與車企打造滿足需求且具備歸屬感、親切感的作品，深化用戶情感共鳴。

其二，車企把主導(dǎo)權(quán)交給用戶，由用戶共同決定粉絲活動(dòng)地點(diǎn)和舉辦形式，持續(xù)積累忠誠(chéng)用戶。

其三，用戶服務(wù)精細(xì)化。無(wú)論是線上還是線下，用戶都有與車企直面溝通的渠道，簡(jiǎn)化流程，提升解決問(wèn)題效率，給車企帶來(lái)正向促進(jìn)作用。

與此相對(duì)應(yīng)的是，用戶與車企之間的關(guān)系也越來(lái)越緊密。

02

2024持續(xù)內(nèi)卷

無(wú)論是打造用戶IP，還是創(chuàng)立用戶品牌，傳統(tǒng)車企的核心主旨是向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，其背后的深層次的影響因素是新能源汽車浪潮。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，新能源汽車國(guó)內(nèi)銷量92.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，同比增長(zhǎng)33.9%；1-11月，新能源汽車國(guó)內(nèi)銷量721.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.7%。

傳統(tǒng)車企在向新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)，不僅產(chǎn)品和技術(shù)在發(fā)生改變，營(yíng)銷方式、組織結(jié)構(gòu)等都要同步轉(zhuǎn)變。有車企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，傳統(tǒng)車企在向新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不僅汽車產(chǎn)品在不斷迭代，信息溝通方式也日新月異。

隨著越來(lái)越多新穎的表達(dá)渠道和社交平臺(tái)出現(xiàn)，讓過(guò)往品牌的“單口相聲”，變?yōu)槎嗳�層社交，此時(shí)車企需要跟著用戶一起變。車企要想贏戰(zhàn)新能源浪潮，向用戶型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，用戶運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵一環(huán)，這其中包括打造用戶品牌或用戶IP。

普華永道發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化行業(yè)觀察》認(rèn)為，上述轉(zhuǎn)變能幫助車企決策從“看后視鏡”轉(zhuǎn)變成“盯瞄準(zhǔn)鏡”，通過(guò)快速反饋和數(shù)據(jù)洞察來(lái)提升市場(chǎng)表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶認(rèn)知決定品牌價(jià)值，當(dāng)汽車產(chǎn)品搶占用戶心智后，用戶品牌派上用場(chǎng)，起到鞏固用戶心智的作用。未來(lái)，隨著汽車產(chǎn)業(yè)向新能源深度轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多車企將通過(guò)打造品牌與用戶關(guān)系的方式，來(lái)構(gòu)建新的生態(tài)圈層。

傳統(tǒng)車企也逐漸意識(shí)到重要性。東風(fēng)本田表示：“本家用戶品牌發(fā)布僅僅只是開(kāi)始，東風(fēng)本田今后還將和用戶一起共生、共建、共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)共鳴、共情、共振。”

如何通過(guò)用戶品牌打造差異化的生態(tài)圈層？從跨圈層到深挖細(xì)分市場(chǎng)，再到服務(wù)模式創(chuàng)新，車企也開(kāi)始內(nèi)卷用戶品牌。如坦克今年發(fā)布的“TANK LIFE 坦克·燃生活”用戶品牌，深挖越野改裝細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品方面開(kāi)辟“主機(jī)廠+改裝廠”的共創(chuàng)改裝模式先河。

在這一模式下，坦克品牌的用戶將深度參與，做更具有定制化和個(gè)性化的改裝產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間共創(chuàng)、共玩、共享。

2024年，車企或卷出新高度。12月11日，中汽數(shù)據(jù)乘用車戰(zhàn)略研究室室主任陳川在2024中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)峰會(huì)上表示，2024年，乘用車、商用車市場(chǎng)銷量同比都將保持增長(zhǎng)。其中，新能源乘用車銷量968萬(wàn)輛，增速29.9%，滲透率43%。

這意味著，傳統(tǒng)車企將于明年迎來(lái)更加徹底的新能源轉(zhuǎn)型。全面電動(dòng)化及智能化是大勢(shì)所趨，品牌亟需在變革的浪潮中進(jìn)行消費(fèi)者心智占位，積極應(yīng)對(duì)決策誘因變化。

屆時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，還會(huì)誕生或升級(jí)迭代更多用戶品牌或IP。

       原文標(biāo)題 : 用戶品牌成標(biāo)配，“后視鏡”變“瞄準(zhǔn)鏡”