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這些新品牌是如何在汽車業(yè)爆紅?

[ 中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng),已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的苗頭。]

2021年的上海車展,和往年來(lái)得有些不一樣。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)一眾日系、法系、德系、美系合資品牌還在依靠傳統(tǒng)穩(wěn)健保守的車型占滿展臺(tái)時(shí),自主品牌展出的多款新車讓人眼前一亮。不出意外的是,這次車展上自主品牌新車的熱度和好評(píng)度整體上都蓋過(guò)合資車,媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)車也多了很多認(rèn)可鼓勵(lì),少了很多冷嘲熱諷。

實(shí)際上,自主品牌贏得越來(lái)越多的認(rèn)可并非偶然,早在上海車展之前,五菱宏光MINIEV、坦克300和極氪的001等新車已經(jīng)在全網(wǎng)引起十分廣泛的討論。在這個(gè)自主品牌圈粉無(wú)數(shù)的大環(huán)境下,一種不同于以往的現(xiàn)象值得引起注意。

以長(zhǎng)城旗下的坦克以及吉利的極氪為代表,自主車企中一款熱門新車,成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌的周期變得極短。相比過(guò)去經(jīng)年數(shù)月才能打造出一個(gè)新品牌,這種情況無(wú)疑非比尋常。

伴隨著中國(guó)車市整體產(chǎn)銷規(guī)模基本見(jiàn)頂,與此同時(shí)越來(lái)越多跨界新勢(shì)力加速搶灘,國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的內(nèi)卷化已經(jīng)成為必然趨勢(shì),過(guò)去看起來(lái)不可戰(zhàn)勝的大眾、通用和豐田等全球化品牌越來(lái)越難增長(zhǎng)。

在此背景下,坦克和極氪等新品牌的橫空出世尤為引人注目。它們的爆紅真的只是隨機(jī)事件嗎?它們會(huì)不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的品牌?要弄清這些問(wèn)題,可能需要更深入去發(fā)掘中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變化。

當(dāng)95后成為消費(fèi)主力

01

近日,貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021新青年用車報(bào)告》顯示,首次購(gòu)車年齡中,“18歲-25歲”購(gòu)車用戶占比36.05%,其次是“25-30歲”用戶占比34.88%,這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車,而且95后已經(jīng)開(kāi)始成為中國(guó)的購(gòu)車消費(fèi)主力。

不同于上一代,在購(gòu)車傾向因素中,由低到高最重要的因素分別是價(jià)格、外觀、性能、品牌、養(yǎng)車成本、售后服務(wù)。不同于上一代人,品牌認(rèn)可度在當(dāng)下的年輕消費(fèi)者心中只排到了第四位。

大家不再像70、80一代那樣,買車時(shí)把面子看得那么重;同時(shí),追求個(gè)性的當(dāng)代新青年,他們不希望跟父輩擁有同樣的汽車,因此,缺乏變化的傳統(tǒng)品牌成了個(gè)性的減分項(xiàng),購(gòu)買自主品牌的比例也有所上升,比例達(dá)到41.9%。

過(guò)去,買車是身份的象征,買車的人大都經(jīng)濟(jì)寬裕,育兒成本和住房成本也遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在夸張;現(xiàn)在,車成了一種更日;纳罟ぞ,年輕人需要一臺(tái)車,但由于住房、育兒等成本上升,年輕人可支配收入大都有限,而這樣的群體遠(yuǎn)比70、80一代的購(gòu)車人群要多,因此給了坦克和極氪這樣的品牌快速崛起的機(jī)會(huì)。

這種自主品牌崛起的現(xiàn)象,某種意義上預(yù)示著中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng),已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的苗頭。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中對(duì)日本社會(huì)的消費(fèi)變遷做了系統(tǒng)的刻畫,他以時(shí)間、消費(fèi)行為特征為維度將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢(shì)劃分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

其中第一消費(fèi)時(shí)代(1912-1941)以大城市為中心的富裕階層西方化的消費(fèi)傾向;第二消費(fèi)時(shí)代(1945-1974年)主要表現(xiàn)為戰(zhàn)后人口向東京都市圈遷移,“安家落戶”帶來(lái)的家庭消費(fèi)的崛起。

進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代(1975-2004年),消費(fèi)群體開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí),家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi),社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)個(gè)性化、多元化的特征。

從2005年至今,日本開(kāi)始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者開(kāi)始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”,而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn),消費(fèi)特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)停滯、老齡化加重及全年齡段的單身化等社會(huì)問(wèn)題令消費(fèi)者開(kāi)始審視消費(fèi)的意義,幸福的觀念開(kāi)始發(fā)生變化。年輕人開(kāi)始追求簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)主義。

簡(jiǎn)而言之,從“第三消費(fèi)時(shí)代”到“第四消費(fèi)時(shí)代”的差異,主要是從“高端化”到“簡(jiǎn)約化”,以及從“品牌炫耀”到“自我充實(shí)”。而當(dāng)前的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng),這種從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯。

第四消費(fèi)時(shí)代漸入佳境

02

其中自主品牌的崛起,正是第四消費(fèi)時(shí)代去品牌化消費(fèi)特征的體現(xiàn)。

同樣的價(jià)格層級(jí)上,消費(fèi)者不再為了品牌效應(yīng)去選擇一款亮點(diǎn)平庸的合資車,而更傾向于購(gòu)買一款配置豐富且硬件沒(méi)有太大缺陷的自主品牌,諸如吉利星瑞,比亞迪王朝系列、長(zhǎng)安uni-T等產(chǎn)品已然成為超越眾多合資產(chǎn)品的新一代明星車型。

三浦展還指出,在第四消費(fèi)時(shí)代下,人們的幸福觀念發(fā)生了變化。過(guò)去,人們通過(guò)購(gòu)買房、車獲得幸福,而現(xiàn)在,幸福變成了一種“聯(lián)系”,或者說(shuō)是圈子。人們購(gòu)買商品不再是為了炫耀,而是通過(guò)購(gòu)買商品促進(jìn)與同好群體的交流,形成一個(gè)圈子,大家互相認(rèn)可,互相交換信息,從而帶來(lái)更持續(xù)的消費(fèi)滿足感。

雖然我國(guó)并未出現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)停滯跡象,但是單身化、老齡化現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的苗頭,因此上述這種幸福觀念的轉(zhuǎn)變也早已在年輕人中流行,漢服圈、模玩圈、車友會(huì)都是這種觀念的典型案例,尤其是造車新勢(shì)力直營(yíng)模式下構(gòu)建的用戶社區(qū)更是一種緊密的消費(fèi)圈子。

因此,過(guò)去那種以炫耀為目的的合資產(chǎn)品消費(fèi),在這種幸福觀念轉(zhuǎn)變的社會(huì)生態(tài)下明顯弱化。

此外,第四消費(fèi)時(shí)代還有一大特征就是本土意識(shí)的強(qiáng)化。一方面是對(duì)本土文化的認(rèn)同加深,另一方面對(duì)本土產(chǎn)品的重視,洋潮開(kāi)始回歸國(guó)潮。從華為手機(jī)、故宮文創(chuàng),到中國(guó)李寧、國(guó)漫……近年來(lái),無(wú)論是快銷品還是文創(chuàng)領(lǐng)域,本土意識(shí)都有明顯強(qiáng)化的趨勢(shì),消費(fèi)者也比以往更樂(lè)意接受這樣的產(chǎn)品。

而自主品牌的快速成長(zhǎng),正是本土意識(shí)的鮮明體現(xiàn)。

本世紀(jì)初,合資品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品有限,基本是市場(chǎng)決定需求,處于成長(zhǎng)期的自主品牌基本也是照著合資品牌的思路去主觀規(guī)劃品牌路線,甚至是照著模子來(lái)抄作業(yè)。

如今,市場(chǎng)已經(jīng)成熟,自主車企也已經(jīng)具備了“中國(guó)創(chuàng)造”的能力,開(kāi)始更加目標(biāo)明確地貼合市場(chǎng)需求去打造產(chǎn)品。合資品牌雖然底蘊(yùn)深厚,倍有面子,但是更懂中國(guó)市場(chǎng)的終究是中國(guó)車企。就像寶馬旗下的MINI,雖然很可愛(ài)很個(gè)性,很吸引女性用戶,但是那么老重的方向盤,不禁讓人懷疑這是要借MINI的標(biāo)簽來(lái)嘲笑中國(guó)女性的臂力。相比之下,歐拉那幾只貓對(duì)于多數(shù)年輕女性,吸引力也不落下風(fēng)。

本土意識(shí)的強(qiáng)化對(duì)于合資品牌而言可以說(shuō)是一場(chǎng)厄運(yùn)——市場(chǎng)需求分化越發(fā)明顯的當(dāng)下,自主品牌不僅生產(chǎn)成本更低,對(duì)本土市場(chǎng)的感知也更加敏銳,產(chǎn)品革新上的節(jié)奏合資品牌基本是難以企及的——長(zhǎng)城旗下的坦克可以用半年將一款產(chǎn)品獨(dú)立為一個(gè)品牌就是最有力的證明。

后浪洶涌,前浪還能澎湃嗎?

03

相對(duì)于合資車企沉穩(wěn)的作風(fēng)而言,新近崛起的自主品牌算得上是百花齊放,千奇百怪,宏光MINI EV、坦克300、極氪001們,看似有些吊兒郎當(dāng),卻偏偏又深得年輕消費(fèi)者的芳心。

長(zhǎng)城的坦克300從去年12月上市到如今品牌獨(dú)立還不到半年,3月份甚至賣到斷貨要暫停接單;極氪001還是領(lǐng)克的概念車ZERO的時(shí)候就憑借亮眼的外觀和配置信息吸引了不少媒體目光,到了開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚,兩小時(shí)直接突破2000單大定;而五菱宏光MINI EV從上市到銷量破三萬(wàn),也只過(guò)了不到半年的時(shí)間,然后在幾乎沒(méi)有預(yù)兆的情況下,就在車展前半個(gè)月突然說(shuō)要造一款敞篷版。

它們的火爆有各自不同的爆點(diǎn),但冥冥中又存在諸多共性:在定位上,它們都抓住了一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng),從微型車、越野、到獵裝豪華轎跑;在配置上,他們實(shí)現(xiàn)了同級(jí)產(chǎn)品前所未有的性價(jià)比,宏光MINI讓你3萬(wàn)起步開(kāi)純電新能源車,極氪001讓你28萬(wàn)起擁有超長(zhǎng)續(xù)航、雙電機(jī)還有超大空間,坦克讓你17萬(wàn)起步擁有2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、埃孚8AT變速箱、越野三把鎖……

作為新生代產(chǎn)品,這些爆火的新秀充分貼合了第四消費(fèi)時(shí)代的青年消費(fèi)觀。在這股創(chuàng)造浪潮之下,未來(lái),必將還有不少不走尋常路卻又準(zhǔn)確切中市場(chǎng)需求的新秀上場(chǎng)PK,那些徒有其名的合資產(chǎn)品生存空間將越來(lái)越少。

過(guò)去越成功的合資車企,當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)就越發(fā)裹足難前——通用汽車2020年在華銷量下滑6.2%,為公司在中國(guó)市場(chǎng)銷量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑;大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))與其合資企業(yè),2020年在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)共交付汽車385萬(wàn)輛,同比下降9.1%……

雖然說(shuō)不上必然失敗,但過(guò)去那些強(qiáng)大的合資品牌們無(wú)疑已經(jīng)很難再次重現(xiàn)巔峰狀態(tài);而今天的坦克、極氪們,它們真正扎根本土,從市場(chǎng)需求的沃土中發(fā)育,通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式不斷強(qiáng)化,只要不出現(xiàn)致命失誤,成功幾乎是必然的。

未來(lái)的中國(guó)汽車市場(chǎng),無(wú)疑是一個(gè)品牌細(xì)分的時(shí)代。某些傳統(tǒng)品牌不可避免消失的命運(yùn),同時(shí)也會(huì)有不少真正迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的品牌誕生;不僅合資品牌會(huì)面臨越來(lái)越大的壓力,所有大眾化品牌都會(huì)面臨增長(zhǎng)乏力的窘境,一個(gè)沒(méi)有鮮明個(gè)性的品牌終將步入下滑通道。

洗牌正在進(jìn)行中,當(dāng)花樣百出的新世代品牌快速崛起,守舊乏味的大眾化品牌怎么找出路?值得深思。與其按照過(guò)去的方式苦苦掙扎,不如早日謀求變革,用心與年輕消費(fèi)者交個(gè)朋友。

- END -

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權(quán)或其他問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系舉報(bào)。

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