［ 中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的苗頭。］

2021年的上海車展，和往年來(lái)得有些不一樣。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一眾日系、法系、德系、美系合資品牌還在依靠傳統(tǒng)穩(wěn)健保守的車型占滿展臺(tái)時(shí)，自主品牌展出的多款新車讓人眼前一亮。不出意外的是，這次車展上自主品牌新車的熱度和好評(píng)度整體上都蓋過(guò)合資車，媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)車也多了很多認(rèn)可鼓勵(lì)，少了很多冷嘲熱諷。

實(shí)際上，自主品牌贏得越來(lái)越多的認(rèn)可并非偶然，早在上海車展之前，五菱宏光MINIEV、坦克300和極氪的001等新車已經(jīng)在全網(wǎng)引起十分廣泛的討論。在這個(gè)自主品牌圈粉無(wú)數(shù)的大環(huán)境下，一種不同于以往的現(xiàn)象值得引起注意。

以長(zhǎng)城旗下的坦克以及吉利的極氪為代表，自主車企中一款熱門新車，成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌的周期變得極短。相比過(guò)去經(jīng)年數(shù)月才能打造出一個(gè)新品牌，這種情況無(wú)疑非比尋常。

伴隨著中國(guó)車市整體產(chǎn)銷規(guī)模基本見(jiàn)頂，與此同時(shí)越來(lái)越多跨界新勢(shì)力加速搶灘，國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的內(nèi)卷化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，過(guò)去看起來(lái)不可戰(zhàn)勝的大眾、通用和豐田等全球化品牌越來(lái)越難增長(zhǎng)。

在此背景下，坦克和極氪等新品牌的橫空出世尤為引人注目。它們的爆紅真的只是隨機(jī)事件嗎？它們會(huì)不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的品牌？要弄清這些問(wèn)題，可能需要更深入去發(fā)掘中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變化。

當(dāng)95后成為消費(fèi)主力

01

近日，貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021新青年用車報(bào)告》顯示，首次購(gòu)車年齡中，“18歲－25歲”購(gòu)車用戶占比36．05％，其次是“25－30歲”用戶占比34．88％，這意味著近70％的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車，而且95后已經(jīng)開(kāi)始成為中國(guó)的購(gòu)車消費(fèi)主力。

不同于上一代，在購(gòu)車傾向因素中，由低到高最重要的因素分別是價(jià)格、外觀、性能、品牌、養(yǎng)車成本、售后服務(wù)。不同于上一代人，品牌認(rèn)可度在當(dāng)下的年輕消費(fèi)者心中只排到了第四位。

大家不再像70、80一代那樣，買車時(shí)把面子看得那么重；同時(shí)，追求個(gè)性的當(dāng)代新青年，他們不希望跟父輩擁有同樣的汽車，因此，缺乏變化的傳統(tǒng)品牌成了個(gè)性的減分項(xiàng)，購(gòu)買自主品牌的比例也有所上升，比例達(dá)到41．9％。

過(guò)去，買車是身份的象征，買車的人大都經(jīng)濟(jì)寬裕，育兒成本和住房成本也遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在夸張；現(xiàn)在，車成了一種更日�；�的生活工具，年輕人需要一臺(tái)車，但由于住房、育兒等成本上升，年輕人可支配收入大都有限，而這樣的群體遠(yuǎn)比70、80一代的購(gòu)車人群要多，因此給了坦克和極氪這樣的品牌快速崛起的機(jī)會(huì)。

這種自主品牌崛起的現(xiàn)象，某種意義上預(yù)示著中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”的苗頭。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中對(duì)日本社會(huì)的消費(fèi)變遷做了系統(tǒng)的刻畫，他以時(shí)間、消費(fèi)行為特征為維度將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢(shì)劃分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

其中第一消費(fèi)時(shí)代（1912－1941）以大城市為中心的富裕階層西方化的消費(fèi)傾向；第二消費(fèi)時(shí)代（1945－1974年）主要表現(xiàn)為戰(zhàn)后人口向東京都市圈遷移，“安家落戶”帶來(lái)的家庭消費(fèi)的崛起。

進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代（1975－2004年），消費(fèi)群體開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)個(gè)性化、多元化的特征。

從2005年至今，日本開(kāi)始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”，而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)，消費(fèi)特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)停滯、老齡化加重及全年齡段的單身化等社會(huì)問(wèn)題令消費(fèi)者開(kāi)始審視消費(fèi)的意義，幸福的觀念開(kāi)始發(fā)生變化。年輕人開(kāi)始追求簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)主義。

簡(jiǎn)而言之，從“第三消費(fèi)時(shí)代”到“第四消費(fèi)時(shí)代”的差異，主要是從“高端化”到“簡(jiǎn)約化”，以及從“品牌炫耀”到“自我充實(shí)”。而當(dāng)前的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這種從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯。

第四消費(fèi)時(shí)代漸入佳境

02

其中自主品牌的崛起，正是第四消費(fèi)時(shí)代去品牌化消費(fèi)特征的體現(xiàn)。

同樣的價(jià)格層級(jí)上，消費(fèi)者不再為了品牌效應(yīng)去選擇一款亮點(diǎn)平庸的合資車，而更傾向于購(gòu)買一款配置豐富且硬件沒(méi)有太大缺陷的自主品牌，諸如吉利星瑞，比亞迪王朝系列、長(zhǎng)安uni－T等產(chǎn)品已然成為超越眾多合資產(chǎn)品的新一代明星車型。

三浦展還指出，在第四消費(fèi)時(shí)代下，人們的幸福觀念發(fā)生了變化。過(guò)去，人們通過(guò)購(gòu)買房、車獲得幸福，而現(xiàn)在，幸福變成了一種“聯(lián)系”，或者說(shuō)是圈子。人們購(gòu)買商品不再是為了炫耀，而是通過(guò)購(gòu)買商品促進(jìn)與同好群體的交流，形成一個(gè)圈子，大家互相認(rèn)可，互相交換信息，從而帶來(lái)更持續(xù)的消費(fèi)滿足感。

雖然我國(guó)并未出現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)停滯跡象，但是單身化、老齡化現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的苗頭，因此上述這種幸福觀念的轉(zhuǎn)變也早已在年輕人中流行，漢服圈、模玩圈、車友會(huì)都是這種觀念的典型案例，尤其是造車新勢(shì)力直營(yíng)模式下構(gòu)建的用戶社區(qū)更是一種緊密的消費(fèi)圈子。

因此，過(guò)去那種以炫耀為目的的合資產(chǎn)品消費(fèi)，在這種幸福觀念轉(zhuǎn)變的社會(huì)生態(tài)下明顯弱化。

此外，第四消費(fèi)時(shí)代還有一大特征就是本土意識(shí)的強(qiáng)化。一方面是對(duì)本土文化的認(rèn)同加深，另一方面對(duì)本土產(chǎn)品的重視，洋潮開(kāi)始回歸國(guó)潮。從華為手機(jī)、故宮文創(chuàng)，到中國(guó)李寧、國(guó)漫……近年來(lái)，無(wú)論是快銷品還是文創(chuàng)領(lǐng)域，本土意識(shí)都有明顯強(qiáng)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者也比以往更樂(lè)意接受這樣的產(chǎn)品。

而自主品牌的快速成長(zhǎng)，正是本土意識(shí)的鮮明體現(xiàn)。

本世紀(jì)初，合資品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品有限，基本是市場(chǎng)決定需求，處于成長(zhǎng)期的自主品牌基本也是照著合資品牌的思路去主觀規(guī)劃品牌路線，甚至是照著模子來(lái)抄作業(yè)。

如今，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，自主車企也已經(jīng)具備了“中國(guó)創(chuàng)造”的能力，開(kāi)始更加目標(biāo)明確地貼合市場(chǎng)需求去打造產(chǎn)品。合資品牌雖然底蘊(yùn)深厚，倍有面子，但是更懂中國(guó)市場(chǎng)的終究是中國(guó)車企。就像寶馬旗下的MINI，雖然很可愛(ài)很個(gè)性，很吸引女性用戶，但是那么老重的方向盤，不禁讓人懷疑這是要借MINI的標(biāo)簽來(lái)嘲笑中國(guó)女性的臂力。相比之下，歐拉那幾只貓對(duì)于多數(shù)年輕女性，吸引力也不落下風(fēng)。

本土意識(shí)的強(qiáng)化對(duì)于合資品牌而言可以說(shuō)是一場(chǎng)厄運(yùn)——市場(chǎng)需求分化越發(fā)明顯的當(dāng)下，自主品牌不僅生產(chǎn)成本更低，對(duì)本土市場(chǎng)的感知也更加敏銳，產(chǎn)品革新上的節(jié)奏合資品牌基本是難以企及的——長(zhǎng)城旗下的坦克可以用半年將一款產(chǎn)品獨(dú)立為一個(gè)品牌就是最有力的證明。

后浪洶涌，前浪還能澎湃嗎？

03

相對(duì)于合資車企沉穩(wěn)的作風(fēng)而言，新近崛起的自主品牌算得上是百花齊放，千奇百怪，宏光MINI EV、坦克300、極氪001們，看似有些吊兒郎當(dāng)，卻偏偏又深得年輕消費(fèi)者的芳心。

長(zhǎng)城的坦克300從去年12月上市到如今品牌獨(dú)立還不到半年，3月份甚至賣到斷貨要暫停接單；極氪001還是領(lǐng)克的概念車ZERO的時(shí)候就憑借亮眼的外觀和配置信息吸引了不少媒體目光，到了開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚，兩小時(shí)直接突破2000單大定；而五菱宏光MINI EV從上市到銷量破三萬(wàn)，也只過(guò)了不到半年的時(shí)間，然后在幾乎沒(méi)有預(yù)兆的情況下，就在車展前半個(gè)月突然說(shuō)要造一款敞篷版。

它們的火爆有各自不同的爆點(diǎn)，但冥冥中又存在諸多共性：在定位上，它們都抓住了一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，從微型車、越野、到獵裝豪華轎跑；在配置上，他們實(shí)現(xiàn)了同級(jí)產(chǎn)品前所未有的性價(jià)比，宏光MINI讓你3萬(wàn)起步開(kāi)純電新能源車，極氪001讓你28萬(wàn)起擁有超長(zhǎng)續(xù)航、雙電機(jī)還有超大空間，坦克讓你17萬(wàn)起步擁有2．0T發(fā)動(dòng)機(jī)、埃孚8AT變速箱、越野三把鎖……

作為新生代產(chǎn)品，這些爆火的新秀充分貼合了第四消費(fèi)時(shí)代的青年消費(fèi)觀。在這股創(chuàng)造浪潮之下，未來(lái)，必將還有不少不走尋常路卻又準(zhǔn)確切中市場(chǎng)需求的新秀上場(chǎng)PK，那些徒有其名的合資產(chǎn)品生存空間將越來(lái)越少。

過(guò)去越成功的合資車企，當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)就越發(fā)裹足難前——通用汽車2020年在華銷量下滑6．2％，為公司在中國(guó)市場(chǎng)銷量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）與其合資企業(yè)，2020年在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)共交付汽車385萬(wàn)輛，同比下降9．1％……

雖然說(shuō)不上必然失敗，但過(guò)去那些強(qiáng)大的合資品牌們無(wú)疑已經(jīng)很難再次重現(xiàn)巔峰狀態(tài)；而今天的坦克、極氪們，它們真正扎根本土，從市場(chǎng)需求的沃土中發(fā)育，通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式不斷強(qiáng)化，只要不出現(xiàn)致命失誤，成功幾乎是必然的。

未來(lái)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)品牌細(xì)分的時(shí)代。某些傳統(tǒng)品牌不可避免消失的命運(yùn)，同時(shí)也會(huì)有不少真正迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的品牌誕生；不僅合資品牌會(huì)面臨越來(lái)越大的壓力，所有大眾化品牌都會(huì)面臨增長(zhǎng)乏力的窘境，一個(gè)沒(méi)有鮮明個(gè)性的品牌終將步入下滑通道。

洗牌正在進(jìn)行中，當(dāng)花樣百出的新世代品牌快速崛起，守舊乏味的大眾化品牌怎么找出路？值得深思。與其按照過(guò)去的方式苦苦掙扎，不如早日謀求變革，用心與年輕消費(fèi)者交個(gè)朋友。

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