圖文 宋 西

編輯 Lambor

經(jīng)過三十余年的發(fā)展,上汽大眾在中國建立了屬于自己的汽車帝國。而“如果一個帝國連一場戰(zhàn)役都輸不起,又怎么稱得上是帝國?”

賈鳴鏑非常清楚上汽大眾的問題。

12月2日,陰冷的魔都站在冬天的門口。在上海安亭的上汽大眾總部,上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑接受了大眾侃車的專訪。在短短一小時的交流中,面對大眾侃車提出的每一個問題,他都有條不紊、思路清晰,希望能回應(yīng)市場撲面而來的質(zhì)疑。

近一年來,上汽大眾的市場表現(xiàn)可以用“震驚”為題,足夠洋洋灑灑寫上好幾篇文章。這家多年穩(wěn)占中國乘用車市場銷量榜首的品牌,如今卻連續(xù)十月銷量同比下跌,這在逐漸回暖的汽車銷售大勢中,賈鳴鏑需要不斷地對外解釋,上汽大眾究竟怎么了?

直面下滑

“(上汽大眾銷量下滑)跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,產(chǎn)品布局周期肯定是有關(guān)系的�！辈稍L開篇,面對繞不過的銷量下跌話題,賈鳴鏑如是回應(yīng)。

外界之所以幾乎苛責(zé)地逼問上汽大眾的處境,是因?yàn)樗�曾�?jīng)的戰(zhàn)績太過耀眼。

上汽大眾曾連續(xù)6年蟬聯(lián)中國乘用車市場銷量冠軍;用十五年時間成為首個累計生產(chǎn)達(dá)到100萬輛的車企;又一個十五年后,上汽大眾成為首個產(chǎn)量突破千萬的車企;6年后,它的產(chǎn)量突破2000萬輛,再次刷新歷史。

從成立到現(xiàn)在,上汽大眾在中國的發(fā)展速度幾乎可以用裂變形容。多年來,它旗下的桑塔納、帕薩特、Polo、途觀、途昂等經(jīng)典車型,深刻影響了中國消費(fèi)者的汽車審美和用車需求。

與中國汽車發(fā)展捆綁緊密的上汽大眾,自然也最先感受到市場的波動。2018年開始,中國車市結(jié)束了持續(xù)28年的正增長,進(jìn)入深度調(diào)整期。下滑的市場大勢傳導(dǎo)至車企,衍生出一個個意味深長的故事。

2019年,上汽大眾被一汽-大眾以微弱優(yōu)勢超越,失去中國乘用車銷量市場冠軍的頭銜。冠軍易主,在動蕩的車市大環(huán)境中顯得尤為扎眼,特別是發(fā)生在原本就“摩擦不斷”的南北大眾之間。而雙方之間的銷量差距,在新冠疫情的催化之下愈加明顯。

在賈鳴鏑看來,一汽-大眾的SUV布局(探歌、探岳、探影)、獨(dú)立捷達(dá)以及奧迪的增量,的確從銷量上對上汽大眾造成了威脅。

他表示:“明年一汽-大眾的SUV布局和我們就一模一樣了,它的增量對上汽大眾有30%—50%的替代。”

正如賈鳴鏑所言,隨著一汽-大眾SUV產(chǎn)品矩陣的鋪開,在探岳、探歌、探影后,還有一款中大型SUV布局在路上,這將導(dǎo)致一汽大眾與上汽大眾之間的產(chǎn)品布局將不再有差異。

“其次,一汽-大眾把捷達(dá)品牌獨(dú)立,也形成增量;此外還有奧迪的增量與斯柯達(dá)品牌的縮水,造成了兩個企業(yè)的差異�！辟Z鳴鏑表示。

而從縱向角度來看,賈鳴鏑也直言不諱地指出上汽大眾自身戰(zhàn)略調(diào)整以及產(chǎn)品小年,均是上汽大眾銷量下滑的原因。不過,他認(rèn)為不能單單以銷量論輸贏。在整場采訪中,賈鳴鏑始終強(qiáng)調(diào),從單獨(dú)品牌占有率上來看,上汽大眾的大眾品牌還是具備穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢的。

理性調(diào)整

身為上汽大眾銷售公司的掌舵者,賈鳴鏑非常清楚上汽大眾發(fā)生的每一個細(xì)節(jié)變化,包括可衡量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、競爭對手的戰(zhàn)略布局,以及難以捕捉的消費(fèi)心理變化。

他將帶著這些前瞻性的預(yù)判,帶領(lǐng)上汽大眾在變革調(diào)整的中國車市尋找新的方向。在中國汽車產(chǎn)業(yè)深度變革的當(dāng)下,賈鳴鏑認(rèn)為上汽大眾的新方向是——不爭第一。

“品牌做好,經(jīng)銷商健康,公司運(yùn)營更良性,這個是我們在下一個5年重點(diǎn)關(guān)注的一個點(diǎn)。”賈鳴鏑表示。

從追求銷量到追求品牌向上,上汽大眾做了很多取舍。賈鳴鏑以桑塔納舉例:“桑塔納品牌定位較低,盈利能力也差,所以我們在生產(chǎn)的時候是限制它的產(chǎn)量的。在品牌向上的戰(zhàn)略背景下,我們的重心也有所轉(zhuǎn)移。”

此外,配合著ID系列的上市、新凌渡、朗逸改款和途岳改款等車型明年的上市,上汽大眾把所有產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)都放在定位的提高上。數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)是,相比于去年同期A+級車銷量占比為60%,今年大眾品牌A+級車型銷量占比已經(jīng)達(dá)到了62%。

不同于外界對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的“痛苦”認(rèn)知,上汽大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整反而讓賈鳴鏑感到放松。

“現(xiàn)在如果一味強(qiáng)調(diào)銷量,反而整個公司在運(yùn)作的時候,會被頂在那里,很多動作會變形,我們應(yīng)該更理性一點(diǎn)。”在接受大眾侃車采訪時,賈鳴鏑無時無刻不透露出對未來發(fā)展清晰的認(rèn)知。

大眾品牌走品牌向上路線,成為中國市場領(lǐng)軍品牌,是上汽大眾戰(zhàn)略調(diào)整的一方面;另一方面,斯柯達(dá)品牌的出路也是上汽大眾戰(zhàn)略調(diào)整一個重要的命題。

多年來,斯柯達(dá)在中國市場的表現(xiàn)一直不溫不火,即便其背后大眾在華強(qiáng)大的體系,擁有悠久品牌歷史背書,但無論從銷量還是從品牌來看,斯柯達(dá)一直沒有打出一張成功的牌。

對于斯柯達(dá)品牌在中國如何發(fā)展,上汽大眾已經(jīng)用相當(dāng)長的時間醞釀思考,目前依然在敲定細(xì)節(jié)當(dāng)中。不過,對于斯柯達(dá)品牌在華調(diào)整的大方向,賈鳴鏑非常明確,即走個性、新潮的路線。

“大概率我們現(xiàn)在看斯柯達(dá)不太可能成為主流品牌,它的用戶只能是追求個性、消費(fèi)理性、專業(yè)懂車,自我認(rèn)知強(qiáng)烈的群體�！辟Z鳴鏑表示。

如此市場定位,暗含的潛臺詞是上汽大眾對斯柯達(dá)品牌的銷量定位不會太高。與大眾品牌回歸理性,做好品牌一樣,上汽大眾對斯柯達(dá)品牌未來的發(fā)展同樣強(qiáng)調(diào)理性�！拔覀冊�經(jīng)喊過50萬、80萬的口號,目前看來其實(shí)是不太合理的,我們要回到它更準(zhǔn)確的定位。這樣對我們整個研發(fā)投入,整個品牌定位,包括網(wǎng)絡(luò)布局、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)都會有一個調(diào)整,全新的思考�！辟Z鳴鏑表示。

找回奧迪

梳理調(diào)整大眾品牌與斯柯達(dá)品牌在中國市場的定位與發(fā)展,是上汽大眾多年來面對的舊課題。隨著奧迪項(xiàng)目漸入佳境,上汽奧迪未來的發(fā)展成為新課題。

2018年6月,奧迪汽車股份公司獲得大眾汽車集團(tuán)所持有的上汽大眾1%的股權(quán),上汽大眾已經(jīng)具備生產(chǎn)奧迪的資質(zhì)。目前,上汽奧迪項(xiàng)目正在按計劃積極穩(wěn)步推進(jìn)之中。

雖然距離上汽奧迪的首款車推出還有兩年的時間,但賈鳴鏑對上汽奧迪品牌已經(jīng)有全盤的謀篇布局。

賈鳴鏑對大眾侃車表示:“我們做上汽奧迪有兩個使命,第一個是針對中國消費(fèi)者推出創(chuàng)新產(chǎn)品;第二個使命是建立創(chuàng)新營銷模式�！�

上汽奧迪背負(fù)“兩大使命”結(jié)合上汽奧迪項(xiàng)目曾經(jīng)強(qiáng)硬啟動的歷史背景,不難發(fā)現(xiàn),奧迪對于豪華品牌的格局已經(jīng)隱忍許久,迫切期待上汽奧迪能有所突破改變。

相比奔馳寶馬,奧迪在中國市場有著先入為主的優(yōu)勢,其實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)已經(jīng)有32年的時間,多年的深耕讓中國市場貢獻(xiàn)了奧迪全球銷量的30%,妥妥的全球最大單一市場。

然而在奔馳、寶馬的攻勢下,奧迪品牌不僅在銷量上不及奔馳、寶馬,更是在品牌定位上落后了一小節(jié)。

市場沒有給奧迪更多的時間和機(jī)會,中國新一代中產(chǎn)階層逐漸成為主力消費(fèi)人群,更年輕消費(fèi)者不再為老一套的“官車”營銷買單,他們更注重個性化體驗(yàn)和品牌共鳴。這倒逼著奧迪作出改變。

上汽奧迪項(xiàng)目被認(rèn)為是為此而來。在與賈鳴鏑的交流中,也側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。他表示:“我們是希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位。提升奧迪品牌形象,而不是追求銷量。我們對上汽奧迪銷量的預(yù)測是30萬輛左右,加上一汽-大眾奧迪70萬的銷量,未來奧迪品牌在中國市場希望能達(dá)到100萬輛。”

讓奧迪品牌回歸到該有到豪華調(diào)性,具體的方法論是創(chuàng)新營銷模式。“在這方面奧迪就是一張白紙,我們要創(chuàng)新服務(wù)模式,直達(dá)客戶。”

需要指出的是,該創(chuàng)新服務(wù)模式并非單純做線上,而是以電商賦能現(xiàn)有的線下服務(wù)網(wǎng)店,打造OMO(online mix offline)模式。

“基于這個概念,我們現(xiàn)在對奧迪的整個生態(tài)定位叫實(shí)體電商生態(tài)體系,這也一定是我們的優(yōu)勢。此外還可以帶動引領(lǐng)4S店進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”賈鳴鏑表示。

12月23日,上汽奧迪也迎來重要里程碑,上汽集團(tuán)已同奧迪以及中國一汽達(dá)成共識,三方共同宣布:未來上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售,售后依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開,合作伙伴招募活動也即將開啟。屬于上汽奧迪的創(chuàng)新發(fā)展之路已正式開啟。

安全新戰(zhàn)場

基于對大眾、斯柯達(dá)雙品牌的全盤梳理,上汽大眾為自己騰挪出了時間和精力開辟新的戰(zhàn)場——新能源。

新能源已經(jīng)持續(xù)占據(jù)中國汽車市場熱搜榜單多年,如今的發(fā)展已然初具規(guī)模。相比于早已入場的自主品牌、造車新勢力企業(yè)甚至日系品牌,大眾的新能源倒入可謂“起了個大早趕了個晚集”。

早有新能源技術(shù)儲備的大眾,卻將首款純電動車的上市時間定在了明年。這對于大眾新能源戰(zhàn)略落地的重要載體上汽大眾而言,是一個不小的挑戰(zhàn)。

賈鳴鏑在接受大眾侃車采訪時也透露出他曾經(jīng)也問過類似的問題�！拔耶�(dāng)時就問過,大眾ji途安現(xiàn)在技術(shù)都有了,趕緊上�！倍�賈鳴鏑得到的答復(fù)是:“電腦的技術(shù)都有20年了,誰能保障一臺電腦不死機(jī)?”

“電腦死機(jī)可以重啟,汽車死機(jī)是容不得萬一的,所以不確保百分百的安全,我們是不會上市的�！辟Z鳴鏑表示。

聚集汽車安全,專注汽車本身的新能源產(chǎn)品,上汽大眾明年將在中國市場投放包括ID．4 X在內(nèi)的三款MEB平臺車型。

ID．3已經(jīng)得到歐洲市場的認(rèn)可,其發(fā)售兩個月后,在10月份迅速實(shí)現(xiàn)月銷過萬的佳績,拿下了歐洲純電銷量冠軍的位置。對于大眾新能源產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn),賈鳴鏑非常自信。

“我們認(rèn)為真的是主力車企做新能源,它一定會改變市場結(jié)構(gòu)的。”他表示。

大眾、豐田這樣體量的傳統(tǒng)車企加入新能源市場,外界早有傳言稱新舊勢力之間必有一戰(zhàn)。

如果說以特斯拉為首的造車新勢力們已經(jīng)在軟件市場構(gòu)建起一套競爭規(guī)則,那么大眾們的新能源車戰(zhàn)場則回歸車本身。

“我們一定是一個汽車企業(yè),汽車和別的東西不一樣,它的標(biāo)準(zhǔn)、安全定義、產(chǎn)品參數(shù)的嚴(yán)肅性,是其他行業(yè)不能比的。”

一個通過軟件升級打造智能體驗(yàn)的賽場,一個是堅守汽車品質(zhì)的本源賽場,新能源市場發(fā)展衍生出的這兩套競賽系統(tǒng),并非完全對立而是相輔相成,最終都要留給用戶去選擇。

同樣需要用戶用腳投票的,還有調(diào)整中的上汽大眾對奧迪、斯柯達(dá)以及大眾品牌的塑造成果。

不得不承認(rèn),上汽大眾目前的確面臨著諸多的問題:品牌信任危機(jī)需要重建,流失的銷量需要重新穩(wěn)固、品牌定位需要重新整合、渠道建設(shè)需要推陳出新、新能源產(chǎn)品任重道遠(yuǎn)……但這不正是任何一個傳統(tǒng)車企巨頭都要面臨的挑戰(zhàn)嗎?

問渠那得清如許,為有源頭活水來。好在,大象轉(zhuǎn)身的難題似乎并沒有想象中那樣糟糕。上汽大眾憑借這在中國深耕三十余年的體系力以及管理層的智慧,已經(jīng)快速找到方向并正在進(jìn)行健康理性的自我修復(fù)調(diào)整。

特別難能可貴的是,上汽大眾在面對消費(fèi)格局的變化時能夠從產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶角度給予更為前瞻的思考和改變。與此同時,用理性、客觀的態(tài)度解決問題,不謀銷量第一,而謀品牌發(fā)展。

在方向和思路上,上汽大眾已經(jīng)向成功邁出了一大步。