疫情帶來(lái)了一場(chǎng)嚴(yán)峻的車(chē)市“寒冬”，今年9月份10家上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中，有8家市值縮水，共蒸發(fā)了109億元。在大環(huán)境不利的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量和市值卻都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的9月產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告，長(zhǎng)城汽車(chē)9月銷(xiāo)量11．8萬(wàn)輛，環(huán)比大漲32％，同比大漲18％，旗下四大品牌的銷(xiāo)量也都分別實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。由于銷(xiāo)售成績(jī)表現(xiàn)亮眼，2020下半年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)A股累計(jì)漲幅已達(dá)223％，遠(yuǎn)超其它A股整車(chē)企業(yè)市值的漲幅。

而在這大幅上漲的市值背后，是其大刀闊斧的全方位改革，以及隨之大幅增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)成本。一分耕耘，一分收獲，增長(zhǎng)的成本換來(lái)了高漲的市值，但也為其盈利能力埋下隱患。

全方位變革見(jiàn)效，短期盈利承壓

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2020年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)三季度營(yíng)收262．2億元，同比增長(zhǎng)23．6％，環(huán)比增長(zhǎng)11．5％；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)14．4億元，同比漲幅2．9％。

在嚴(yán)峻的疫情下，三季度長(zhǎng)城汽車(chē)仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，然而其毛利率卻只有16．51％，處于較低的水平，在行業(yè)中排名靠后。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)三季度長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用都大幅上漲，刺激了品牌銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)，也提高了營(yíng)業(yè)成本，導(dǎo)致盈利能力下降。

財(cái)報(bào)顯示，三季度長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)成本同比上漲28．3％，其中，銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅上漲87．7％，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)21．3％。成本增長(zhǎng)后，其凈利潤(rùn)同比下滑43．4％。

不過(guò)，雖然盈利能力下降了，但還是贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，市值大幅上漲，這主要?dú)w功于其一系列有效的改革措施。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)下半年一舉推出了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，全面提升旗下品牌車(chē)型的規(guī)�；�、智能化水平；還先后推出了哈弗大狗、WEY坦克300、歐拉白貓等多款全新車(chē)型，豐富了企業(yè)產(chǎn)品線的同時(shí)，也給企業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的想象力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)一改老牌車(chē)企低調(diào)古板的營(yíng)銷(xiāo)方式，扎根用戶思維，用更年輕接地氣的方式觸及消費(fèi)者。比如在新產(chǎn)品的命名上，采用大狗、白貓等接地氣的名字，種草年輕用戶。并在2020北京車(chē)展上，推出多項(xiàng)趣味互動(dòng)、潮流表演，打造樂(lè)園式的參展氛圍，以年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引到各方的注意。

除此之外，今年長(zhǎng)城汽車(chē)也對(duì)調(diào)整傳統(tǒng)車(chē)企的工作氛圍做了嘗試。內(nèi)部稱謂“去總化”，營(yíng)造更通暢的工作溝通，建立更親密的工作關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)員工工作熱情和創(chuàng)造力。

總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)一系列變革舉措，給自己的發(fā)展帶來(lái)了活力，也讓它贏得了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的雙重認(rèn)可，但這亮眼的成績(jī)背后是增長(zhǎng)的成本和下降的盈利能力。如果不能及時(shí)將盈利能力提高上去，很容易就會(huì)陷入增收不盈利的怪圈，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。

而且，在巨大的研發(fā)投入和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)刺激下，其新老品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但從長(zhǎng)期發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

新品牌的喜與憂

在新品牌方面，九月份，長(zhǎng)城汽車(chē)上線了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初戀、哈弗H9、2021款哈弗F7、歐拉好貓、坦克300、電裝炮等多款重磅新品。其中，歐拉品牌和WEY品牌作為長(zhǎng)城汽車(chē)分別面向新能源汽車(chē)和高端SUV市場(chǎng)的品牌，都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

歐拉品牌9月銷(xiāo)量6619輛，同比大幅增長(zhǎng)253％，環(huán)比增長(zhǎng)38％。歐拉白貓上市3個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)售2227輛，歐拉黑貓銷(xiāo)量猛增，三季度共銷(xiāo)售近1．2萬(wàn)輛，同比大漲159．4％。

歐拉品牌作為新能源汽車(chē)品牌，通過(guò)深刻洞察年輕消費(fèi)群體的喜好，創(chuàng)新性起名，起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，加上長(zhǎng)城汽車(chē)多年以來(lái)在整車(chē)制造領(lǐng)域的積累，可以在一時(shí)間吸引到眾多消費(fèi)者買(mǎi)單不足為其。

但放眼整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)品線還略微單薄，特別是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)崛起的新能源汽車(chē)品牌比亞迪，歐拉品牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力還有待提升。

面向高端SUV市場(chǎng)的WEY品牌因?yàn)椤翱Х戎悄堋毕到y(tǒng)的加持，各款車(chē)型在銷(xiāo)量上都實(shí)現(xiàn)了突破。其中，智能安全旗艦VV6銷(xiāo)售5206輛，環(huán)比增長(zhǎng)17％，同比增長(zhǎng)2％，擔(dān)綱銷(xiāo)量主力；VV7銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11％，環(huán)比增長(zhǎng)2％；VV5銷(xiāo)量環(huán)比大漲56％，同比增長(zhǎng)3％。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)，使得WEY品牌已經(jīng)可以作為傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)力高端品牌成功的典型代表。長(zhǎng)城汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)最大的SUV制造商，此次通過(guò)智能系統(tǒng)的賦能極大地提升了WEY品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

但在國(guó)內(nèi)高端SUV市場(chǎng)，同等價(jià)位下，WEY品牌要面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不管是造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想、小鵬，還是老牌車(chē)企長(zhǎng)安汽車(chē)，他們都推出了高端SUV車(chē)型。而且作為高端汽車(chē)領(lǐng)域的后來(lái)者，長(zhǎng)城汽車(chē)在把握對(duì)應(yīng)用戶心態(tài)、提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力等方面還有很多經(jīng)驗(yàn)需要積累。

總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)此次一舉推出多款產(chǎn)品，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，加上其合適的營(yíng)銷(xiāo)和多年在整車(chē)制造領(lǐng)域的積累，都極大地提高了其新品牌的關(guān)注度和銷(xiāo)量，但從整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，歐拉品牌和WEY品牌還未形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此次熱度冷卻下去后，未來(lái)仍面臨挑戰(zhàn)。

新技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)老品牌，全球化目標(biāo)市場(chǎng)有待升級(jí)

不同于初出茅廬的歐拉品牌和WEY品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)的老品牌哈弗和長(zhǎng)城皮卡在所在賽道仍處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。而且高智能模塊化技術(shù)平臺(tái)檸檬的上線加持，也進(jìn)一步刺激了哈弗品牌的銷(xiāo)量，鞏固了其在SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)顯示，哈弗品牌9月銷(xiāo)量7．9萬(wàn)輛，環(huán)比大幅增長(zhǎng)41％，同比增長(zhǎng)5％，創(chuàng)2020年單月銷(xiāo)量新高；長(zhǎng)城皮卡1－9月累計(jì)銷(xiāo)售16萬(wàn)輛，同比大漲63％，并連續(xù)5個(gè)月月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，市占率近50％。基于全新“檸檬”系統(tǒng)打造的哈弗H6，9月份的銷(xiāo)量則達(dá)到4萬(wàn)輛，環(huán)比大漲47％，同比增長(zhǎng)28％。

而檸檬平臺(tái)能夠覆蓋SUV、轎車(chē)、MPV三大品類(lèi)市場(chǎng)，適配多種動(dòng)力系統(tǒng)，它的上線不僅可以在短期內(nèi)提升其搭載車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以助力長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)精而高效的組織模式，為其深耕全球化布局打下基礎(chǔ)。

全球化是長(zhǎng)城汽車(chē)一個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，它已經(jīng)為此投入了巨大的成本在全球60多個(gè)國(guó)家建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前長(zhǎng)城汽車(chē)的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已超過(guò)500家。受益于覆蓋廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，9月份長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)售7773輛，同比大幅增長(zhǎng)46％，環(huán)比增長(zhǎng)14％。

不過(guò)，目前長(zhǎng)城汽車(chē)全球化布局的主要陣地在印度、俄羅斯、泰國(guó)、拉丁美洲等汽車(chē)產(chǎn)業(yè)仍不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，而要與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的科技實(shí)力還存在明顯不足。

作為一家成立了三十多年的傳統(tǒng)車(chē)企，長(zhǎng)城汽車(chē)走出舒適區(qū)，積極求變，從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展策略等方面實(shí)行全方位的變革突破，合適的策略加上極強(qiáng)的執(zhí)行力，使得長(zhǎng)城汽車(chē)面對(duì)此次嚴(yán)峻的疫情，仍取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的開(kāi)始，要成為一家全球化的科技出行企業(yè)，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)、外優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的整體實(shí)力仍有待提升。而且作為一家企業(yè)，如何盡快提升自己的毛利率水平，平衡好銷(xiāo)量和盈利，更是長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在需要考慮的重要問(wèn)題。