8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模已達10．11億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。這其中，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達2．39億，較2020年12月增長2453萬，占網(wǎng)民整體的23．7％。

在線醫(yī)療的需求端呈現(xiàn)出用戶規(guī)模持續(xù)增長態(tài)勢，供給端則呈現(xiàn)出線上醫(yī)療資源快速上漲的趨勢。截至2021年6月，全國已有1600家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，較2020年12月增長500家。作為供需兩端最關鍵的連接者、線上醫(yī)療服務最直接的提供者，醫(yī)生也正在加快“上線”速度。

8月26日，丁香園恰好發(fā)布了《2021中國醫(yī)生洞察報告——線上醫(yī)學行為分析》（以下簡稱2021版《報告》）：醫(yī)生進行在線問診僅僅是其線上醫(yī)學行為中的一小部分，醫(yī)生線上醫(yī)學行為還包括獲取碎片化信息、使用工具檢索查詢、學習學術知識、學術內(nèi)容輸出、進行大眾科普教育等多個方面。

在當前生機勃勃的數(shù)字社會中，互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)生創(chuàng)造了越來越廣闊的價值空間。

醫(yī)療領域內(nèi)，醫(yī)生是關鍵的決策者，他們工作和學習的途徑發(fā)生變化，也會給醫(yī)療行業(yè)帶來改變。醫(yī)生的決策作用主要體現(xiàn)在藥品處方、診療方案制定等方面，與藥企、器械企業(yè)關聯(lián)度高。藥企需要通過營銷方式向醫(yī)生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫(yī)療產(chǎn)品說明，提高醫(yī)生對特定藥物和醫(yī)療設備的認識及理解，從而影響醫(yī)生決策。

醫(yī)生醫(yī)學行為的線上化，為數(shù)字化營銷帶來契機。而充分了解線上醫(yī)學行為的特征，則是進行精準數(shù)字化營銷的前提。

醫(yī)生醫(yī)學行為互聯(lián)網(wǎng)化，四大特征不容忽視

據(jù)了解，丁香園以其廣泛的醫(yī)生用戶為調(diào)研對象，以丁香園旗下的公眾號數(shù)據(jù)、醫(yī)生工具使用數(shù)據(jù)等為支撐，連續(xù)兩年發(fā)布了醫(yī)生線上醫(yī)學行為報告。動脈網(wǎng)綜合2021年版和2020年版《報告》，總結出醫(yī)生線上醫(yī)學行為的四大特征。

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線上行為多樣化、呈延續(xù)性

2021版《報告》指出，醫(yī)生的線上醫(yī)學行為按照參與程度來分，主要包括被動獲取信息、主動學習、主動輸出三大部分，其中又細分為獲取碎片化信息、通過線上會議或課程學習學術知識、通過授課、出題等方式輸出學術內(nèi)容，面向患者或大眾提供服務也是輸出知識的方式之一。因此，整體上看，醫(yī)生線上醫(yī)學行為內(nèi)容豐富。

醫(yī)生線上醫(yī)學行為內(nèi)容，來源：丁香園2021版《報告》

對某個學科或疾病領域來說，醫(yī)生需要充分吸收知識，將碎片化系統(tǒng)化學習與實踐相融合，才能提升學術水平和臨床診療能力，從而對外輸出有價值的學術內(nèi)容，或提供更優(yōu)質(zhì)的患、眾服務。對單個醫(yī)生的職業(yè)路徑來說，低年資醫(yī)生需要以大量的被動獲取信息、主動學習為主，以主動輸出為輔；而成長為高年資醫(yī)生、學術能力達到一定水平后，主動輸出則將占較高比例。因此，醫(yī)生線上醫(yī)學行為也充分體現(xiàn)了學以致用、再用實踐檢驗理論的延續(xù)性。

2021版《報告》還統(tǒng)計了醫(yī)生使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)量情況。總體來看，醫(yī)生會通過多個App獲取資訊，平均每個醫(yī)生經(jīng)常使用的醫(yī)學類App有3個，偶爾使用的有2個。參考七麥數(shù)據(jù)，醫(yī)生對于綜合類醫(yī)學平臺的使用率普遍更高。

這說明，目前尚無任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠滿足醫(yī)生全部線上醫(yī)學行為需求，醫(yī)生仍需在未來很長一段時間內(nèi)保持同時使用多個App的狀態(tài)。

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高級別醫(yī)生提升影響力訴求強烈

丁香園在兩版《報告》中，都根據(jù)醫(yī)生線上醫(yī)療行為的頻率，以及對增加行業(yè)影響力、增加大眾端影響力的需求是否強烈，將醫(yī)生群體分為了四類，分別是先鋒型、網(wǎng)蟲型、學習型和傳統(tǒng)型。

四類醫(yī)生的需求和線上醫(yī)學行為存在鮮明的特征。例如，先鋒型醫(yī)生更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高。他們熱衷于上網(wǎng)與同行進行知識交流，也樂于與患者進行互動，線上醫(yī)療行為頻率高，主要訴求是提升行業(yè)影響力和大眾影響力。

網(wǎng)蟲型醫(yī)生主要來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高。他們也經(jīng)常上網(wǎng)，有較高的線上醫(yī)學行為頻率，但對提升自身影響力的訴求并不強。

學習型醫(yī)生和先鋒型醫(yī)生有諸多共同點，他們也更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高，提高自身影響力的訴求較強。不同的是，學習型醫(yī)生更多來自外科，手術等線下工作占據(jù)了大量時間，線上醫(yī)療行為頻率較低。

傳統(tǒng)型醫(yī)生更多來自二線及以下城市，更多來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高，線上醫(yī)療行為頻率、對提升影響力的訴求都較低。

醫(yī)生群體細分，圖片來源：2021版《報告》

對比2020年版《報告》可以發(fā)現(xiàn)，先鋒型和學習型醫(yī)生的占比正在增加，意味著越來越多高年資醫(yī)生對線上醫(yī)學行為有需求，并且希望借此提升自己的影響力。

醫(yī)生細分人群占比變化，數(shù)據(jù)來源：丁香園2020和2021版報告

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增長知識是核心、共性訴求

盡管進行線上醫(yī)學行為的醫(yī)生有著鮮明的畫像，但他們也擁有一個共性的、也是最核心的需求，即：增長知識。醫(yī)學知識在不斷更新，探索和學習永無止境，大概沒有哪個職業(yè)對繼續(xù)教育會像醫(yī)生這樣有著高度剛需。

據(jù)丁香園2021版《報告》，醫(yī)生的三大類線上醫(yī)學行為中，主動學習所花的時間占比最高，達50％；被動獲取信息占28％，這也是獲取知識的一種方式。

醫(yī)生各項線上醫(yī)學行為所占的時間，數(shù)據(jù)來源：2021版《報告》

從細分人群的角度看，無論是哪個類型的醫(yī)生，“增長知識”在其進行線上醫(yī)學行為的訴求中，都排在第一位。

醫(yī)生各個細分群體對線上醫(yī)學行為的需求排序，圖片來源：2021版《報告》

具體到細分的線上醫(yī)學行為項目，其目的也在指向醫(yī)學知識增長。例如，藥品檢索查詢?yōu)獒t(yī)生使用工具最主要場景，其次就是指南疾病類需求。同時，醫(yī)生對工具的需求從“數(shù)據(jù)庫查詢”延展至“臨床知識學習”。