著急的老牌燃油車企，終于開始使用“鈔能力”了。

前不久旗下奧迪與上汽智己的“曖昧”還未有定論，如今大眾集團(tuán)又親自出手，50億高調(diào)入股小鵬。這不禁讓業(yè)內(nèi)對(duì)燃油車企在新能源時(shí)代只能“被動(dòng)挨打”的固有印象，有所改觀。

在造車新勢力當(dāng)?shù)赖男履茉词袌�，大眾、豐田，甚至BBA等燃油車時(shí)代的王者，長期以來被戲稱為“雜牌車”。

曾有一家賣不動(dòng)純電車型的奧迪4S店打出標(biāo)語“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字主打一個(gè)態(tài)度卑微，言辭懇切。此外，為促銷自家新能源車型，制作海報(bào)“拉踩”競爭對(duì)手的事也在寶馬、奧迪等豪華品牌身上上演。

好在2023上半年銷量統(tǒng)計(jì)出爐，大眾ID3、寶馬iX3等新能源車型開始出現(xiàn)在榜單前列。同時(shí)，傳統(tǒng)車企也都“低下頭”積極尋找合適的轉(zhuǎn)型路線，大象轉(zhuǎn)身似乎變得未來可期。

而另一邊，終于站穩(wěn)腳跟的新勢力們反而遇到各自新的難題，這一波“油車的反擊”該如何應(yīng)對(duì)？

老車企，新氣象

燃油車企的新能源車，最近賣得還不錯(cuò)。上半年的數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族累計(jì)銷量為4.8萬臺(tái)；一汽豐田電動(dòng)化車型銷售突破10萬輛。

對(duì)比新勢力的同期成績，蔚來5.46萬輛、AITO問界2.59萬輛、小鵬4.14萬輛、極氪4.26萬輛、智己0.988萬輛、阿維塔1.08萬輛。單從這半年的表現(xiàn)來看，新老對(duì)決高下立判。

有大眾ID.3的銷售反映：“每天接客戶接到口干舌燥、四腳朝天、廢寢忘食……不爭氣的我又開始懷念以前沒客戶的日子。”

以BBA為代表的豪華品牌，增長勢頭更為強(qiáng)勁。

據(jù)悉，寶馬在中國有三款國產(chǎn)新能源汽車，iX3、i3和5系的插混產(chǎn)品。其中i3上半年銷量為2.2萬輛，iX3銷量為2.04萬輛，5系插混銷量為3600輛，整體銷量約為4.6萬輛，純電動(dòng)車型銷量同比增長283%。

奔馳的新能源產(chǎn)品沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)半年銷量，但從個(gè)別車型來觀察，EQE SUV上市首月就斬獲1533輛的銷量；另一款主力產(chǎn)品EQE，今年上半年賣出了3355輛，平均下來月均銷量大概在500臺(tái)以上。

EQE SUV指導(dǎo)價(jià)為48.60-63.06萬元，算上優(yōu)惠落地也在45萬以上，上市首月銷量便達(dá)到1533輛。在這個(gè)區(qū)間，除了理想L系列的增程式車型，還沒有月銷過千的選手。EQE的競品則是耳熟能詳?shù)奈祦鞥T7、智己L7等等，銷量已然實(shí)現(xiàn)反超。

奧迪新能源雖然在一季度不算出色，但二季度總銷量達(dá)到6404輛，季度銷量環(huán)比增長248%。其中主力車型Q4 e-tron，上半年銷量基本處于穩(wěn)步提升之中，1月僅有500多輛，目前月銷量已經(jīng)超過2000輛，進(jìn)入30萬級(jí)別純電SUV銷量榜的TOP5，超過了智己LS7、阿維塔11、嵐圖FREE、小鵬G9等車型。

更值得一提的是海外市場。雖然新勢力出�？谔�(hào)喊了多年，但在歐洲、北美等發(fā)達(dá)國家市場，仍舊無法與傳統(tǒng)品牌對(duì)壘。例如在全球新能源汽車滲透率第二的德國，上半年新能源汽車銷量排在前五位的分別是大眾、特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬，國內(nèi)車企即便強(qiáng)如比亞迪銷量也僅有228輛。

國內(nèi)市場強(qiáng)勢反擊，歐美市場穩(wěn)妥防守，成了老牌燃油車企當(dāng)下的寫照。不過，反擊并不代表成功，逆襲尚未實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

進(jìn)擊的銷量，未解的痼疾

相比此前燃油車企瘋狂發(fā)布“油改電”產(chǎn)品，意圖靠車海戰(zhàn)術(shù)破解新勢力攻勢，今年背靠渠道和價(jià)格進(jìn)行“降維打擊”的策略，確實(shí)更為有效。

前不久上汽大眾發(fā)起促銷，拿出7000輛12.59萬元起售的ID.3，兩周時(shí)間便即將售罄，最高單日訂單達(dá)到724臺(tái)。“21萬的C6全是缺點(diǎn)，12萬的C6只有優(yōu)點(diǎn)”，這句“車圈真理”被ID.3活學(xué)活用。

降價(jià)活動(dòng)甚至波及到德國市場，不少德國車主直言，在德國買一臺(tái)ID.3需要4萬歐元，跑到中國能買兩臺(tái)還有找零。

不只是中低端市場，BBA也嘗到了“以價(jià)換量”的甜頭。

“目前純電動(dòng)車型均有現(xiàn)車，iX3與i3數(shù)量最多，優(yōu)惠力度也大。”一位寶馬4S店銷售人員表示，目前店內(nèi)iX3與i3的現(xiàn)金優(yōu)惠均能超10萬元，如果通過置換購車還有6000元置換補(bǔ)貼并且贈(zèng)送充電樁，“一輛i3到手價(jià)預(yù)計(jì)為24萬-25萬元左右，如果確認(rèn)訂車，價(jià)格還有再商量的余地”。

一位奔馳4S店銷售人員則表示，目前EQE轎車優(yōu)惠能到7萬元，EQB車型如果選擇分期購車，現(xiàn)金優(yōu)惠也能到9萬元，落地價(jià)在27萬元左右。

相比奔馳和寶馬，奧迪部分車型直接給出6折優(yōu)惠。“目前店里奧迪Q4 e-tron車型優(yōu)惠能給到7.7折，31.71萬元的創(chuàng)境版落地價(jià)為25.69萬元。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，如果購買奧迪e-tron車型更加劃算，最近優(yōu)惠已加大至6折，現(xiàn)金優(yōu)惠超22萬元。

“油車的反擊”背后，其實(shí)是終端價(jià)格的失守。

當(dāng)然除了降價(jià)，老牌車企的多年渠道積累也起到了很大作用。“在低線城市，新勢力還未滲透，但燃油車企可充分發(fā)揮深耕已久的渠道優(yōu)勢，借助品牌和口碑認(rèn)知度，搶占市場。”一位汽車經(jīng)銷商表示。

豐田就深諳此道。7月2日，一汽豐田剛剛交付了160臺(tái)bZ3工作車給成都大運(yùn)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從3月正式上市以來，一汽豐田已經(jīng)向天津、廈門、南寧、深圳、昆明、鄭州等地的出行大客戶交付了包括網(wǎng)約車、出租車在內(nèi)的bZ3。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，至今4個(gè)月的時(shí)間bZ3已經(jīng)銷量過萬。雖然C端客戶銷量基本只是對(duì)公客戶的零頭，但豐田的新能源車銷量正日漸攀升已是事實(shí)。

不過，進(jìn)擊的銷量能獲得一時(shí)喘息之機(jī)，老車企落后新能源的底層痼疾——內(nèi)部新舊產(chǎn)品利益沖突、沒有合適純電平臺(tái)等等，并未找到靈丹妙藥。

2021年汽車行業(yè)曾進(jìn)入一輪缺芯、減產(chǎn)周期，燃油車企趁機(jī)通過提價(jià)、大賣高檔車等手段，實(shí)現(xiàn)了史上最賺財(cái)年。在既有的燃油車產(chǎn)品完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車越先進(jìn)，對(duì)油車的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動(dòng)。

比如奔馳的EQ系列，一方面要兼顧奔馳血統(tǒng)與新能源特色，另一方面又不能侵占燃油車型的價(jià)值點(diǎn)和銷量。夾縫中憋出來的核心價(jià)值定位在了續(xù)航，但最終卻帶來了外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間表現(xiàn)上的塌方。

自我矛盾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)車企新舊部門的利益沖突。當(dāng)新部門吃著舊部門做的飯，它既無動(dòng)力也無權(quán)力砸掉舊部門的鍋。

不過目前市場上信仰傳統(tǒng)車企外資品牌的消費(fèi)者還是大有人在，降價(jià)促銷的效果立竿見影，然而這也無異于飲鴆止渴�，F(xiàn)在這些“大象”不得不一邊艱難轉(zhuǎn)身，一邊探尋出更可持續(xù)的新能源車發(fā)展模式。

不得不用的“鈔能力”

前不久，奧迪尋求向中國車企購買電動(dòng)平臺(tái)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，潛在對(duì)象包括上汽、吉利、比亞迪、蔚來等。

最新消息是，奧迪在和上汽集團(tuán)進(jìn)行談判，有可能購買后者旗下新能源品牌智己的電動(dòng)平臺(tái)，會(huì)談已進(jìn)入后期階段。洽談的項(xiàng)目涉及三電系統(tǒng)、下車體、智駕系統(tǒng)等架構(gòu)。

似乎是嫌棄子品牌進(jìn)展頗慢，大眾集團(tuán)率先與小鵬“結(jié)緣”，出資50億直接入股，還要共同開發(fā)兩款大眾品牌的電動(dòng)車型。

為了爭分奪秒不被新能源的浪潮甩在身后，燃油車企們正在向國產(chǎn)新勢力施展“鈔能力”。

同樣想方設(shè)法“討好”國內(nèi)供應(yīng)鏈的還有寶馬，近些年把“家在中國”的發(fā)展理念時(shí)刻掛在嘴邊。前不久翻新的上海研發(fā)中心，擁有寶馬集團(tuán)除德國總部之外最大最完備的研發(fā)體系。

此前也有消息指出，吉利拿下了與奔馳的合作項(xiàng)目，奔馳下一代CLA車型中將采用吉利開發(fā)的動(dòng)力系統(tǒng)，混動(dòng)版還有望采用吉利的雷神電混8848。

傳統(tǒng)汽車品牌加速本土化或者委身合作方，與新能源汽車的制造邏輯變革不無關(guān)系。

燃油車的開發(fā)流程，圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這類復(fù)雜的部件展開，外部供應(yīng)商的能力明顯弱于主機(jī)廠，話語權(quán)自然就弱；但是電池、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)這類新能源車的主要部件，第三方供應(yīng)商的重要提升，尤其是國內(nèi)擁有成熟度較高的新能源供應(yīng)鏈，車廠只需按部就班地組裝就行。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，也大大降低了產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，從之前的48個(gè)月縮短到40個(gè)月左右。

相比之下，傳統(tǒng)車企的深厚積累反而成了包袱。比如大眾MEB的EE架構(gòu)，試圖對(duì)過去的設(shè)計(jì)做一定程度的兼容，反而落后于從零開始的國內(nèi)廠商。而且為了維持燃油時(shí)代留下的復(fù)雜產(chǎn)品線邏輯，車企又不得不先將最好的技術(shù)放在最頂尖的車型上。更加親民的車型，就只配“油改電”以價(jià)換量了。

油車不能放棄，電車也不能不追，降價(jià)終究是一時(shí)之策。合資品牌們只有與本土公司共同開發(fā)迎合中國市場需求的產(chǎn)品，特別是深度吸收國產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，才有可能守擂成功。“花錢買命”，一點(diǎn)都不丟人。

受之影響最大的還是新勢力們，新王的寶座眼看并不安穩(wěn)，上半年的銷量說明了一切。傳統(tǒng)巨頭們不僅手握“鈔能力”，在渠道、營銷、品牌等根基方面的優(yōu)勢，也不是短期內(nèi)可以追平的。對(duì)于新勢力來說，在用技術(shù)換錢的同時(shí)，也需像貓教老虎一樣，留一手保命本領(lǐng)。

       原文標(biāo)題 : 油車復(fù)仇記：降價(jià)、結(jié)盟、交學(xué)費(fèi)