“歐拉”是如何在新能源汽車市場(chǎng)站住腳跟的?
2021年,中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)大爆發(fā),年度銷量或超250萬輛。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里,群雄逐鹿。其中分外亮眼的一家,雖然出身傳統(tǒng)車企,卻以獨(dú)立品牌打天下,并且創(chuàng)造出“貓系”純電品類?此苿ψ咂h,卻遵循了新世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功規(guī)律。
這一品牌就是歐拉。TA在2018年成立,2021年月銷量躋身新能源車企銷量榜TOP5。短短3年,歐拉品牌從零開始,銷量觸達(dá)排行榜頭部位置,躥升速度之快,實(shí)屬罕見。
歐拉如今已發(fā)展為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌,而其產(chǎn)品也成為一個(gè)獨(dú)特的品類,也成為行業(yè)競(jìng)相研究、學(xué)習(xí)的對(duì)象。
這樣一個(gè)獨(dú)特的品牌、品類是如何形成的呢?
1銷量迅猛,終端排號(hào)連續(xù)多月過萬
2021年,中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)超預(yù)期增長(zhǎng)。
1-5月,中國(guó)新能源汽車總銷量77.6萬輛,同比增長(zhǎng)235.7%。不過,受制于芯片缺貨等因素,累計(jì)銷量的增速是在放緩的。前5月累計(jì)增幅235.7%,相比前3月和前4月的增幅,分別下降了67.2個(gè)和37.3個(gè)百分點(diǎn)。
在全行業(yè)增速放緩時(shí),歐拉的漲勢(shì)不減,增幅大幅跑贏全行業(yè):2021年前五月,歐拉品牌累計(jì)銷量41756輛,同比增速仍然迅猛,達(dá)到514%,躋身電動(dòng)汽車TOP5。
尤其是好貓,這款車型一旦產(chǎn)能爬坡、銷量釋放,將助推歐拉品牌再度快速增長(zhǎng)。僅在預(yù)售階段,歐拉好貓的訂單數(shù)就已超過5000輛。隨著交付的展開,訂單數(shù)正在繼續(xù)增長(zhǎng),目前終端排號(hào)已過萬。
歐拉旗下另一款車型黑貓,2021年前5月累計(jì)銷量達(dá)到25486輛,處于新能源汽車車型累計(jì)銷售榜第六名位置,是同級(jí)別競(jìng)品中銷量最高的車型。
從2021年前5月銷量來看,歐拉的終端銷量數(shù)據(jù)已處在穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài),同比數(shù)據(jù)大幅度增長(zhǎng),相信歐拉在2021年能再創(chuàng)銷量新高。
2“寵愛”式營(yíng)銷
如何撬動(dòng)龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng),是車企研究的課題。
歐拉找到一個(gè)突破口,就是“寵愛”女粉,做“全球最愛女人的汽車品牌”。
在品牌營(yíng)銷過程中,歐拉沒有采用鋪天蓋地的廣告宣傳手段,而是攜手女性消費(fèi)者,一起共創(chuàng)品牌。
以產(chǎn)品命名為例,歐拉通過與消費(fèi)者共創(chuàng)的方式,與女性消費(fèi)者攜手為旗下產(chǎn)品配色尋找最合適的命名。
在傳播渠道方面,歐拉傾向性的選擇女性用戶較多的社交平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)。在小紅書,抖音等平臺(tái)上,歐拉都有自己的宣傳陣地。同時(shí)歐拉聯(lián)合諸多潮牌,一同進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。
目前僅與歐拉合作過的潮牌就已超過100個(gè),未來還將有更多品牌加入。
對(duì)于女性消費(fèi)者的寵愛,不只是停留在品牌宣傳層面。針對(duì)新世代女性追求自我、獨(dú)立、樂于表達(dá)的個(gè)性,歐拉通過贊助馬拉松活動(dòng)等方式,拉近了與女性消費(fèi)者的距離。
近期,歐拉舉辦的“好物研究所”活動(dòng),征集女性的自制物品,并在歐拉平臺(tái)上進(jìn)行展示,讓歐拉品牌得以參與到女性社交活動(dòng)中來。
歐拉品牌的成功之處在于,這一品牌融入到了女性消費(fèi)者的社交生活之中,成為女性購(gòu)車時(shí)可以信賴的品牌。
3產(chǎn)品成矩陣
獨(dú)木不成林,單品不成類,歐拉也在豐富產(chǎn)品體系。
從品牌初創(chuàng)至今,歐拉以每年一款車的速度在推新,豐富產(chǎn)品體系。目前歐拉已有三款車在售,分別是黑貓、白貓與好貓,還發(fā)布了朋克貓、閃電貓等車型,覆蓋了從A00到B級(jí),售價(jià)預(yù)計(jì)囊括從5萬-25萬的區(qū)間。
黑貓、白貓所處的小型汽車市場(chǎng)中,缺少智能化技術(shù)先進(jìn),三電技術(shù)可靠的產(chǎn)品,黑貓、白貓的出現(xiàn),填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。
而在售價(jià)10-15萬元的電動(dòng)汽車市場(chǎng)上,歐拉好貓?jiān)谕庥^顏值方面,具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品力。
在外形設(shè)計(jì)方面,歐拉好貓主打“復(fù)古”設(shè)計(jì)風(fēng)潮,通過多色車身,圓形大燈的使用,塑造出女性消費(fèi)者喜歡的外觀顏值,也是歐拉品牌在產(chǎn)品落地方面的重磅車型。
歐拉未來推出的產(chǎn)品,將立足于滿足細(xì)分的女性用戶需求。
2022年即將上市的閃電貓車,就是定位在易于女性駕駛超跑,讓公主也能握住超跑的方向盤。
歐拉閃電貓上,配備有無框車門、隱藏門把手、自動(dòng)升降尾翼等個(gè)性化運(yùn)動(dòng)配置。而在動(dòng)力方面,閃電貓的0-100km/h僅需3.5s。
有超跑的性能與個(gè)性,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。閃電貓著力在智能化方面給予女性消費(fèi)者貼心的呵護(hù)。
在智能駕駛輔助系統(tǒng)方面,閃電貓將搭載L3+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng),支持深受女性喜歡的全場(chǎng)景自動(dòng)泊車功能。
同時(shí)閃電貓還配有多項(xiàng)貼心的“公主”功能,例如“公主溫度”功能,座椅、方向盤具備自加熱能力,并配有恒溫自動(dòng)空調(diào)。
閃電貓預(yù)計(jì)將在2022年第三季度上市,達(dá)到30萬美元超跑級(jí)動(dòng)力水平的閃電貓,預(yù)計(jì)起售價(jià)僅在3萬美元級(jí)別,讓大眾消費(fèi)者也想享受到超跑的樂趣。
另一款產(chǎn)品歐拉朋克貓,則定位于復(fù)古車,滿足社會(huì)高端階層出行所需。
在滿足市場(chǎng)需求方面,歐拉好貓未來將推出好貓賽博版,好貓GT等個(gè)性化車型,以迎合科技和運(yùn)動(dòng)車型的消費(fèi)者。
歐拉在產(chǎn)品上,不循規(guī)守舊,不單以車長(zhǎng)、軸距等定義汽車,而是以用戶+場(chǎng)景定義產(chǎn)品的思路,體現(xiàn)出歐拉對(duì)未來汽車產(chǎn)品的思考,是一種業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品定義方法。
4智能化技術(shù)拉近消費(fèi)者
智能化,是歐拉決勝競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
歐拉在智能化方面,不著眼于技術(shù)研發(fā),還在智能化場(chǎng)景應(yīng)用方面,加速落地。
在智能座艙方面,歐拉研發(fā)的智能語音交互技術(shù),創(chuàng)造了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型,通過語音、唇語、眼神、肢體動(dòng)作等,還原女性工作、生活場(chǎng)景中的情緒變化,并提供個(gè)人化體驗(yàn)。
利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型,歐拉的智能座艙可根據(jù)環(huán)境、天氣變化為車主帶來個(gè)性化功能。例如在春季花開時(shí)節(jié),歐拉旗下車型可智能打開花粉過濾系統(tǒng)等。
在智能駕駛方面,歐拉推出首個(gè)AI-Feed針對(duì)女性用戶的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。
在硬件方面,歐拉將搭配全球最高算力高通自動(dòng)駕駛芯片,算力達(dá)到700T,并加載39個(gè)自動(dòng)駕駛組件。
同時(shí)歐拉未來將搭載全球最先進(jìn)的量產(chǎn)級(jí)Flash激光雷達(dá),在實(shí)際測(cè)試中,該款雷達(dá)10%反射率探測(cè)距離高達(dá)250M,實(shí)測(cè)水平分辨率0.08,垂直分辨率0.07,優(yōu)于目前行業(yè)最高水準(zhǔn)的3倍。
在應(yīng)用場(chǎng)景智能化方面,歐拉將推進(jìn)“管家”式場(chǎng)景智能化研發(fā),支持全時(shí)自測(cè),遠(yuǎn)程家居控制,掃臉支付等應(yīng)用場(chǎng)景。
在汽車智能化大方向上,歐拉通過打造不一樣的功能和體驗(yàn),為女性消費(fèi)者提供了更為貼心的用車體驗(yàn)。
5面向新世代的營(yíng)銷答案
智能電動(dòng)汽車如何贏得新世代人群,是一個(gè)各家車企都重視的問題。而目前,只有歐拉答題答得不錯(cuò)。
在新品牌塑造上,歐拉品牌定位精準(zhǔn),牢牢抓住了智能電動(dòng)汽車消費(fèi)與女性消費(fèi)者的重合點(diǎn),并在營(yíng)銷層面上專注于此。疫情后銷量的節(jié)節(jié)攀升,證明歐拉品牌的女性電動(dòng)汽車品牌定位是非常成功的。
由此,歐拉被業(yè)內(nèi)越來越多的品牌視為研究對(duì)象,各項(xiàng)品牌、營(yíng)銷創(chuàng)新也成為業(yè)界潮流。
2021年5月,由中經(jīng)報(bào)智庫(kù)、《商學(xué)院》雜志發(fā)布的2021年國(guó)品競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)榜上,歐拉品牌名列第一名,力壓紅旗、奇瑞等傳統(tǒng)品牌,也超越蔚小理等新造車勢(shì)力。來自第三方的這份肯定,證明歐拉已經(jīng)站上了一個(gè)很高起點(diǎn),有機(jī)會(huì)向知名品牌邁進(jìn)。
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