凱迪拉克涅槃:后百萬輛時代再戰(zhàn)ABB
經(jīng)歷了短暫低谷后,凱迪拉克在9月份迎來涅槃時刻。
今年9月份,凱迪拉克以2.60萬輛的銷量成績拿下豪華品牌第二陣營銷冠,遠遠領先于其主力競爭對手雷克薩斯的2.01萬輛,并遠高于沃爾沃的1.73萬輛。
繼CT4 上市,凱迪拉克完成了國產(chǎn)“3+3”的強大產(chǎn)品矩陣。這也使得遭遇“國6危機”的凱迪拉克,迅速走出低谷期。實現(xiàn)去年10月份跨越百萬輛之后的再次提升。
而隨著凱迪拉克產(chǎn)品煥新和營銷攻勢的加強,種種跡象表明,作為豪華車第二陣營首位的凱迪拉克,正在發(fā)起新一輪猛烈的攻勢。
度過至暗時刻曙光再現(xiàn)
凱迪拉克從2014年開始發(fā)力年,2015年上汽通用發(fā)布面向2020年的“豪華車戰(zhàn)略”,之后,連續(xù)5年銷量保持兩位數(shù)的高速增長。2018年,在車市整體下滑超過10%的大背景下,凱迪拉克累計銷量達228,043輛,同比增長31.4%。這是凱迪拉克品牌繼2017年跨越17萬輛里程碑之后,再次刷新在華銷售新紀錄。
去年10月份,群星薈萃的北京凱迪拉克之夜,慶賀凱迪拉克CT5上市的同時,更是宣布進入中國市場16年,累計銷量突破100萬輛,成功躋身國內豪華車主流、強勢品牌之列。
CT5是凱迪拉克后百萬時代的第一款車,而其配置的近5米的車長、3米的軸距;而且搭載最新的CUE互聯(lián)系統(tǒng)、可變缸2.0T+10AT的動力總成以及LSD限滑差速器等,并且起售價定在30萬元內,表明了凱迪拉克挑戰(zhàn)ABB,不甘于第四的氣勢。
雖然2019年,對凱迪拉克而言是異常不易的一年。凱迪拉克主力車型ATS-L和XTS,因為國6、國5的轉換而退役。對于凱迪拉克來說,這意味著直接損失月銷萬輛。
但凱迪拉克的新車正在發(fā)力,這也使得凱迪拉克很快走出了低谷期。去年下半年以來,凱迪拉克連續(xù)上市三款新車,包括XT6、CT5,以及今年4月份上的CT4。
而新車上市后,也迅速取得消費者認可,XT6月均銷量達3000輛左右,CT5月均銷量達到5000輛左右,CT4的月均銷量達到2000輛左右------新車口碑的塑造,銷量爬坡,也使得國6、國5的轉換對凱迪拉克的影響逐漸在消退。
可以說,9月份銷量大幅上升,是凱迪拉克涅槃重生的轉折點。凱迪拉克由此重回豪華車第二陣營王者地位,也成為其未來發(fā)展新的起點。
大刀闊斧完成自我革新
上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震對凱迪拉克未來的銷量信心十足。總結凱迪拉克9月份獲得的增長,可以說與新產(chǎn)品的逐步被認可有直接的關系,這也說明凱迪拉克在進行了“3+3”強大產(chǎn)品矩陣布局后,潛力正在逐步體現(xiàn)。
實際上,就在國6、國5轉換的同時,凱迪拉克同時掀起了品牌和產(chǎn)品的調整,精簡產(chǎn)品線,將龐雜的命名體系收縮為轎車CT系列與SUV產(chǎn)品XT系列兩條路線,并構建了國產(chǎn)“3+3”的強大產(chǎn)品矩陣。
在CT5、CT4上市完成后,凱迪拉克形成了全新CT4、CT5與CT6組成新美式豪華后驅轎車家族, XT4、XT5與XT6組成新美式豪華SUV產(chǎn)品矩陣,同時還有一臺進口的全尺寸SUV——ESCALADE凱雷德?偣7 款車型的產(chǎn)品矩陣,在各細分市場各司其職,布局在不同的細分市場,提升各自在細分市場的銷量,打造各個細分市場爆款車型。
在全新系列產(chǎn)品上市以后,可以說,凱迪拉克在產(chǎn)品上的亮點已經(jīng)可圈可點,以最新上市的凱迪拉克CT4為例,擁有同級唯一豪華后驅。
除了操控性能,XT4也有著吸引人的雙外觀車身設計,車身極具動感,一出場就是可以閃耀全場的存在。
雖然是入門級車型,但它更為年輕動感、時尚,目標群體是對車型有差異化需求的 90后年輕消費者,同時它也為迎合女性消費者做了些許貼心改變,既好看又好開。動力方面,XT4搭載的2.0T發(fā)動機很不錯,帶來的駕馭感受無可挑剔,很適合年輕人駕馭馳騁。其百公里平均油耗在9升上下,性能與油耗都很不錯。
“從市場反饋來看,凱迪拉克新產(chǎn)品口碑不錯,全系后驅轎車,獨特性非常強,在整個市場也是唯一的,極具產(chǎn)品實力,長期來看,未來銷量將逐步提升!眲⒄鹫J為:“CT5還有很大的上升潛力,因為它是是目前所有車型里關注度最高的,但銷量并沒有達到最高!
二次進攻法則
與競品相比,實現(xiàn)產(chǎn)品全部更迭的凱迪拉克在產(chǎn)品上取得認可,可以說只是時間問題。
而對于凱迪拉克而言,在百萬輛后達到什么高度,能夠追趕到ABB的規(guī)模,可以說是個綜合工程。
首先,在品牌上,如何將美式豪華被越來越多的中國消費者接受。由于德系豪華車先入為主,這也使得德系ABB長期霸占中國豪車市場三強,不過,近年來,隨著凱迪拉克和同屬于美系的林肯銷量的擴大,美式豪華,正成為年輕人和更多新銳群體的選擇。
按照上汽通用汽車總經(jīng)理王永清的說法:“新時代的年輕人,個性鮮明、勇敢率真,以更真實的人生態(tài)度,更真我的行事思維,逐漸成為各個領域的主角。凱迪拉克CT4和XT4與他們一樣,不玩虛的,就玩真的!”
而凱迪拉克也通過有針對性的營銷,與之產(chǎn)生關聯(lián)。如贊助G7公益項目、贊助影片《奪冠》、結合藝術展覽、“愛樂之旅”、親子籃球賽等各種形式,傳播品牌。
其次是將凱迪拉克的技術包括近年來通用轉型帶來的技術,切切實實傳播給消費者。
近年來隨著通用汽車的全球轉型,越來越多通用全球技術搭載到凱迪拉克上,如Super Cruise;如全新的人臉識別解鎖啟動系統(tǒng),以及CT5和CT4用了新的架構系統(tǒng)等等。
可以說,通用是在智能化和自動駕駛等技術上,轉型最早的。早在2015年10月1日舉行的投資者會議上,通用汽車CEO瑪麗?博拉瑪麗·博拉與她的高層管理團隊就曾針對當下的發(fā)展趨勢,提出了以消費者為中心的戰(zhàn)略規(guī)劃,要把通用打造成最有價值的汽車公司。隨之而來的是通用作為一家全球傳統(tǒng)車企所進行的一系列,圍繞“新四化”進行打大象轉身。
不過,作為通用汽車,與大多數(shù)汽車企業(yè)一樣,存在的共性是“做得多說的少”,明明通用的Super Cruise行業(yè)領先且技術已非?煽浚ㄓ貌]有像某些新造車勢力那樣將其夸大其詞,宣傳地“神乎玄乎”,雖然這是車企的謹慎和為消費者負責的出發(fā)點使然,但卻也在一定程度上埋沒了通用在自動駕駛技術上先進性的傳播。劉震透露:“下一步將加強測試,讓消費者真真實實感受到,體驗到!
第三則是通用對車主的關懷,通過APP與車主直聯(lián),給用戶更好的關懷和體驗。
愉觀車市了解到,凱迪拉克已經(jīng)成為女性平臺Cadillac lady,這個平臺不作過度傳播、不過度營銷,而是實實在在希望能夠讓女性用戶感受到來自品牌的關懷。除此之外,凱迪拉克也是聚焦在一些全方位平臺體系。希望能夠讓客戶感覺到不僅是買賣的過程,也是體驗之旅。
去年的上海車展,凱迪拉克推出了My Cadillac超級APP,自上線以來,用戶超過30萬,綜合滿意度將近100%!斑@個功能去年推的時候,也沒想到今年會發(fā)生疫情。在疫情之中確實發(fā)揮了很大作用,消費者直接通過APP跟我們采取異地免費轎車維修保養(yǎng)工作!眲⒄鹫f,而這也是凱迪拉克車主滿意度提升的關鍵。
可以預見的是,隨著多管齊下措施的實施,取得消費者認可,進入良性循環(huán)的凱迪拉克,乘勝追擊,再上一個臺階,銷量上向豪華車一線陣營靠攏,并非不可能。
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