圖文 黃思賢

編輯 Davy

提起東風風光，大家一定經常在街頭巷尾看見風光580。高頻出街的網(wǎng)紅明星級SUV，自2016年上市至今，風光580已經收獲超50萬用戶群，被眾多消費者親切的稱為“國民車”。其中，在今年成都車展上市的風光580★星版，在產品力進一步提升后，更是受到了消費者的持續(xù)關注。

一款好車獲得一時的關注度并不困難，但一個汽車品牌同樣能夠獲得持續(xù)的關注度，甚至屢次“出圈”營銷就并非易事了。從這個角度上評判，東風風光足以稱得上是“車圈出圈小能手”。

9月11日當東風風光號召風迷甄選自己喜歡的用戶官的時候，關于東風風光、劉濤、精明品質等等言論與關注度就一直居高不下。而在16日東風風光公布劉濤出任首席用戶官時，不僅引發(fā)汽車圈的熱議，而且也成為一個具備社會性的話題。

首席用戶官應當是總監(jiān)級抬頭，具備專業(yè)能力，可以站在用戶角度，為用戶考量。劉濤雖是明星，但其有閱歷、有判斷、懂生活、懂格調，像大姐姐一樣，站在用戶使用體驗以及從“我”的角度，幫“我”選品，替“我”砍價，為“我”鑒別，一時間車圈內外眾說紛紜。

與此同時，自9月11日開始東風風光和劉濤帶領著風迷、濤迷從微博平臺＃車藝照大賽�；�動（實時閱讀量高達1．1億，相關話題累計閱讀量破4億），到小紅書＃每一種熱愛皆為風光＃分享秀（收獲上百名達人及用戶種草文章），以及抖音＃每種熱愛皆為風光＃風迷變身挑戰(zhàn)（實現(xiàn)6．3億觀看量和20余萬視頻作品量）等等，持續(xù)不斷以“風光熱愛行動”線上互動占據(jù)熱搜榜單。實事求是地說，在中國汽車市場持續(xù)下行的趨勢下，一個中國品牌和一臺SUV車型依然能夠做到吸睛無數(shù)，這足以折射出消費者對東風風光以及一系列創(chuàng)新營銷的認可。

隨著粉絲營銷＋娛樂營銷的持續(xù)推進，9月23日，東風風光又開展了 “以用戶為中心”的直播帶貨營銷活動——聚劃算官方優(yōu)選官＆東風風光首席用戶官，劉濤精明品質推薦巨劃算的SUV——風光580★星版。聚劃算百億補貼是國民級的直播活動，當晚聚劃算直播間則以生活專場為主，人群相對垂直、精準。東風風光借勢造勢，高管段偉空降直播間，開啟花式種草。而明星主播劉濤自帶流量，不僅是聚劃算官方優(yōu)選官，更是東風風光首席用戶官。天時地利人和，當晚聚劃算直播間也就成了東風風光巨劃算標簽賦能的陣地。對于大宗消費品來說直播帶貨的最大價值在于花式種草，而不是像快消品一樣追求單次銷量。東風風光和劉濤以精明品質之選，深度種草網(wǎng)友，從品牌到產品實現(xiàn)營銷的進階。

就在聚劃算直播的同時，東風風光還將粉絲營銷和娛樂營銷推向更高潮。杭州蝸牛讀書館，“風光品牌用戶節(jié)”專場狂歡活動如約而至。整場狂歡活動持續(xù)近3個小時，東風風光高管、現(xiàn)場數(shù)十位風光580車主、車圈KOL于虎、脫口秀女王波波、網(wǎng)易云歌手小阿七等等，接連傾力為熱愛發(fā)聲，詮釋每一種熱愛皆為風光，引爆超千萬人次的關注。

在全球的汽車市場上，“為用戶造節(jié)”的營銷的案例很常見，但是將價值觀和產品力同臺輸出給用戶，同時又能夠獲得追捧的案例卻很少見。東風風光獲得成功的原因，在很大程度上取決于獨特的營銷文化和精明品質產品力，真正與消費者形成了情感共鳴。

日本社會學家三浦展曾把日本的消費時代進行劃分，他認為2005－2034年代是第四消費時代，這一時期消費者不再追求商品本身，而是開始追求商品之外的文化。

他進一步解釋說，在第四消費者社會中，人們對物質的需求越來越弱，對人際關系的相對充實感的需求卻越來越強。換句話說，商品在現(xiàn)在人們的眼里只不過是創(chuàng)造人際關系的手段。同樣，東風風光作為創(chuàng)造精明品質生活的品牌，無形之中就成為鏈接有著共同追求的消費者的一個載體或者說ICON。而這也是東風風光聯(lián)動風迷能火熱的重要原因。一定角度上說，東風風光“營銷出圈”有一定偶然因素的背后，其實更多是必然性。

中國汽車市場在經歷二十年高速增長后，已經進入到一個更加成熟和理性的階段，而汽車產品作為一項家庭資產在整個家庭中的占比也在逐年的下降。從當年的十萬元存款買十萬元家轎，到現(xiàn)在的一年收入對應一輛汽車；從當年的全家一輛汽車，到現(xiàn)在的人手一輛汽車——汽車作為一種輕資產的趨勢，正在變得愈發(fā)的明顯。

當汽車的個人化屬性和輕資產屬性開始變得更加強烈的時候，汽車作為一種創(chuàng)造人際關系的手段，就變得更加的明確。比如說，個性化的小眾圈層最終演變出了獨特的用戶文化。而輕資產的定位轉變，也使得消費者越來越不會單純的為了商品去付出更多的資產，而是更愿意為這一產品能夠提供的參與感和體驗感買單。這就好像是，蘋果手機剛剛登場的時候，“越獄”還是個關鍵詞，但是現(xiàn)在還有幾個人會把蘋果設備拿去“越獄”呢？這就是因為隨著時代的進步，我們已經接受了為體驗感買單。

東風風光從“首席用戶官推薦”到“風光品牌用戶節(jié)”百萬風迷狂歡，再到“聚劃算專場直播”首席用戶官＆聚劃算官方優(yōu)選官劉濤精品品質帶貨直播，也恰恰切合了當下正在變化的這種消費趨勢和消費文化——讓用戶收獲了更多的體驗感和參與感。

當然，從生活需求的現(xiàn)實角度出發(fā)，東風風光的產品內涵也迎合了當下汽車市場消費者的實際上使用訴求的。一款成功的產品背后，一定是產品力和營銷的雙重發(fā)力才可能實現(xiàn)的。

寫在最后

一個寵粉的品牌、一款懂你的好車、一位精明品質用戶官、一群志同道合的車友，這種魚和熊掌的兼得對年輕一代消費群體來說，吸引力是可想而知的。

一定意義上說，東風風光是成功，而這種成功是產品與營銷的“雙重”成功。東風風光作為傳統(tǒng)汽車品牌，在為用戶提供品質產品的同時，也在不斷嘗試通過新的平臺讓精明品質獲得更大范圍的認知和認同，這是價值觀和消費文化的推廣和進步。