水土不服不是體質(zhì)，是病

5年之后，中國加入WTO正式登陸國際貿(mào)易大舞臺。越來越多的汽車品牌開始涌入中國這個有著占據(jù)全球五分之一人口的超級市場，標(biāo)致也不例外。

除了少數(shù)的幾部經(jīng)典，幾乎所有的影視作品只要是下集大多逃不過狗尾續(xù)貂的命運。2002年，標(biāo)致抱著從哪里跌倒就從哪里爬起來的心態(tài)，試圖重振法蘭西雄獅的威風(fēng)，中法再度合作東風(fēng)標(biāo)致正式成立。

兩年之后，標(biāo)致汽車重新走進中國消費者的視野。2004年，東風(fēng)標(biāo)致首年銷量突破萬輛達到1．1．萬輛。之后，除了2008年的金融危機影響，東風(fēng)標(biāo)致開始了連續(xù)11年的增長，在2015年一度站上了40萬輛的高臺，期間不乏出現(xiàn)過408、301等口碑不錯的車型。

但就此之后，東風(fēng)標(biāo)致開始接連不斷的下滑，如今已經(jīng)回到了2010年的水平。2018年10月，其在11月銷量數(shù)據(jù)為8，760輛，與去年同期相比下滑幅度高達71．5％，；今年1－11月，品牌累計銷量更是下跌至僅有13．18萬輛。30萬輛年銷目標(biāo)的完成度不到一半。

11月份汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為75．1％，同比上升25．32個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上，屬歷年最高。庫存系數(shù)達到了1．92，同比上升50％，21個品牌庫存深度在2個月以上，其中東風(fēng)標(biāo)致高居榜首。

一般來說1．5是警戒線，東風(fēng)標(biāo)致庫存系數(shù)高3．8，意味著經(jīng)銷商的庫存量可在完全不向廠家提車的情況下繼續(xù)正常運行3．8個月。即使是這樣，東風(fēng)標(biāo)致的市場表現(xiàn)依然令人堪憂。沒有外部因素干擾，三年時間，東風(fēng)標(biāo)致到底發(fā)生了什么，落地今天這般田地。

2015年，作為東風(fēng)標(biāo)致戰(zhàn)略車型的308S上市，一路高歌猛進的東風(fēng)標(biāo)致被增長所蒙蔽，自負地將大眾高爾夫作為主要競品，卻無視兩個品牌在中國影響力的巨大差距，將價格強行對標(biāo)。上市后308S大部分時間銷量一直在一千臺以下，在其生命周期的后期月銷量只有幾十臺，被迫在幾年后停產(chǎn)。

同年，全新一代508也是在定價上出現(xiàn)嚴重失誤，沒能打開市場。至此，東風(fēng)標(biāo)致開始放滿了腳步。在2015年4月標(biāo)致308S上市之后至2016年7月新款3008投放之前，國內(nèi)市場上投放的新車多達150款，其中30余款車型直接與東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生了競爭，此時的東風(fēng)標(biāo)致卻陷入了近15個月的產(chǎn)品沉寂期。

也就是這一年多的時間，東風(fēng)標(biāo)致開始遠離市場，找不到方向。其后的4008、5008也再沒能讓東風(fēng)標(biāo)致找回感覺。外界也有聲音表示，標(biāo)致在重新入華十幾后突然水土不服，法國人至今沒能想通“二戰(zhàn)”是如何敗的。

病急亂投醫(yī)

在“對外”失敗后，東風(fēng)標(biāo)致開始“向內(nèi)”出發(fā)，從自身找原因，開啟了一系列的換崗換防。2017年3月，吳少革接替文南，正式升任品牌部副總經(jīng)理。2017年9月，在神龍汽車工作20多年的李海港離任，由周海波暫代東風(fēng)標(biāo)致品牌部總經(jīng)理，中方領(lǐng)導(dǎo)層大換血。

大廈將傾非一木所支，本質(zhì)上沒想過好好經(jīng)營，換再多的領(lǐng)導(dǎo)也無濟于事。2017年，東風(fēng)標(biāo)致全年銷量僅為246，722輛，相比2016年349，364的銷量，跌幅達到29．38％。幾乎所有的車型全線潰敗，唯有4008、新增車型5008得以幸免于難。作為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦轎車的508，在2017年僅僅賣出的881輛，同比降幅高達87．42％。

于是，在2018年年初，東風(fēng)標(biāo)致調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向開始討論體系問題。今年1月10日，神龍汽車有限公司宣布對旗下品牌做出重大調(diào)整：從今年1月15日起，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，其中雙品牌的市場部主要職能集中在上海辦公。

神龍汽車表示：“做出這一調(diào)整，是為了進一步提升公司營銷領(lǐng)域的溝通和決策效率�！本驮�2個月之后，神龍汽車被多名員工向國資委和中紀委實名舉報，指其搬遷旗下的東風(fēng)標(biāo)致品牌部決策過程違規(guī)，缺乏科學(xué)審慎考慮，搬遷將導(dǎo)致東風(fēng)標(biāo)致品牌及神龍公司陷入困境。

另一方面，今年8月份，有媒體曝出“北京9家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商或大面積退網(wǎng)”。該報道指出，北京地區(qū)多家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商正在與上層經(jīng)銷商集團就更換經(jīng)營品牌事宜進行協(xié)商，部分經(jīng)銷商的單方退網(wǎng)申請目前已經(jīng)得到了東風(fēng)標(biāo)致方面的批準。

從公布出的數(shù)據(jù)來看，目前東風(fēng)標(biāo)致只剩下經(jīng)銷商334家，與其高峰時的近500家相比，退網(wǎng)比例高達33％，由此東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)傳聞恐怕并非空穴來風(fēng)。不得不承認，此時的東風(fēng)標(biāo)致已然陷入了內(nèi)憂外患的窘境。

此前，神龍汽車已經(jīng)提出了“重回賽道”、“三步走”戰(zhàn)略路徑：2017年站穩(wěn)腳跟、2018年－2020年重回賽道、2021－2023年追求卓越，確立三大核心目標(biāo)：市場份額實現(xiàn)3％，即2020年銷量實現(xiàn)70萬輛以上，經(jīng)營利潤率實現(xiàn)5％以上，質(zhì)量達到行業(yè)前3水平。2018年是神龍汽車更是東風(fēng)標(biāo)致“重回賽道”的關(guān)鍵一年，以目前的形勢看，云云戰(zhàn)略基本宣告失敗。

關(guān)于標(biāo)致在華的成功失敗，尚未蓋棺定論，但我們必須承認，在這個世界上有些病壓根治不好。

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