【Man哥語】

在寶沃“沉睡”的50多年里，汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異。這也造成寶沃缺乏核心技術(shù)、品牌力較為羸弱。如今的豪華車市場已是群雄混戰(zhàn)，寶沃的“復(fù)活”之路困難重重。

在兩年前提起寶沃，可能很多人還十分陌生。但在2018年，寶沃卻多次登上汽車行業(yè)新聞的頭條。經(jīng)歷了銷量下滑、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的出走之后，寶沃陷入尷尬境地。

這個1919年誕生于不萊梅的汽車品牌，出口額一度占到德國汽車總額的60％以上。但上個世紀(jì)60年代，寶沃宣告破產(chǎn)，并一度沉寂50多年。幾年前，中國商用車企福田汽車以500萬歐元的價格購買該品牌，這個消逝已久的德國品牌得以在中國“復(fù)活”。

然而，在寶沃“沉睡”的50多年里，汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異。這也造成寶沃缺乏核心技術(shù)、品牌力較為羸弱。如今的豪華車市場已是群雄混戰(zhàn)，寶沃的“復(fù)活”之路困難重重。最初，寶沃以“德系四強(qiáng)”概念順利挺入市場。然而好景不長，寶沃“BBBA”的營銷策略開始遭受質(zhì)疑，其銷量隨即遭遇滑鐵盧。高管團(tuán)隊紛紛離職更使得寶沃雪上加霜，寶沃“復(fù)活”不久便面臨“夭折”。

半個世紀(jì)前的輝煌與隕滅

寶沃的故事確實(shí)可以用驚心動魄來形容。

誕生之初，寶沃身處兩次世界大戰(zhàn)的漩渦中。持續(xù)的動蕩和低迷的經(jīng)濟(jì)迫使寶沃涉足軍事機(jī)械用車領(lǐng)域，戰(zhàn)亂中成為了盟軍重點(diǎn)轟炸的對象。從留存下來的歷史資料可以發(fā)現(xiàn)，在1945年戰(zhàn)爭結(jié)束后，寶沃75％的工廠和設(shè)備都被徹底摧毀。

就在寶沃汽車似乎要隨著戰(zhàn)后的德國一起沉寂下去的時候，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。創(chuàng)始人卡爾精心籌劃了寶沃的復(fù)蘇計劃。1946年起，卡爾獲得了Borgward、Goliath、Lloyd三個品牌的使用權(quán)，并在短短兩年內(nèi)重新推出戰(zhàn)后第一款車型——Borgward Hansa，輝煌的三連跳由此發(fā)力。

身具工程師身份的卡爾組建了一支精英技術(shù)團(tuán)隊，并很快取得了良好的進(jìn)展。技術(shù)“基因”加持下，“年輕”的寶沃很快得以在群雄環(huán)伺的德國汽車界“彎道超車”。在賽車領(lǐng)域先后51次打破世界紀(jì)錄。1950年，寶沃在法國利納斯—蒙利瑞的賽道上打破了12項世界紀(jì)錄，與保時捷并稱“賽道雙雄”。

除了在技術(shù)上精籌布局，寶沃還叫板當(dāng)時的“老大”奔馳，在汽車銷量上步步緊逼。二戰(zhàn)后，寶沃憑借新技術(shù)和新設(shè)計著稱于德國市場，其推出的Borgward Isabella以新穎的船型車身設(shè)計和緊湊級車身尺寸風(fēng)靡歐洲，銷量高達(dá)20萬輛，在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)低迷的德國堪稱高光表現(xiàn)。而讓寶沃產(chǎn)銷達(dá)到巔峰狀態(tài)的當(dāng)屬被寶沃收購創(chuàng)立于1908年的低端子品牌Lloyd，1959年寶沃旗下的全部車型出口量達(dá)到整個德國出口總額的63．5％。到了1961年，德國寶沃汽車第100萬輛車下線，領(lǐng)先梅賽德斯－奔馳，率先進(jìn)入百萬俱樂部，成為德國豪華車品牌中的銷量之王。

然而就是這樣一個表現(xiàn)亮眼的品牌，在60年代卻被當(dāng)?shù)氐牟蝗R梅政府強(qiáng)制破產(chǎn)。從目前的一些媒體資料看，當(dāng)時寶沃在清償完債務(wù)之后，仍有高達(dá)450萬馬克的資產(chǎn)，實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到破產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

至今仍有許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶沃的破產(chǎn)隱隱透出寶馬“幕后操縱”的影子。1961年美國一批出口訂單臨時取消，當(dāng)時的寶沃汽車資金出現(xiàn)嚴(yán)重問題，一向和不萊梅政府和銀行很少打交道的寶沃汽車不得不開始尋求銀行的資金支持。曾承諾對寶沃提供貸款支持的不萊梅政府在這時突然宣布組成中立會計審核小組，對寶沃是否有發(fā)展的能力進(jìn)行調(diào)查，最終在審核小組與不萊梅政府的調(diào)查結(jié)果評估之下，寶沃于1963年被當(dāng)?shù)卣�府�?qiáng)制破產(chǎn)。

而緊接著，負(fù)責(zé)調(diào)查這一事件的中立會計審核小組監(jiān)事會主席迅速加盟寶馬董事會。

寶馬隨后迅速承接寶沃打造的年輕時尚品牌概念，吸收寶沃的人員后，大跨步吃掉寶沃的市場份額�？�爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃曾在面對媒體的時候說出過一段耐人尋味的話：“已經(jīng)過去50年了，我們已經(jīng)無意再去追究當(dāng)年的誰是誰非，我們要往前看。但有一點(diǎn)，寶沃家族不會再與布萊梅政府有任何的往來，家族的任何一位成員也絕不允許擁有寶馬汽車�！�

情懷牌下“技術(shù)斷層”隱現(xiàn)？

寶沃的“前傳”到此告一段落。而此后新的故事，則發(fā)生在遙遠(yuǎn)的中國。

2014年，中國福田公司以500萬美元收購了破產(chǎn)的寶沃。收購達(dá)成后，早就瞄準(zhǔn)乘用車市場的福田迅速發(fā)力，當(dāng)年就以“德系四強(qiáng)”“保時捷雙雄”“貴族血統(tǒng)”等營銷詞語迅速將寶沃包裝成沒落小眾豪車的形象。并在品牌設(shè)計和推出的過程中，有意隱去了福田廠商的稱號，對外的高管團(tuán)隊也是清一色的國際化面孔，福田以“BBBA”的概念試圖撬動中國豪華車市場的“野心”昭然若揭。一開始，消費(fèi)者似乎對這類德系車的故事也挺買賬，寶沃先后推出BX5和BX7兩款車型最開始都取得了不錯的表現(xiàn)。其中BX7上市僅8月就斬獲頗豐，以4萬輛的銷量成績在豪華車市場中初露頭角。

但隨著曝光度的上升，種種質(zhì)疑也紛至沓來，首當(dāng)其沖的就是廠家福田的技術(shù)資質(zhì)問題。北汽福田的官方資料顯示，北汽福田汽車股份有限公司（簡稱福田汽車）是一家商用車企業(yè)，經(jīng)常位列商用車行業(yè)銷量第一位。不過，隨著國內(nèi)乘用車市場逐漸迎來爆發(fā)期，商用車“老大”北汽福田也坐不住了。除了繼續(xù)專注其主打產(chǎn)品重卡和輕卡等外，2010年起，福田汽車啟動2020戰(zhàn)略，將其產(chǎn)品線由目前商用車占絕對主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為商用車、乘用車并舉。在計劃中稱，將在2020年實(shí)現(xiàn)乘用車對銷售貢獻(xiàn)度達(dá)30%。收購寶沃正是其向乘用車轉(zhuǎn)型的一大嘗試，也就是說，在乘用車，特別是豪華車制造技術(shù)方面，福田可以算是“白手起家”。

收購寶沃的大膽之舉是否給白手起家的福田以技術(shù)“輸血”呢？工信網(wǎng)相關(guān)的信息顯示，目前雙方并沒有任何在技術(shù)上合作的備案。事實(shí)上，對于寶沃來說，停留在上個世紀(jì)50年代的技術(shù)，對于已經(jīng)日新月異的汽車行業(yè)幾乎沒有參考價值，技術(shù)上的巨大“斷代”無可質(zhì)疑。在這種情況下，宣稱“德系四強(qiáng)”的寶沃能否擁有德系品質(zhì)無須多言。

除了在技術(shù)傳承上漏洞頗多，寶沃的兩款車型被指有抄襲嫌疑。在工信部的資料上可以看到，寶沃BX7搭載的發(fā)動機(jī)代號為4G20，屬于乘用車M1類，最大馬力為224牛米，最大扭矩為300牛米。而這個發(fā)動機(jī)的參數(shù)和福田的另一款乘用車薩瓦納的數(shù)據(jù)幾乎如出一轍，甚至在傳動系統(tǒng)上都配備同樣的6速愛信變速箱。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是寶沃的發(fā)動機(jī)廣受詬病的原因。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)信息顯示，寶沃兩款車型的評分均不高，投訴問題大多集中在發(fā)動機(jī)故障、發(fā)動機(jī)異響頻率過高等核心硬件問題上。而這種核心硬件方面的問題在真正的德系車身上十分鮮見。

雖然以“BBBA”的概念一度試圖與幾大豪車品牌對標(biāo)。但寶沃的造車技術(shù)功底顯然不足，僅憑表面營銷不是長久之計。技術(shù)承壓之下，價格定位的尷尬也愈發(fā)凸顯。寶沃的20～30萬元的價格定位與目前合資車中的一些熱門車型（如途觀、君越等）相重合�！岸瘫�相接之下，寶沃未來的“突圍”可能困難重重。

重塑“最速曲線”能否成功？

雪上加霜的是，寶沃高層的人事頻繁調(diào)整，極其不穩(wěn)定。在2017年，團(tuán)隊包括賈亞權(quán)、陳威旭、祁素彬在內(nèi)的核心主創(chuàng)人員先后出走，主要管理團(tuán)隊成員幾乎全為福田系。為挽救生命垂危的寶沃，寶沃請來了汽車行業(yè)的營銷專家楊嵩出任總經(jīng)理。

這位“老將”自2005年加盟東風(fēng)日產(chǎn)后，其主管的東風(fēng)日產(chǎn)銷量每年激增40％，最高逼近100萬輛。走馬上任不久，楊嵩就從寶沃的總經(jīng)理升任總裁，也足以見寶沃對其重視程度。

而楊嵩對于寶沃未來的規(guī)劃路線也在逐漸清晰。在復(fù)興寶沃初期，寶沃時常強(qiáng)調(diào)其德國血統(tǒng)，寶沃BX7是“德國制造、德國工藝”。品牌是德國的，生產(chǎn)設(shè)備、制造工藝也是德國的，這樣的說法在前期還能湊效。但后期打出“德系四強(qiáng)”的概念，刻意營造與寶馬、奔馳、奧迪等大品牌比肩的形象之后，行業(yè)聲討的聲音越來越大。與福田汽車的曖昧關(guān)系也廣被抨擊，甚至被指有“崇洋媚外”之嫌。

針對這種現(xiàn)象，5月9日，在寶沃汽車品牌發(fā)布會上，楊嵩以口述的方式重新定義了寶沃的品牌形象，將寶沃的品牌形象定位在“中國資本控股的德國品牌”。

重塑品牌形象的同時，楊嵩也為寶沃重新確立了新的改革目標(biāo)。從內(nèi)部管理來說，之前由于銷量萎靡和高管離職造成寶沃人心渙散。為了改變這一情況，楊嵩每周一早上9：00都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在辦公室里。打開直播設(shè)備，向全國寶沃4S店的銷售人員進(jìn)行長達(dá)90分鐘的視頻培訓(xùn)。并且在走馬上任之初，就開始頻頻約談中高層人員，試圖通過定期而頻繁的溝通，重構(gòu)寶沃內(nèi)部的銷售氛圍，防止“混水摸魚”等現(xiàn)象出現(xiàn)。

同時，楊嵩一直通過多重舉措試圖向外界傳遞寶沃汽車重視技術(shù)研發(fā)的形象。而要達(dá)成這一目標(biāo)，并非易事。最先需要“拆彈”的地方就是寶沃之前承諾的“終身質(zhì)保”。BX7在推入市場前，以“高品質(zhì)、終生質(zhì)�！钡男麄骺谔栒痼@業(yè)界，但緊隨其后的大量消費(fèi)者投訴光速打臉。為了改善品牌技術(shù)形象，楊嵩推出了“車主關(guān)愛再升級計劃”，組建專門的技術(shù)團(tuán)隊兌現(xiàn)終身質(zhì)保承諾。

同時，楊嵩還以“技術(shù)最速”、“工程師基因”等概念試圖重新樹立消費(fèi)者信心。據(jù)內(nèi)部人士透露，寶沃近期正在重新組建工程師團(tuán)隊，并在中美德三地建立研發(fā)中心，以期通過技術(shù)彎道超車，重新殺回國內(nèi)市場。

今年以來，在經(jīng)歷1～4月銷量持續(xù)下滑之后，寶沃在5月終于迎來了今年的最高銷量。但1～5月，寶沃銷量僅為1．3萬輛，同比仍下滑32．49％。銷量上的“撥亂反正”，是楊嵩必須跨越的第一道難關(guān)。