第三章 商業(yè)模式評估方法

3．1 e3－value評估法

該模型認為商業(yè)模式評估的關鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。通過基于價值網(wǎng)絡建模的可視化工具———e3－value建模工具創(chuàng)建參考模型， 該方法清晰地描述企業(yè)價值創(chuàng)造和轉移的過程， 并實現(xiàn)對商業(yè)模式的仿真運算， 以數(shù)值體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的獲利和有效性， 從而幫助企業(yè)對當前商業(yè)模式進行有效評估。

e3－value評估法是利用利潤／效用表進行的， 首先是確認商業(yè)模式參與主體及其產生的價值行為；其次是對各價值目標進行評估， 明確不同部分是如何產生價值或是消耗價值；最后對評估結果進行匯總， 分析優(yōu)劣勢， 并提出相應的愿景。

基于e3－value工具編制一種利潤／效用表， 將模擬結果以一種直觀形象的方式告訴企業(yè)管理者該商業(yè)模式方案運行的效果， 這樣借助商業(yè)模式模擬仿真工具的方法對商業(yè)模式實施評估， 使得整體評估結果更準確可信。

通過對商業(yè)模式的不同部分的價值進行計算， 不僅有助于評估某種商業(yè)模式的好壞， 而且有助于認清其好壞的原因， 針對所得到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會以及機會存在的基本條件。此外， 通過對所選參數(shù)的調整和測算能進一步揭示其商業(yè)模式內在機制， 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)模式中好與壞的部分， 進而制定確實可行的創(chuàng)新措施。

案例分析

天貓商城是目前中國最大的B2C零售購物網(wǎng)站，其一般被認為是溝通雙邊市場的平臺服務類電商。平臺服務類電商即為商家和顧客提供有效的交易平臺，而自身通過年費或廣告費等賺取利潤。

首先識別出天貓商城運營相關的參與者，天貓商城運營的過程中主要參與者有天貓商城、廣告商、虛擬店鋪商戶和顧客。

表 e3value建模元素表

資料來源：資產信息網(wǎng) 千際投行

天貓商城價值主張可分為兩種：面向顧客的價值主張和縫隙企業(yè)的價值主張。面向顧客的價值主張主要是為顧客提供優(yōu)質高效的購物服務，而針對縫隙企業(yè)則是為其提供平臺。

在電子商務發(fā)展的過程中，顧客需求是驅動其發(fā)展的動力。

在參與者之間相互的價值交換中，主要是貨幣與商品或服務的交換。值得注意的是，消費者信息作為某種有價值的“商品”也存在著交換。這種信息里包含著消費偏好和消費習慣等，電商針對不同消費者運用海量的數(shù)據(jù)處理滿足其消費欲望，而通過這種對消費欲望滿足的方式，電商也獲得了更多的銷售額和廣告費。在最終的狀態(tài)下，各方的需求都趨于一定程度上滿足，實現(xiàn)動態(tài)的平衡。

圖 天貓商城e3value價值模型

資料來源：資產信息網(wǎng) 千際投行

天貓商城價值獲取過程：根據(jù)天貓商城相關要求，商家在天貓經(jīng)營每完成一筆交易須繳納傭金，傭金比例為交易額的3％～5％；由于天貓用戶流量巨大，對于廣告投放與競價推廣來說，無疑是個理想的地方。

近年來用戶流量已為天貓創(chuàng)造越來越多的廣告收入與關鍵詞競價推廣費；天貓中涉及巨額的商品買賣資金，而這些資金會在平臺上流通一段時間，這種方式同樣為天貓商城創(chuàng)造了使用買賣雙方閑置資金的使用機會，為其創(chuàng)造利潤；天貓的用戶會員費是囊括在阿里巴巴推廣的88VIP會員中的，會員制收費不僅可以拓寬收入來源，而且增強了用戶黏性，在國外電商率先探索的成功經(jīng)驗下，尤其是亞馬遜公司prime會員取得了巨大的收益，會員制收費應該被重視和推廣。

天貓商城價值傳遞過程：天貓商城在資金流和信息流方面相對于其他電子商務參與者，如虛擬店鋪商戶，占據(jù)著優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使天貓商城在進行銷售資金和用戶信息管理上創(chuàng)造了收益。而在物流上，天貓商城整體是以第三方平臺運行的，起到信息中介以及擔保交易進行的作用。

天貓不進行商品的買賣，不參與實物流環(huán)節(jié)，因而承擔較小的運營風險，但由于與商品實物脫節(jié)，可能不能夠有效控制商品質量。作為交易的監(jiān)控與管理者，天貓商城有責任進行商品質量的管控，盡管目前已經(jīng)天貓已經(jīng)作出相當大的努力，但假貨以及質量問題依然時常困擾著第三方平臺。

天貓商城價值創(chuàng)造過程：天貓商城自身不參與商品買賣，主要是為商家與消費者搭建平臺。自身不參與商品買賣可以保持輕資產運行，減少運營風險，盈利也會更加容易。該特點是天貓商城作為平臺服務類電商的核心特點，自身不參與商品買賣表明天貓商城不參與實物流的環(huán)節(jié)；實質是對傳統(tǒng)店鋪模式的模仿與推廣，主要關注信息流的溝通。

相對于實體經(jīng)濟的店鋪模式，天貓商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓人們更方便購買自己所需的商品，同時對賣方來說拓展了自己的銷售渠道，相對于實體經(jīng)濟賣方可能會支付更多的房租等，其成本也有所降低；利用第三方平臺拓展自己的其他業(yè)務，其他業(yè)務又加以完善平臺的運行，如支付寶的支付手段，阿里旺旺的社交溝通等。這種方式也是阿里巴巴集團進行多元化的方向。

3．2 平衡記分卡

該模型從商業(yè)模式與戰(zhàn)略目標吻合程度、商業(yè)模式的運營效率、產品與服務的客戶價值及商業(yè)模式的財務價值創(chuàng)造四個方面建立商業(yè)模式的評價指標體系。

傳統(tǒng)的平衡記分卡強調企業(yè)內部與外部客戶的平衡， 卻沒有包括其他主體。實際上， 商業(yè)模式中不僅包括企業(yè)和客戶， 實際上供應商、聯(lián)盟伙伴、競爭者等利益相關者。用六維平衡記分卡模型評估商業(yè)模式可以解決以上缺點。該評估體系包括伙伴層面、內部構造層面、客戶層面、社會層面、成長與發(fā)展層面、財務層面六個層面；價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個價值單元。

使用平衡記分卡對商業(yè)模式進行評估， 進一步實現(xiàn)了商業(yè)模式在各方面的“平衡”， 包括：短期指標和長期指標的平衡， 而不至于為了眼前的利益忽略了長遠利益；財務指標與非財務指標的平衡， 更加注重商業(yè)模式的整體能力的提升；內部指標與外部指標的平衡；滯后指標與前導指標的平衡， 實現(xiàn)事前商業(yè)模式設計的合理性和事后商業(yè)模式的可獲利性的統(tǒng)一。

商業(yè)模式是一個多主體參與的復雜系統(tǒng)， 傳統(tǒng)平衡記分卡強調企業(yè)內部與外部客戶的平衡， 而針對商業(yè)模式的平衡記分卡將企業(yè)的利益相關者同時列入評估范疇， 針對不同層面對不同價值模塊的作用設計評估指標體系， 從而使得整個商業(yè)模式的評估更全面。

圖 企業(yè)內部商業(yè)模式圖

資料來源：資產信息網(wǎng) 千際投行

案例分析

近年來，新能源汽車換電模式正在探索發(fā)展。換電模式不僅有助于降低購車成本，解決充電難題，提高電池使用效率，同時也有助于明晰回收企業(yè)的回收渠道，實現(xiàn)電池回收的可持續(xù)發(fā)展。汽車制造商如蔚來、動力電池制造商如寧德時代已開始布局新能源汽車換電業(yè)務。換電模式的推廣將有利于汽車制造商或動力電池制造商作為回收主體提前鎖定廢舊電池來源，實現(xiàn)批量回收，從而提高回收效益。

汽車生產企業(yè)、動力電池生產企業(yè)、報廢汽車拆解企業(yè)、4S 店、換電模式運營企業(yè)等都將成為未來動力電池回收的主要渠道。全產業(yè)鏈聯(lián)動將有助于提升廢舊動力電池的回收效率，推動動力電池回收規(guī)模日益擴大，促進回收行業(yè)良性發(fā)展。

圖 汽車動力電池回收商業(yè)模式圖

資料來源：資產信息網(wǎng) 千際投行 東莞證券

3．3 雷達圖示法

雷達圖示法評估商業(yè)模式分為五步：

（1）商業(yè)概念：主要考察商業(yè)模式與公司使命、愿景是否匹配， 是否能為企業(yè)帶來與眾不同的差異性與競爭優(yōu)勢；

（2）環(huán)境分析：分析宏觀環(huán)境可以使用PEST分析法， 中微觀層面上的可以使用五力分析；

（3）技術競爭力分析：關注企業(yè)技術創(chuàng)新是否具有領先性， 其市場化之后為企業(yè)帶來銷售額的增長， 以及技術研發(fā)的成本；

（4）模式化：經(jīng)由情境規(guī)劃法評估時間和驅動力、競爭戰(zhàn)略等， 對比不同態(tài)勢的商業(yè)模式；

（5）盈利分析：識別利潤空間與收益方式、進一步分析利潤來源與結構并實施財務模擬作業(yè)。

在明確五個步驟之后，采用雷達圖這一可視工具對上述的評估結果進行總結， 得出五個部分的平均得分將其列入雷達圖上， 尋找最低分的方面， 并且針對最低分的方面， 將其各個具體選項的得分用雷達圖表示， 就此發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式重構的項目， 最后需要將重構之后的商業(yè)模式各項與之前模式進行對比， 以檢驗新的商業(yè)模式是否有效。

3．4 商業(yè)模式可行性分析框架 （BMFA）

隨著泛在技術日益成為信息技術產業(yè)中的新典范， 商業(yè)環(huán)境變得更加復雜多變， 使得企業(yè)越來越關注商業(yè)模式及其相應的評估手段。商業(yè)模式可行性分析框架 （BMFA） 創(chuàng)造性地在泛在技術環(huán)境下將技術、戰(zhàn)略、市場三個視角予以結合來共同評估商業(yè)模式。

該模型將商業(yè)模式評估分為事前和事后評估兩個方面， 并針對不同方面的特點提出具體的評估指標。商業(yè)模式的事前評估是針對商業(yè)模式實施前的評估，是預測性的評估， 是對企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式未來將可能為企業(yè)所帶來的利潤水平以及該模型的適用范圍等方面進行預測；事后評估關注的是商業(yè)模式實施后的為企業(yè)帶來的實際組織績效的變化， 觀察企業(yè)在實施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有改進， 此時的評估不再是一種預測， 更強調的是商業(yè)模式的實際成效。

3．5 容器效應評估法

容器效應評估法將商業(yè)模式基本構件落腳為規(guī)則， 使商業(yè)模式的基本內容具體化， 再針對具體化的基本內容進行相應的評估。

評估商業(yè)模式的容器是由定位板塊、利益板塊、收入板塊以及成本板塊四大功能板塊構成的， 這一方面決定了商業(yè)模式為企業(yè)帶來的價值， 另一方面決定了商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造的利益， 其中， 收入板塊和成本板塊是從企業(yè)角度評估商業(yè)模式的， 定位板塊和利益板塊則更為強調顧客的利益�？梢娖髽I(yè)自身的價值以及顧客所獲得的利益共同決定了商業(yè)模式的有效性， 即這兩方面共同實現(xiàn)的空間便是商業(yè)模式評估的結果。

容器評價法具體的實施主要分為兩個步驟， 一是對規(guī)則的評價階段， 主要評價規(guī)則所促進的新的顧客價值， 以及規(guī)則所降低的不確定性。二是對商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配性進行評價。結合情景—匹配狀況， 將組合關系分為強—匹配、強—不匹配、弱—匹配、弱—不匹配四類， 根據(jù)不同的評估結果組合， 企業(yè)制定不同的策略用以提升企業(yè)績效， 促進企業(yè)發(fā)展。

3．6 評估方法比較

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       原文標題 : 2022年商業(yè)模式研究方法和應用工具研究報告