撰文 / 李躍

出品 / 杰車(chē)科技

新年伊始，捷豹品牌官方宣布：旗下兩款在售轎車(chē)XEL與XFL起售價(jià)格分別降至18.98萬(wàn)元與26.98萬(wàn)元。同時(shí)，官方對(duì)這一宣稱為“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”的優(yōu)惠活動(dòng)給與了為期三個(gè)月的促銷(xiāo)時(shí)限，即：2025年1月1日至2025年3月31日。

值得注意的是，用戶參與該活動(dòng)需通過(guò)“捷豹路虎中國(guó)小程序”完成下定，并且需在其所指定的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處以“金融分期”的形式購(gòu)買(mǎi)XEL或XFL，才可享受這一“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”。結(jié)合此前公布的指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，XEL兩款在售車(chē)型分別優(yōu)惠14.0萬(wàn)元與14.2萬(wàn)元；XFL兩款車(chē)型分分別優(yōu)惠17.01萬(wàn)元與18.81萬(wàn)元。

兩個(gè)系列，四款車(chē)型，包含捷豹品牌在華在售的所有轎車(chē)車(chē)型。自2024年廣州車(chē)展前后，自主、合資品牌集中推出“一口價(jià)”策略以來(lái)，捷豹或?yàn)榈谝粋�(gè)參與其價(jià)格策略的豪華品牌。而自主、合資品牌的一口價(jià)策略尚無(wú)更多的“品牌溢價(jià)”所羈絆，但對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言，“一口價(jià)”策略真是一劑“良方”嗎？

捷豹官方針對(duì)XEL與XFL兩個(gè)系列的“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”，似乎是官方向市場(chǎng)發(fā)出的“讓利促銷(xiāo)”信號(hào)，但如果梳理近一年內(nèi)兩個(gè)系列的流通價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)這似乎是品牌方對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)價(jià)格的一種妥協(xié)。

以指導(dǎo)價(jià)32.98萬(wàn)元的捷豹XEL“2024款 2.0T 250PS R-DYNAMIC S 進(jìn)取運(yùn)動(dòng)版”（下稱：24款XEL入門(mén)型）為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，一位上海車(chē)主以20.7萬(wàn)的裸車(chē)價(jià)格購(gòu)入，該價(jià)格相較指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠約12.28萬(wàn)元；進(jìn)入8月，同樣是來(lái)自上海的一位車(chē)主，以18.7萬(wàn)元的裸車(chē)價(jià)格購(gòu)入該款車(chē)型，較指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠約14.28萬(wàn)元；時(shí)至24年12月，一位來(lái)自于南京的車(chē)主以18.4萬(wàn)元購(gòu)入上述車(chē)型，較指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠14.58萬(wàn)元。

據(jù)《杰車(chē)科技》粗略了解，捷豹24款XEL入門(mén)型最低裸車(chē)價(jià)格約為14.68萬(wàn)元（上海成交，24年8月），最高裸車(chē)價(jià)格約為31.89萬(wàn)元（上海成交，24年3月），價(jià)差17.21萬(wàn)元。上述5個(gè)成交價(jià)格中，有3位用戶的裸車(chē)價(jià)格低于此次捷豹官方披露的“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”，高于這一價(jià)格的用戶為2位。而捷豹XFL車(chē)型的裸車(chē)價(jià)格走勢(shì)，與XEL車(chē)型基本接近。

捷豹XEL定位中型轎車(chē)，該款在售車(chē)型上市于2023年11月，而上一個(gè)版本推出于2019年11月，兩個(gè)版本間隔期超過(guò)5年。一位有著多年汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的某豪華品牌4S店投資人曾在2019年時(shí)透露，當(dāng)年豪華品牌的迭代“紅線”為2年，這意味著一款豪華車(chē)型2年內(nèi)未經(jīng)歷迭代優(yōu)化，就會(huì)面臨著非常嚴(yán)峻的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)，或有極大可能性被市場(chǎng)淘汰。據(jù)其本人描述，如今的汽車(chē)換代速率，一款車(chē)型的“黃金售賣(mài)期”僅為10個(gè)月-14個(gè)月左右，如不及時(shí)迭代，市面上的競(jìng)品就會(huì)搶占其市場(chǎng)份額。

對(duì)于這樣的觀點(diǎn)及捷豹的真實(shí)成交價(jià)格，一位熟悉汽車(chē)銷(xiāo)售的人士對(duì)《杰車(chē)科技》透露，每年汽車(chē)終端成交價(jià)的“價(jià)格洼地”多為每季度末、車(chē)型改款前及每年年末。這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商季度庫(kù)存考核、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)型迭代資金壓力及經(jīng)銷(xiāo)商年末考核。

“這個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單，就比如每年年底，經(jīng)銷(xiāo)商需要完成業(yè)績(jī)來(lái)?yè)Q取返利。返利就是品牌給經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)量任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一時(shí)期一個(gè)客戶進(jìn)店后，銷(xiāo)售會(huì)非常樂(lè)于給與他權(quán)限范圍內(nèi)的底價(jià)。同時(shí)，他（銷(xiāo)售）的領(lǐng)導(dǎo)、店總、展廳經(jīng)理等一些對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)的管理者都會(huì)盯著他，并根據(jù)客戶意愿實(shí)時(shí)通過(guò)耳麥給于最新優(yōu)惠，就是為了促成（成交）。所以捷豹此次官方定調(diào)的優(yōu)惠，在我看來(lái)就是回歸真實(shí)成交價(jià)。”該人士如是評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，坊間對(duì)于捷豹車(chē)型的裸車(chē)價(jià)格素有“六折豹”的別稱。這個(gè)略帶調(diào)侃的稱謂似乎是對(duì)捷豹品牌定價(jià)虛高的否定性評(píng)價(jià)。此次捷豹官方針對(duì)XEL與XFL兩個(gè)系列的“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”策略實(shí)質(zhì)上是對(duì)終端價(jià)格裁量權(quán)的回收。而這種價(jià)格策略的本質(zhì)，更像是面對(duì)“豪華”形象逐漸流失的一種防御性品牌行為。

對(duì)于“豪華汽車(chē)品牌”的定義，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)尚無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以進(jìn)行解釋和評(píng)價(jià)。但通過(guò)坊間消費(fèi)與認(rèn)識(shí)習(xí)慣，豪華汽車(chē)品牌所應(yīng)具備的兩大可感知表象就是“終端價(jià)格”與“保值率”。前者，反映了中高收入消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)傾向；后者，反映了流通領(lǐng)域的品牌溢價(jià)。

從新車(chē)價(jià)格來(lái)看，近年來(lái)主機(jī)廠優(yōu)惠力度不斷釋放，疊加終端促銷(xiāo)活動(dòng)及政策補(bǔ)貼類優(yōu)惠，豪華品牌整體呈“以價(jià)換銷(xiāo)”的市場(chǎng)格局。《杰車(chē)科技》以主流豪華品牌中型轎車(chē)中熱銷(xiāo)車(chē)型粗略統(tǒng)計(jì)，奔馳品牌標(biāo)稱為“2024款 改款三 C260L”的車(chē)主裸車(chē)均價(jià)24.25萬(wàn)元，約為指導(dǎo)價(jià)的68.31%；寶馬品牌標(biāo)稱為“2025款 325Li M運(yùn)動(dòng)套裝”的車(chē)主裸車(chē)均價(jià)約為22.85萬(wàn)元，約為指導(dǎo)價(jià)格的67.23%；奧迪品牌標(biāo)稱為“2024款 40 TFSI 豪華動(dòng)感型”車(chē)主裸車(chē)均價(jià)約為23.98萬(wàn)元，約為指導(dǎo)價(jià)格的69.75%。反觀捷豹24款XEL入門(mén)型，車(chē)主裸車(chē)均價(jià)約為21.56萬(wàn)元，約為指導(dǎo)價(jià)的65.37%，如若按照此次“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”來(lái)算，僅為指導(dǎo)價(jià)的57.55%。

根據(jù)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華品牌2024年12月保值率（即：三年車(chē)齡保值率）相對(duì)穩(wěn)定。排名前六的品牌為保時(shí)捷69.8%、奔馳58.4%、雷克薩斯54.3%、捷豹“同門(mén)”品牌路虎54.0%、寶馬52.7%、奧迪51.5%，而捷豹品牌僅為41.7%，位列該榜單倒數(shù)第二位，甚至不及已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的謳歌。

二手車(chē)商長(zhǎng)劍表示，捷豹品牌的保值率一直不高，車(chē)商回收時(shí)往往在價(jià)格方面并不視其為豪華車(chē)型。車(chē)況相近，車(chē)齡相似的捷豹車(chē)型，終端收購(gòu)價(jià)格約為對(duì)應(yīng)“BBA”車(chē)型的80%以下。而選購(gòu)捷豹二手車(chē)的用戶“增購(gòu)”為主，大多抱著“試一試這個(gè)牌子，嘗嘗鮮”的心態(tài)購(gòu)入，而平均持有時(shí)間亦低于“BBA”品牌車(chē)型。

在部分消費(fèi)者看來(lái)，捷豹品牌的豪華感知依舊強(qiáng)烈。但XFL與XEL兩款轎車(chē)卻普遍存在車(chē)機(jī)系統(tǒng)可靠度不高、車(chē)內(nèi)意向問(wèn)題嚴(yán)重、隔音差、等一系列問(wèn)題，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)轎車(chē)起家的品牌，兩款車(chē)型甚至還存在變速箱頓挫的問(wèn)題。而品牌層面的感知里，奧迪的“領(lǐng)導(dǎo)”形象、寶馬的“動(dòng)感”形象、奔馳的“大款”形象、林肯的“霸道”形象、雷克薩斯在凌志時(shí)期積累的“高級(jí)白領(lǐng)”形象似乎總能被消費(fèi)者清晰記憶。反觀捷豹，似乎僅有“英倫豪華品牌”這么一個(gè)相對(duì)抽象的概念，而無(wú)法與具象化感念耦合。

銷(xiāo)量方面，捷豹2022-2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐年分別售出約2.08萬(wàn)輛、2.28萬(wàn)輛、1.83萬(wàn)輛，而此次“限時(shí)勁‘豹’價(jià)”活動(dòng)的本質(zhì)原因，可能就是對(duì)于品牌銷(xiāo)量的補(bǔ)救手段。

       原文標(biāo)題 : 官宣“六折豹” 捷豹豪華感“褪色”