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直營(yíng)模式?jīng)_擊下,車(chē)商要如何尋求出路?

在陜西城固縣,老鄭開(kāi)了一家門(mén)店賣(mài)車(chē),賣(mài)了五年,算是當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)了。但是最近他發(fā)現(xiàn),錢(qián)不好賺了。

距離城固30公里外的地級(jí)市漢中市,共有20多家4S店,以二三線(xiàn)品牌為主。到了城固縣,除了幾個(gè)叫不上名字的新能源品牌開(kāi)的小門(mén)臉之外,像老鄭這樣什么車(chē)都賣(mài)的小車(chē)商,總共有30多家。從火車(chē)站到縣城,是一段2公里的108國(guó)道,兩側(cè)擠滿(mǎn)了這30家賣(mài)車(chē)的,就像迷你版的汽車(chē)一條街。

老鄭2016年就入行了,在當(dāng)?shù)厮阍绲。一開(kāi)始,他從地級(jí)市的吉利4S店拿了個(gè)二網(wǎng)的資質(zhì),4S店給他掛了個(gè)吉利的牌子,放了幾臺(tái)車(chē),說(shuō)好一個(gè)價(jià)格,他賣(mài)了賺個(gè)差價(jià)。后來(lái)因?yàn)闉槿死蠈?shí)、服務(wù)周到,周?chē)娜硕颊宜I(mǎi)車(chē),這些人也不管他是不是只賣(mài)吉利。于是他就不得不悄悄賣(mài)一些奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪之類(lèi)的車(chē),從別的4S店拿貨,或者從別家串貨過(guò)來(lái)。

“來(lái)的都是熟人,也就是幫個(gè)忙,能賺錢(qián)就賺,賺不了就做個(gè)保險(xiǎn)”,老鄭這樣說(shuō),他手上賣(mài)車(chē)能賺到的錢(qián)很好算。

一臺(tái)車(chē)8萬(wàn),差價(jià)1個(gè)點(diǎn),800塊。然后保險(xiǎn)5000,返點(diǎn)平均15%,算1500;如果做了金融按揭,貸款70%,貸款額的2%可以返回來(lái),就是1120;再讓在店里做個(gè)貼膜之類(lèi)的,再賺一點(diǎn),算500,所以是 800 + 1500 + 1120 + 500 = 3920元。

老鄭生意算好的,按他一個(gè)月賣(mài)30臺(tái)來(lái)算,一半車(chē)能拿到按揭傭金的話(huà),毛利能到10萬(wàn)。去掉4個(gè)人和房租水電,每個(gè)月能賺到5萬(wàn)塊錢(qián),明面上的賬看著還行。

但是這筆賬忘了一個(gè)事兒,互聯(lián)網(wǎng)這么些年,消費(fèi)者的信息早就穿透了。

“已經(jīng)不能這么算了,現(xiàn)在網(wǎng)上都能很方便的查到同個(gè)車(chē)型在全國(guó)各地的優(yōu)惠價(jià)?蛻(hù)往往會(huì)要求用西安(省會(huì))的價(jià)格買(mǎi)本地的服務(wù),那我要想賺后面的錢(qián),就要把車(chē)價(jià)打到底,甚至貼一點(diǎn)”,對(duì)老鄭們這樣的小車(chē)商來(lái)說(shuō),現(xiàn)在交易本身帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)小于交易衍生業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。

是的,跟4S店一樣,現(xiàn)在小車(chē)商賣(mài)車(chē)也不賺錢(qián)。那其他項(xiàng)目賺錢(qián)嗎?

“保險(xiǎn)就別指望了,保險(xiǎn)費(fèi)改之前,最多的時(shí)候返70個(gè)點(diǎn),現(xiàn)在10個(gè)點(diǎn)就了不起了。按揭倒還可以,能給銀行的給銀行,給不了銀行的有易鑫燦谷,實(shí)在不行還有其他公司,想做金融,肯定有辦法。我們就關(guān)心誰(shuí)給的返點(diǎn)高,誰(shuí)高我們就推誰(shuí)!崩相嵉倪@句話(huà),也證明了下線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的C端金融滲透率達(dá)到60%以上的數(shù)字。不是金融做得好,而是不做金融就賺不到錢(qián),這樣他們寧可不賣(mài)車(chē)。

所以,現(xiàn)在真實(shí)的數(shù)據(jù)是,就算老鄭這樣的車(chē)商,一個(gè)月也就賺3萬(wàn)塊錢(qián)。而隔壁那些月銷(xiāo)量不夠10臺(tái)的,想賺錢(qián)就更難了。現(xiàn)實(shí)就這么殘酷,距離消費(fèi)者更近,服務(wù)也更好的老鄭們,卻不賺錢(qián)。

所以,利潤(rùn)在哪兒,問(wèn)題又在哪兒?

在老鄭的生意經(jīng)里,我們看到,近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的劇烈動(dòng)蕩,以及車(chē)商群體面對(duì)未來(lái)的共同困惑。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了十多年的狂飆突進(jìn)之后,在2018年戛然而止并進(jìn)入下行通道;2019年,作為曾經(jīng)全球市值第一的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)龐大宣告破產(chǎn);2020年,中國(guó)有25000家4S店有4000來(lái)家選擇了退網(wǎng)。

一個(gè)不能忽視的事實(shí)是,中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)正進(jìn)入淘汰賽階段,屬于老一輩老鄭們的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在新能源和直營(yíng)模式一輪又一輪的沖擊下,未來(lái)汽車(chē)零售行業(yè)又會(huì)走向何處?老鄭們的出路又在哪里?他們應(yīng)該往哪迭代?

要解答這個(gè)問(wèn)題,我們首先需要理解這三個(gè)事實(shí):

1.汽車(chē)渠道的現(xiàn)狀變化很大,立體化、多樣化是主要特點(diǎn)。

2.中國(guó)近3000個(gè)縣不被滿(mǎn)足的下沉市場(chǎng),涌現(xiàn)出的渠道有未來(lái)的樣子。

3.直營(yíng)模式帶來(lái)了變化,但問(wèn)題同樣突出。未來(lái)的車(chē)該怎么賣(mài)?

分化:2個(gè)領(lǐng)域,4種活法

在主機(jī)廠的眼里,賣(mài)車(chē)的只有兩個(gè)領(lǐng)域:授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是親兒子,也就是4S店。跟廠家發(fā)生一對(duì)一關(guān)系,只能賣(mài)一個(gè)廠的車(chē),修一個(gè)廠的車(chē)。4S店后端供應(yīng)鏈全都是廠家負(fù)責(zé),貨源、墊資、發(fā)貨、系統(tǒng)、管理標(biāo)準(zhǔn),廠家什么都管,4S只管賣(mài)。但也是“有啥賣(mài)啥”,甚至是“讓你賣(mài)啥你賣(mài)啥”。這些店實(shí)質(zhì)上是廠家的末梢網(wǎng)點(diǎn),他們最重要的指標(biāo)是“銷(xiāo)量”,利潤(rùn)來(lái)自維修、和完成銷(xiāo)量任務(wù)后廠家給的返點(diǎn)。

不是親兒子的,就是非授權(quán)車(chē)商。非授權(quán)的依然可以賣(mài),賣(mài)了也有保修,就像在某寶買(mǎi)的華為和專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)的華為手機(jī),都一樣。這些店分布很廣,規(guī)模不大,比如老鄭這樣的。不是親兒子,就不用背任務(wù),那不賺錢(qián)的他們肯定不賣(mài),自然也就不會(huì)有返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)他們來(lái)說(shuō),“利潤(rùn)”比“銷(xiāo)量”重要。

商務(wù)部在2017年發(fā)布新版汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法,才正式允許非授權(quán)渠道也可以賣(mài)車(chē)。但是根據(jù)羅蘭貝格在2018年發(fā)布的報(bào)告,當(dāng)時(shí)中國(guó)非授權(quán)渠道已經(jīng)有8萬(wàn)多家,并占據(jù)35%的零售市場(chǎng)份額。雖然之前一直處于廠家不承認(rèn)的灰色地帶,但事實(shí)上,非授權(quán)渠道已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十多年。

當(dāng)時(shí)上海本地的一家4S集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,60%的銷(xiāo)量都是批發(fā)出去的,也就是讓非授權(quán)渠道消化掉了!拔覀兗瘓F(tuán)的主要業(yè)務(wù)城市限牌、限行,還競(jìng)爭(zhēng)激烈。廠家又不管你這么多,任務(wù)照壓。我們純靠自己零售也賣(mài)不完,只能分些出去,至少我還能拿廠家返點(diǎn)”,一個(gè)4S店總這樣形容。

結(jié)合局部市場(chǎng)和大市場(chǎng)數(shù)據(jù)推測(cè),現(xiàn)在非授權(quán)車(chē)商的份額已經(jīng)接近整體銷(xiāo)量的近50%。這個(gè)數(shù)量龐大的群體,更像是“沉默的大多數(shù)”,不僅鮮少發(fā)聲,而且像汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和乘用車(chē)聯(lián)合會(huì)這樣的官方組織也少有提及。

在汽車(chē)領(lǐng)域,賣(mài)車(chē)的大概4類(lèi),目前他們是4種活法:

第一個(gè)活法是4S店,他們的現(xiàn)狀是焦慮。

4S店這個(gè)業(yè)態(tài)從1999年開(kāi)始,20多年經(jīng)歷了“躺著都賺錢(qián)、靠修車(chē)賺錢(qián)、找地方賺錢(qián)”幾個(gè)階段。一開(kāi)始店少、客戶(hù)多,基本躺賺。后來(lái)扎堆開(kāi)店,競(jìng)爭(zhēng)激烈了,價(jià)格戰(zhàn)就開(kāi)始了。大家形成了默契,車(chē)可以不賺錢(qián),但維修要賺錢(qián)。再后來(lái),修車(chē)也沒(méi)以前賺了,又開(kāi)始在金融、保險(xiǎn)、裝潢等等領(lǐng)域琢磨。

其實(shí),跟老鄭們一樣,4S也是先把客戶(hù)拿到手,賺衍生業(yè)務(wù)的錢(qián)。

4S店焦慮的首先是坪效太低。4S為圓心畫(huà)個(gè)圈兒,里面的客戶(hù)越來(lái)越少,而成本越來(lái)越高。而且受到專(zhuān)營(yíng)體制的限制,沒(méi)法開(kāi)源去賣(mài)更多品牌的車(chē)。

第二個(gè)焦慮是離客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。消費(fèi)者越來(lái)越下沉,而4S下不去縣里,單位成本太高了。而像老鄭這樣的店,讓本來(lái)只能在市里買(mǎi)到的車(chē),現(xiàn)在縣里也能買(mǎi)到?驮幢唤睾,衍生業(yè)務(wù)的錢(qián)當(dāng)然也就被截住了。

第三個(gè)焦慮最麻煩,4S店離錢(qián)也越來(lái)越遠(yuǎn)了。社會(huì)維修店,服務(wù)更好距離更近,搶走了很多成熟客戶(hù)的維修訂單,而這些錢(qián)本來(lái)是4S店賺的。新能源的浪,一浪接一浪,這電動(dòng)玩具幾乎不需要保養(yǎng)。油車(chē)還可以讓客戶(hù)5000公里回來(lái)一次,一換就要換一堆東西,電車(chē)2萬(wàn)公里換一個(gè)空調(diào)濾芯就可以了。這樣一來(lái),維修的進(jìn)店臺(tái)次就沒(méi)了,維修項(xiàng)目也沒(méi)了,也就別想賺售后的錢(qián)了。而且,如果電動(dòng)車(chē)常常打折打到骨折,車(chē)價(jià)也賺不到錢(qián)了。

4S店輻射半徑中,客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)密度和利潤(rùn)密度都在降低,而門(mén)店點(diǎn)位又不增加,有明顯的“錯(cuò)配”,是好的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售效率之間的錯(cuò)配。

第二個(gè)活法是非授權(quán)門(mén)店,他們的心態(tài)是煩躁。

老鄭只是中國(guó)8萬(wàn)個(gè)非授權(quán)門(mén)店中的一個(gè),他們距離客戶(hù)近,跟客戶(hù)關(guān)系好,玩轉(zhuǎn)私域的一把好手。但是客戶(hù)要的車(chē),他得去找。而且客戶(hù)也不會(huì)給他全款,銷(xiāo)量低的時(shí)候,自己的資金周轉(zhuǎn)一下沒(méi)問(wèn)題,一旦銷(xiāo)量高了,還得花時(shí)間找錢(qián)。

他們的一個(gè)煩躁是,除了賣(mài)車(chē),還要找車(chē)、找錢(qián)、找物流。因?yàn)椴皇侵鳈C(jī)廠的親兒子,所以沒(méi)人像4S一樣幫他們打理后端供應(yīng)鏈。如果這些事兒不能別人來(lái)做,他們的效率就提不起來(lái)。

第二個(gè)煩躁,是賺哪份錢(qián)。就是上面算的賬,如果車(chē)價(jià)的錢(qián)不多,衍生的錢(qián)不夠,售后的錢(qián)沒(méi)有。單臺(tái)的收入不夠,他們撐下去的理由就不多。

這種情況下,非授權(quán)門(mén)店呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn):一個(gè)是整體處在散裝狀態(tài),沒(méi)有形成一條完整的渠道;二是穩(wěn)定性差,隨時(shí)都可能改旗易幟。

小車(chē)商的煩躁來(lái)自于市場(chǎng)資源的“錯(cuò)配”,有效率高的銷(xiāo)售,就是沒(méi)有匹配效率夠好的供應(yīng)鏈。

第三個(gè)活法是中間商,他們的常態(tài)是舒適。

汽車(chē)零售行業(yè)是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的標(biāo)品市場(chǎng),養(yǎng)活了幾千家中間商。這些中間商分兩種,一種只做黃牛的,還有一種進(jìn)貨了再賣(mài)的?偟膩(lái)說(shuō),他們賺的都是信息不對(duì)稱(chēng)的錢(qián)。

中間商的貨,要么是4S的,要么是自己買(mǎi)的。4S把自己的庫(kù)存告訴中間商,然后中間商完成對(duì)小車(chē)商分散需求的匹配。江西贛州有一家叫敏誠(chéng)的汽貿(mào)公司,用500個(gè)業(yè)務(wù)員,鏈接幾千個(gè)4S店和1萬(wàn)家小車(chē)商,每個(gè)月能賣(mài)10000臺(tái)車(chē)。這個(gè)效率,碾壓幾乎所有門(mén)店,

他們的車(chē)源養(yǎng)活了很大一批非授權(quán)零售門(mén)店。

當(dāng)上游貨源相對(duì)分散,下游客源也足夠分散。而貨源的信息“錯(cuò)配”靠人完成,不是系統(tǒng)的時(shí)候,中間商就依舊會(huì)有持續(xù)存在的價(jià)值。

第四個(gè)活法是電商,他們的狀態(tài)是抓狂。

從2014年開(kāi)始,不斷有各種電商企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。大概經(jīng)歷了幾個(gè)階段:

第一階段賣(mài)線(xiàn)索,流量平臺(tái)在線(xiàn)上直接賣(mài),客戶(hù)付一點(diǎn)訂金,留下信息,然后信息轉(zhuǎn)給4S店,4S店給客戶(hù)打電話(huà),做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化后,給線(xiàn)索平臺(tái)返傭。這時(shí)候,4S撿了一個(gè)精準(zhǔn)的客戶(hù),他常常就給你切掉了(告訴線(xiàn)索平臺(tái)未成交,就無(wú)需對(duì)線(xiàn)索平臺(tái)返傭),因?yàn)閹推脚_(tái)返傭返3000的話(huà),他自己賣(mài)能掙8000,肯定會(huì)切。這條路很快就證明不通。好幾個(gè)平臺(tái)甚至自己買(mǎi)了幾千臺(tái)車(chē),通過(guò)這個(gè)方式,轉(zhuǎn)化和交付都沒(méi)完成。

所以市場(chǎng)的總結(jié)是,要有小B,得小B者得天下。

第二階段賣(mài)車(chē),線(xiàn)上掛著,線(xiàn)上和小B一起賣(mài),小B交。小B必須自己搞,有自建的,有加盟讓人家翻牌子的。這個(gè)階段出現(xiàn)了一波B2C,風(fēng)風(fēng)火火,很快,大家發(fā)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化成本太高了,高到遠(yuǎn)超過(guò)利潤(rùn)。而這些線(xiàn)下門(mén)店要跟傳統(tǒng)車(chē)商們?cè)诒镜馗?jìng)爭(zhēng),也看不出來(lái)比老鄭們強(qiáng)了多少,然后還必須打價(jià)格戰(zhàn),利潤(rùn)更沒(méi)了。這條路跑了一年多,雞飛蛋打。

但是市場(chǎng)總結(jié)了一條定律:供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)大,零售贏不了。

第三階段賣(mài)資產(chǎn),從2016年底開(kāi)始,以彈個(gè)車(chē)、毛豆等為代表,把車(chē)變成資產(chǎn),比如融資租賃(也有人認(rèn)為這融資租賃玩壞了),用標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格賣(mài)出去。一度所有大平臺(tái)都開(kāi)始做融資租賃,很快,大家為了獲得更多客戶(hù),開(kāi)始拉低風(fēng)控,讓更多客戶(hù)進(jìn)來(lái),這就讓風(fēng)險(xiǎn)加大了。于是,在一個(gè)資產(chǎn)周期(一般是3年),就樹(shù)倒猢猻散了。用電商的套路,去做金融生意,成了悖論。

市場(chǎng)新的總結(jié)是:電商是電商,金融是金融。

第四階段賣(mài)服務(wù),當(dāng)發(fā)現(xiàn)前三樣都不行的時(shí)候,市場(chǎng)開(kāi)始尋找新的方法,不是沖到最前面去和所有經(jīng)銷(xiāo)商做對(duì)手,而是通過(guò)服務(wù),把經(jīng)銷(xiāo)商、中間商、資產(chǎn)制造者、物流等環(huán)節(jié),都串起來(lái)。也就是現(xiàn)在提的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式,賣(mài)好車(chē)是一個(gè)代表。

一直在試錯(cuò),越來(lái)越接近,是汽車(chē)電商的主要活法。

那面對(duì)崛起的下沉市場(chǎng)和新能源消費(fèi)市場(chǎng),未來(lái)誰(shuí)才是賣(mài)車(chē)的主力?

問(wèn)題:3000個(gè)縣,誰(shuí)去落地?

中國(guó)一二線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)紅利經(jīng)過(guò)三十年的開(kāi)發(fā),已經(jīng)被充分挖掘。所以近些年流行一個(gè)詞,叫“下沉市場(chǎng)”,不管是電商還是家電,都流行到鄉(xiāng)縣級(jí)地區(qū)挖潛力。汽車(chē)也是這樣,主機(jī)廠大概從十年前開(kāi)始就注意到下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)有333個(gè)地級(jí)市,2851個(gè)縣級(jí)行政區(qū),40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)。去年中國(guó)銷(xiāo)量最高的主機(jī)廠是一汽大眾,全年一共賣(mài)掉216.18萬(wàn)輛車(chē)。一汽大眾三大品牌里,大眾的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)是900家,奧迪是500家,捷達(dá)是300家,一共是1700多家,平均一家一個(gè)月賣(mài)105臺(tái)。即便是大眾,900家,每個(gè)地級(jí)市3家,還行,但3個(gè)縣只有一家店,這就不行。也就是說(shuō),沒(méi)有人可以完成下沉市場(chǎng)覆蓋。

但是為什么要覆蓋更全?除了增加網(wǎng)點(diǎn),可以直接提高銷(xiāo)售量之外,更重要的是消費(fèi)者變了。這是過(guò)去二十多年,中國(guó)居民可支配收入變化圖,漲了十倍。十幾年前,汽車(chē)是奢侈品。那時(shí)候流行的廣告詞是什么?開(kāi)豐田車(chē),光宗耀祖。但是現(xiàn)在呢,現(xiàn)在汽車(chē)是日常消費(fèi)品,以后可能會(huì)變成3C快消品。

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買(mǎi)奢侈品,除了看產(chǎn)品,更重要的是消費(fèi)體驗(yàn),4S店這樣的豪華門(mén)店有更大的優(yōu)勢(shì)。而日常消費(fèi)品和快消品,那店面開(kāi)在家門(mén)口的老鄭會(huì)是首選。況且鄉(xiāng)縣級(jí)市場(chǎng)也支撐不起4S店,成本太高。

說(shuō)的通俗一點(diǎn),10塊錢(qián),對(duì)很多縣城老百姓來(lái)說(shuō),不是個(gè)事兒,那,4S就別裝了。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,數(shù)據(jù)顯示,目前首次購(gòu)車(chē)客戶(hù)中90后占比已經(jīng)超過(guò)50%,下沉渠道客戶(hù)中這一比例會(huì)更高。這是一個(gè)被稱(chēng)作“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,被淘寶、JD、拼多多完全教育過(guò)的群體。他們有足夠的渠道去了解所需信息,換句話(huà)說(shuō),不存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。一個(gè)六線(xiàn)城市的小伙子跟一線(xiàn)城市的小伙,對(duì)剛需車(chē)的選擇基本是一樣的。

如果買(mǎi)的是個(gè)日常消費(fèi)品又不再有信息差,那他們是否還愿意接受門(mén)店和自己地理位置的錯(cuò)配?

人不去找車(chē)的話(huà),那車(chē)就要來(lái)找人。

問(wèn)題是,誰(shuí)去?

4S店想去去不了。

4S店的發(fā)展跟房地產(chǎn)發(fā)展強(qiáng)相關(guān),在一二線(xiàn)城市,一家4S店的開(kāi)設(shè)需要當(dāng)?shù)亍巴顿Y人”和廠家配合,投資人拿地、建設(shè),廠家輸出品牌和管理。除了店里收益,更大的是地皮溢價(jià)。于是,地價(jià)幾乎不漲的鄉(xiāng)縣市場(chǎng),“投資人”才不想去。

第二個(gè)問(wèn)題是效率,大型單品牌門(mén)店放到縣里,進(jìn)店人不夠,坪效就不夠,那就得賠錢(qián)。鄉(xiāng)縣市場(chǎng)更多是基于鄰里關(guān)系的熟人經(jīng)濟(jì),陽(yáng)春白雪的職業(yè)經(jīng)理人不一定能比老鄭的銷(xiāo)售能力強(qiáng)。下沉市場(chǎng)的店,豪華沒(méi)用,效率高才有用。

主機(jī)廠想去,但不知道怎么去。

主機(jī)廠看到3000個(gè)縣的廣大消費(fèi)者,肯定眼饞,但很明顯有三座大山要翻越。

第一座是經(jīng)驗(yàn),管幾百家4S店和管幾千家小門(mén)店完全不一樣。大店的管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn),跟小門(mén)店的也不一樣。最簡(jiǎn)單的例子,每到季末、年末,主機(jī)廠為了沖銷(xiāo)量,都會(huì)給4S店瘋狂壓庫(kù),那你能給小店這樣壓?

第二座是4S,對(duì)于依然占大頭的4S來(lái)說(shuō),這些小店成了直接競(jìng)品,小店從源頭上截住了客流,所以4S店地位不保。上汽三年前打算開(kāi)數(shù)千家2S店的宏偉計(jì)劃,很快也因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題偃旗息鼓了。

第三座是直銷(xiāo)趨勢(shì),隨著新能源、智能化汽車(chē)的發(fā)展,線(xiàn)上直銷(xiāo)成為可能,也成了趨勢(shì),主機(jī)廠一定會(huì)考慮,不如干脆做好直銷(xiāo)。而意識(shí)到線(xiàn)下需要交付服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這件事,還需要時(shí)間。

時(shí)間也站在老鄭們一邊,從美國(guó)這樣成熟市場(chǎng)的發(fā)展軌跡看,車(chē)商的整體發(fā)展趨勢(shì)是小型化、碎片化。目前美國(guó)市場(chǎng)的主流模式是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,角色上類(lèi)似中國(guó)4S店。但受成本限制,規(guī)模上更像是中國(guó)的3S、2S店,市場(chǎng)上還有更多規(guī)模更小的的車(chē)商。

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目前美國(guó)大概有1.7萬(wàn)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,從90年代開(kāi)始,授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就在逐年下降,而且美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)那么大規(guī)模的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。汽車(chē)行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)到成熟市場(chǎng),流通渠道的小型化、輕量化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

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中國(guó)8萬(wàn)家小門(mén)店,平均每個(gè)縣有28家。如果他們完成的銷(xiāo)量占每年新車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量一半的話(huà),平均每家店一個(gè)月賣(mài)12.5臺(tái),這就是老鄭們的日常。他們距離消費(fèi)者很近,轉(zhuǎn)化率更高,客戶(hù)關(guān)系也更好,但是受到傳統(tǒng)低效供應(yīng)鏈限制,不賺錢(qián)。如果這8萬(wàn)家門(mén)店可以成為真正落地成網(wǎng)點(diǎn),那這背后爆發(fā)出的商業(yè)價(jià)值會(huì)是巨大的。

但是這種渠道形式問(wèn)題也很明顯:習(xí)慣專(zhuān)營(yíng)的品牌方是否可以接受自己的車(chē)跟其他品牌的車(chē)放在一個(gè)店里賣(mài)?是否能有有效的門(mén)店管理機(jī)制去管理數(shù)萬(wàn)家小門(mén)店?品牌的渠道管理部門(mén),是否能建立有效的價(jià)格管理機(jī)制?小門(mén)店是否有足夠的利潤(rùn)空間去維持自己的生意?

到目前為止,這些多品牌、分散的、有錢(qián)賺的靈活門(mén)店,還只是契合鄉(xiāng)縣市場(chǎng)基本要求的一個(gè)個(gè)散裝網(wǎng)點(diǎn)。很快,新能源的浪潮正裹挾著智能化新品和直營(yíng)等新的零售模式滾滾而來(lái)。

升級(jí):直營(yíng)是不是未來(lái)?以后的車(chē)該怎么賣(mài)

汽車(chē)之家的品牌列表里,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總共有427個(gè)品牌。如果把這個(gè)表做下篩選,只看電動(dòng)車(chē)的話(huà),還有164個(gè)。今年以來(lái),又有蘋(píng)果、百度、OPPO、小米、滴滴、創(chuàng)維等等宣布下場(chǎng)造車(chē)。按照新車(chē)30個(gè)月的研發(fā)周期推算,最新一批車(chē)廠最晚也會(huì)在2023年左右推出新品。

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數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車(chē)之家“電動(dòng)汽車(chē)”品牌列表

這一波,是新時(shí)代開(kāi)啟,還是又是一地雞毛?一位在上海車(chē)展直播的達(dá)人老師說(shuō),“這次簡(jiǎn)直就是第一屆電動(dòng)車(chē)展,所有的傳統(tǒng)品牌都進(jìn)場(chǎng)了,新時(shí)代來(lái)了,真的來(lái)了!

但,現(xiàn)實(shí)很無(wú)情!乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō),2020年國(guó)內(nèi)有銷(xiāo)售的汽車(chē)品牌有只有110家。大多數(shù)新品牌還在概念車(chē)、試制,甚至PPT的階段。這張網(wǎng)圖也能看出新勢(shì)力的慘烈程度。

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殘酷的市場(chǎng)會(huì)告訴他們:造出來(lái)不一定能贏,但賣(mài)不掉一定死。

怎么賣(mài)呢?新勢(shì)力賣(mài)車(chē)最有名的標(biāo)簽,就是特斯拉發(fā)明的直營(yíng)模式,特斯拉的直營(yíng)渠道主要由線(xiàn)上官網(wǎng)、銷(xiāo)售體驗(yàn)中心、服務(wù)中心等幾個(gè)部分組成。那直營(yíng)到底是在直營(yíng)什么?一個(gè)是渠道,一個(gè)是價(jià)格。

渠道直營(yíng)很好理解,所有的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)都是特斯拉的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)所有的員工都是我的員工,廠家對(duì)渠道保持絕對(duì)的掌控力。第二個(gè)是價(jià)格,因?yàn)榍廊际俏易约旱,真正的沒(méi)有中間商賺差價(jià)。車(chē)到消費(fèi)者手里的價(jià)格是35萬(wàn),那么渠道當(dāng)中的所有的返傭是從這35萬(wàn)里面去返。這種模式不像傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,是一層一層加上來(lái)。主機(jī)廠八折批車(chē)給4S店,4S店再85折發(fā)給汽貿(mào)商,最后消費(fèi)者能以什么價(jià)格買(mǎi)到一個(gè)車(chē),得看運(yùn)氣和砍價(jià)能力。為什么特斯拉進(jìn)入中國(guó)后能一波波的降價(jià),而且一次執(zhí)行到底,這就是直營(yíng)的威力。

但是直營(yíng)模式的問(wèn)題也很明顯,那就是成本太高,大規(guī)模直營(yíng)勢(shì)必?zé)o法規(guī);。截止2020年底,特斯拉在中國(guó)一共有20家體驗(yàn)中心,140個(gè)服務(wù)中心。這種規(guī)模不要說(shuō)縣鄉(xiāng)市場(chǎng),連一二線(xiàn)城市都覆蓋不全。這還是全世界市值第一的廠,更不用說(shuō)特斯拉后面的那群徒子徒孫了。

所以在中國(guó)的這群“特斯拉信徒”里,我們可以看到很多奇怪的混合體。比如蔚來(lái)的渠道里,即包括直營(yíng)的蔚來(lái)中心,也包括加盟的蔚來(lái)空間,而且加盟的蔚來(lái)空間是2021年主要擴(kuò)張的渠道形式,計(jì)劃新開(kāi)120個(gè)。還有上汽奧迪的“代理制”,找的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商,組織結(jié)構(gòu)上卻要干價(jià)格直營(yíng)的事。

對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō),創(chuàng)新者、顛覆者的FLAG要立,飯也要恰。不把門(mén)店數(shù)打開(kāi),那銷(xiāo)售基本沒(méi)法干。

那新勢(shì)力和直營(yíng)模式給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的只是一二線(xiàn)城市里幾個(gè)高大上的門(mén)店嗎?顯然不是,別忘了,新勢(shì)力帶來(lái)的還是“新四化”的智能化汽車(chē),新勢(shì)力給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的影響重點(diǎn)在這三個(gè)領(lǐng)域。

第一是行業(yè)勢(shì)力的徹底重構(gòu)。

傳統(tǒng)汽車(chē)是個(gè)集研發(fā)、制造和銷(xiāo)售一體的資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè),門(mén)檻很高。但是在新勢(shì)力的沖擊下,未來(lái)這三者的角色可能會(huì)逐步分離?纯唇衲甏来烙麆(dòng)的富士康,還有已經(jīng)殺入汽車(chē)零售領(lǐng)域的華為海爾。這不是預(yù)測(cè),而是正在發(fā)生的事實(shí)。品牌管設(shè)計(jì)、工廠管制造,渠道管銷(xiāo)售,一定會(huì)區(qū)分開(kāi)。那,那些二線(xiàn)廠商,會(huì)很快淪為新品牌的代工廠,而效率更高的渠道也會(huì)很快渠道臃腫的老渠道。

第二是銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)型。

車(chē)廠已經(jīng)看到直營(yíng)對(duì)終端價(jià)格掌控、品牌和消費(fèi)好感度帶來(lái)的提升,但是又不可能馬上甩掉傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。特別是不夠強(qiáng)的品牌,純直營(yíng)訂單量波動(dòng)就會(huì)變大,這時(shí)候傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的緩沖作用就凸顯出來(lái)。甩不掉經(jīng)銷(xiāo)商的廠商,勢(shì)必要找到直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)的共存之道。未來(lái),直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)長(zhǎng)期共存。

這帶來(lái)另一個(gè)影響是,汽車(chē)零售利益分配的重構(gòu)。直營(yíng)、直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商同在,那價(jià)格就必須管住。管價(jià)格最有用的方式,就是大家都按一個(gè)價(jià)格賣(mài),賣(mài)完按照角色分錢(qián)。已經(jīng)有品牌開(kāi)始這樣的嘗試了,以前標(biāo)價(jià)8萬(wàn),出廠價(jià)6萬(wàn),每層加5000的方式,沒(méi)意義了。

第三是品牌方和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商角色的轉(zhuǎn)變。

品牌商會(huì)變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方,這是智能化汽車(chē)帶來(lái)的最大變化,以前車(chē)賣(mài)掉,事情結(jié)束了,F(xiàn)在車(chē)賣(mài)掉,跟客戶(hù)的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。品牌商會(huì)從賣(mài)車(chē)的,變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方。

經(jīng)銷(xiāo)商也是,以后新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)是固定的,售后收入很低,那利潤(rùn)從哪里來(lái)?只能從用戶(hù)使用的生命周期里去挖,所以經(jīng)銷(xiāo)商面臨的挑戰(zhàn),也是要積極維護(hù)好跟用戶(hù)的關(guān)系,他們最好的角色,就是運(yùn)營(yíng)商。

分散、靈活還要有成本優(yōu)勢(shì),能在一個(gè)扁平化的市場(chǎng)里挖出利潤(rùn)。換句話(huà)說(shuō),分散在中國(guó)3000個(gè)縣里的這8萬(wàn)家小門(mén)店,是最有機(jī)會(huì)升華出一批未來(lái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的終端群體。

說(shuō)回老鄭,一個(gè)老鄭對(duì)中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)可能不意味著什么。如果能把幾萬(wàn)個(gè)散裝態(tài)的老鄭組織成一張立足各級(jí)市場(chǎng)的完整網(wǎng)絡(luò),那就足以撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的格局。

短期內(nèi),這張網(wǎng)絡(luò)可以補(bǔ)充傳統(tǒng)主機(jī)廠/新勢(shì)力目前的渠道覆蓋不足,推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步下沉,擴(kuò)大銷(xiāo)售面,提升銷(xiāo)量。并盤(pán)活現(xiàn)有渠道,提高車(chē)源在不同渠道的流通效率。長(zhǎng)遠(yuǎn)看,幾萬(wàn)個(gè)新老鄭組成的網(wǎng)絡(luò),將推動(dòng)流通方式的變革,并為未來(lái)的出行市場(chǎng)提供一張優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

終局會(huì)是什么?

未來(lái)一段時(shí)間里,汽車(chē)流通行業(yè)的現(xiàn)狀都將是:

1)共存局面:油車(chē)、電車(chē)長(zhǎng)期共存;

2)品牌增加:市場(chǎng)上的品牌和車(chē)型快速增加,短期內(nèi)沒(méi)有收斂的跡象;

3)渠道下沉:隨著價(jià)格下沉和信息扁平化,銷(xiāo)售領(lǐng)域只會(huì)越來(lái)越分散,進(jìn)一步逼迫渠道下沉;

4)利益重配:隨著直營(yíng)思維的推廣,銷(xiāo)售方式、利益分配方式正在重構(gòu)。

那汽車(chē)流通的終局會(huì)是什么?我們認(rèn)為,下面兩點(diǎn)是可以確定的:

1)直營(yíng)會(huì)成為主流方式,但是直營(yíng)范圍限于品牌、消費(fèi)者關(guān)系和價(jià)格體系,但無(wú)法將直營(yíng)門(mén)店規(guī);;

2)效率更高的分散小門(mén)店,會(huì)成為未來(lái)渠道的主要組成部分,但需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)連成網(wǎng)。

城固縣的老鄭有機(jī)會(huì)擁有未來(lái),缺少的只是路徑。

參考資料:

1)2018年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比下降4.2%和2.8%,中國(guó)質(zhì)量報(bào)

2)中汽協(xié):中國(guó)2019年汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降8.2% 較上年降幅擴(kuò)大,華爾街見(jiàn)聞

3)中汽協(xié):2020年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑1.9%至2531.1萬(wàn)輛,新能源車(chē)加速回暖,金融界

4)龐大毀于“龐大”:中國(guó)4S店之王正在破產(chǎn),鈦媒體

5)4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量首降,吹響車(chē)企淘汰賽號(hào)角,中國(guó)汽車(chē)報(bào)

6)馬振山:探岳X首發(fā) 一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速,網(wǎng)易汽車(chē)

7)一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理 張強(qiáng):打造奧迪在華創(chuàng)新主戰(zhàn)場(chǎng),一汽奧迪立足當(dāng)下引領(lǐng)未來(lái),新華社

8)中國(guó)歷年全體居民們可支配收入統(tǒng)計(jì)(1998-2018),中國(guó)住戶(hù)調(diào)查年檢2019

9)美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng):規(guī)模大牛股倍出,華泰證券

本文來(lái)源于億歐,原創(chuàng)文章,作者:億歐。轉(zhuǎn)載或合作請(qǐng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載說(shuō)明,違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。

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