在陜西城固縣，老鄭開(kāi)了一家門(mén)店賣(mài)車(chē)，賣(mài)了五年，算是當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)了。但是最近他發(fā)現(xiàn)，錢(qián)不好賺了。

距離城固30公里外的地級(jí)市漢中市，共有20多家4S店，以二三線(xiàn)品牌為主。到了城固縣，除了幾個(gè)叫不上名字的新能源品牌開(kāi)的小門(mén)臉之外，像老鄭這樣什么車(chē)都賣(mài)的小車(chē)商，總共有30多家。從火車(chē)站到縣城，是一段2公里的108國(guó)道，兩側(cè)擠滿(mǎn)了這30家賣(mài)車(chē)的，就像迷你版的汽車(chē)一條街。

老鄭2016年就入行了，在當(dāng)?shù)厮阍绲�。一開(kāi)始，他從地級(jí)市的吉利4S店拿了個(gè)二網(wǎng)的資質(zhì)，4S店給他掛了個(gè)吉利的牌子，放了幾臺(tái)車(chē)，說(shuō)好一個(gè)價(jià)格，他賣(mài)了賺個(gè)差價(jià)。后來(lái)因?yàn)闉槿死蠈?shí)、服務(wù)周到，周?chē)�的人都找他買(mǎi)車(chē)，這些人也不管他是不是只賣(mài)吉利。于是他就不得不悄悄賣(mài)一些奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪之類(lèi)的車(chē)，從別的4S店拿貨，或者從別家串貨過(guò)來(lái)。

“來(lái)的都是熟人，也就是幫個(gè)忙，能賺錢(qián)就賺，賺不了就做個(gè)保險(xiǎn)”，老鄭這樣說(shuō)，他手上賣(mài)車(chē)能賺到的錢(qián)很好算。

一臺(tái)車(chē)8萬(wàn)，差價(jià)1個(gè)點(diǎn)，800塊。然后保險(xiǎn)5000，返點(diǎn)平均15％，算1500；如果做了金融按揭，貸款70％，貸款額的2％可以返回來(lái)，就是1120；再讓在店里做個(gè)貼膜之類(lèi)的，再賺一點(diǎn)，算500，所以是 800 ＋ 1500 ＋ 1120 ＋ 500 ＝ 3920元。

老鄭生意算好的，按他一個(gè)月賣(mài)30臺(tái)來(lái)算，一半車(chē)能拿到按揭傭金的話(huà)，毛利能到10萬(wàn)。去掉4個(gè)人和房租水電，每個(gè)月能賺到5萬(wàn)塊錢(qián)，明面上的賬看著還行。

但是這筆賬忘了一個(gè)事兒，互聯(lián)網(wǎng)這么些年，消費(fèi)者的信息早就穿透了。

“已經(jīng)不能這么算了，現(xiàn)在網(wǎng)上都能很方便的查到同個(gè)車(chē)型在全國(guó)各地的優(yōu)惠價(jià)�？蛻�(hù)往往會(huì)要求用西安（省會(huì)）的價(jià)格買(mǎi)本地的服務(wù)，那我要想賺后面的錢(qián)，就要把車(chē)價(jià)打到底，甚至貼一點(diǎn)”，對(duì)老鄭們這樣的小車(chē)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在交易本身帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)小于交易衍生業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。

是的，跟4S店一樣，現(xiàn)在小車(chē)商賣(mài)車(chē)也不賺錢(qián)。那其他項(xiàng)目賺錢(qián)嗎？

“保險(xiǎn)就別指望了，保險(xiǎn)費(fèi)改之前，最多的時(shí)候返70個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在10個(gè)點(diǎn)就了不起了。按揭倒還可以，能給銀行的給銀行，給不了銀行的有易鑫燦谷，實(shí)在不行還有其他公司，想做金融，肯定有辦法。我們就關(guān)心誰(shuí)給的返點(diǎn)高，誰(shuí)高我們就推誰(shuí)�！崩相嵉倪@句話(huà)，也證明了下線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的C端金融滲透率達(dá)到60％以上的數(shù)字。不是金融做得好，而是不做金融就賺不到錢(qián)，這樣他們寧可不賣(mài)車(chē)。

所以，現(xiàn)在真實(shí)的數(shù)據(jù)是，就算老鄭這樣的車(chē)商，一個(gè)月也就賺3萬(wàn)塊錢(qián)。而隔壁那些月銷(xiāo)量不夠10臺(tái)的，想賺錢(qián)就更難了。現(xiàn)實(shí)就這么殘酷，距離消費(fèi)者更近，服務(wù)也更好的老鄭們，卻不賺錢(qián)。

所以，利潤(rùn)在哪兒，問(wèn)題又在哪兒？

在老鄭的生意經(jīng)里，我們看到，近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的劇烈動(dòng)蕩，以及車(chē)商群體面對(duì)未來(lái)的共同困惑。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了十多年的狂飆突進(jìn)之后，在2018年戛然而止并進(jìn)入下行通道；2019年，作為曾經(jīng)全球市值第一的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)龐大宣告破產(chǎn)；2020年，中國(guó)有25000家4S店有4000來(lái)家選擇了退網(wǎng)。

一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)正進(jìn)入淘汰賽階段，屬于老一輩老鄭們的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在新能源和直營(yíng)模式一輪又一輪的沖擊下，未來(lái)汽車(chē)零售行業(yè)又會(huì)走向何處？老鄭們的出路又在哪里？他們應(yīng)該往哪迭代？

要解答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要理解這三個(gè)事實(shí)：

1．汽車(chē)渠道的現(xiàn)狀變化很大，立體化、多樣化是主要特點(diǎn)。

2．中國(guó)近3000個(gè)縣不被滿(mǎn)足的下沉市場(chǎng)，涌現(xiàn)出的渠道有未來(lái)的樣子。

3．直營(yíng)模式帶來(lái)了變化，但問(wèn)題同樣突出。未來(lái)的車(chē)該怎么賣(mài)？

分化：2個(gè)領(lǐng)域，4種活法

在主機(jī)廠的眼里，賣(mài)車(chē)的只有兩個(gè)領(lǐng)域：授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是親兒子，也就是4S店。跟廠家發(fā)生一對(duì)一關(guān)系，只能賣(mài)一個(gè)廠的車(chē)，修一個(gè)廠的車(chē)。4S店后端供應(yīng)鏈全都是廠家負(fù)責(zé)，貨源、墊資、發(fā)貨、系統(tǒng)、管理標(biāo)準(zhǔn)，廠家什么都管，4S只管賣(mài)。但也是“有啥賣(mài)啥”，甚至是“讓你賣(mài)啥你賣(mài)啥”。這些店實(shí)質(zhì)上是廠家的末梢網(wǎng)點(diǎn)，他們最重要的指標(biāo)是“銷(xiāo)量”，利潤(rùn)來(lái)自維修、和完成銷(xiāo)量任務(wù)后廠家給的返點(diǎn)。

不是親兒子的，就是非授權(quán)車(chē)商。非授權(quán)的依然可以賣(mài)，賣(mài)了也有保修，就像在某寶買(mǎi)的華為和專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)的華為手機(jī)，都一樣。這些店分布很廣，規(guī)模不大，比如老鄭這樣的。不是親兒子，就不用背任務(wù)，那不賺錢(qián)的他們肯定不賣(mài)，自然也就不會(huì)有返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“利潤(rùn)”比“銷(xiāo)量”重要。

商務(wù)部在2017年發(fā)布新版汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法，才正式允許非授權(quán)渠道也可以賣(mài)車(chē)。但是根據(jù)羅蘭貝格在2018年發(fā)布的報(bào)告，當(dāng)時(shí)中國(guó)非授權(quán)渠道已經(jīng)有8萬(wàn)多家，并占據(jù)35％的零售市場(chǎng)份額。雖然之前一直處于廠家不承認(rèn)的灰色地帶，但事實(shí)上，非授權(quán)渠道已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十多年。

當(dāng)時(shí)上海本地的一家4S集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，60％的銷(xiāo)量都是批發(fā)出去的，也就是讓非授權(quán)渠道消化掉了�！拔覀兗瘓F(tuán)的主要業(yè)務(wù)城市限牌、限行，還競(jìng)爭(zhēng)激烈。廠家又不管你這么多，任務(wù)照壓。我們純靠自己零售也賣(mài)不完，只能分些出去，至少我還能拿廠家返點(diǎn)”，一個(gè)4S店總這樣形容。

結(jié)合局部市場(chǎng)和大市場(chǎng)數(shù)據(jù)推測(cè)，現(xiàn)在非授權(quán)車(chē)商的份額已經(jīng)接近整體銷(xiāo)量的近50％。這個(gè)數(shù)量龐大的群體，更像是“沉默的大多數(shù)”，不僅鮮少發(fā)聲，而且像汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和乘用車(chē)聯(lián)合會(huì)這樣的官方組織也少有提及。

在汽車(chē)領(lǐng)域，賣(mài)車(chē)的大概4類(lèi)，目前他們是4種活法：

第一個(gè)活法是4S店，他們的現(xiàn)狀是焦慮。

4S店這個(gè)業(yè)態(tài)從1999年開(kāi)始，20多年經(jīng)歷了“躺著都賺錢(qián)、靠修車(chē)賺錢(qián)、找地方賺錢(qián)”幾個(gè)階段。一開(kāi)始店少、客戶(hù)多，基本躺賺。后來(lái)扎堆開(kāi)店，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，價(jià)格戰(zhàn)就開(kāi)始了。大家形成了默契，車(chē)可以不賺錢(qián)，但維修要賺錢(qián)。再后來(lái)，修車(chē)也沒(méi)以前賺了，又開(kāi)始在金融、保險(xiǎn)、裝潢等等領(lǐng)域琢磨。

其實(shí)，跟老鄭們一樣，4S也是先把客戶(hù)拿到手，賺衍生業(yè)務(wù)的錢(qián)。

4S店焦慮的首先是坪效太低。4S為圓心畫(huà)個(gè)圈兒，里面的客戶(hù)越來(lái)越少，而成本越來(lái)越高。而且受到專(zhuān)營(yíng)體制的限制，沒(méi)法開(kāi)源去賣(mài)更多品牌的車(chē)。

第二個(gè)焦慮是離客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。消費(fèi)者越來(lái)越下沉，而4S下不去縣里，單位成本太高了。而像老鄭這樣的店，讓本來(lái)只能在市里買(mǎi)到的車(chē)，現(xiàn)在縣里也能買(mǎi)到�？驮幢唤睾�了，衍生業(yè)務(wù)的錢(qián)當(dāng)然也就被截住了。

第三個(gè)焦慮最麻煩，4S店離錢(qián)也越來(lái)越遠(yuǎn)了。社會(huì)維修店，服務(wù)更好距離更近，搶走了很多成熟客戶(hù)的維修訂單，而這些錢(qián)本來(lái)是4S店賺的。新能源的浪，一浪接一浪，這電動(dòng)玩具幾乎不需要保養(yǎng)。油車(chē)還可以讓客戶(hù)5000公里回來(lái)一次，一換就要換一堆東西，電車(chē)2萬(wàn)公里換一個(gè)空調(diào)濾芯就可以了。這樣一來(lái)，維修的進(jìn)店臺(tái)次就沒(méi)了，維修項(xiàng)目也沒(méi)了，也就別想賺售后的錢(qián)了。而且，如果電動(dòng)車(chē)常常打折打到骨折，車(chē)價(jià)也賺不到錢(qián)了。

4S店輻射半徑中，客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)密度和利潤(rùn)密度都在降低，而門(mén)店點(diǎn)位又不增加，有明顯的“錯(cuò)配”，是好的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售效率之間的錯(cuò)配。

第二個(gè)活法是非授權(quán)門(mén)店，他們的心態(tài)是煩躁。

老鄭只是中國(guó)8萬(wàn)個(gè)非授權(quán)門(mén)店中的一個(gè)，他們距離客戶(hù)近，跟客戶(hù)關(guān)系好，玩轉(zhuǎn)私域的一把好手。但是客戶(hù)要的車(chē)，他得去找。而且客戶(hù)也不會(huì)給他全款，銷(xiāo)量低的時(shí)候，自己的資金周轉(zhuǎn)一下沒(méi)問(wèn)題，一旦銷(xiāo)量高了，還得花時(shí)間找錢(qián)。

他們的一個(gè)煩躁是，除了賣(mài)車(chē)，還要找車(chē)、找錢(qián)、找物流。因?yàn)椴皇侵鳈C(jī)廠的親兒子，所以沒(méi)人像4S一樣幫他們打理后端供應(yīng)鏈。如果這些事兒不能別人來(lái)做，他們的效率就提不起來(lái)。

第二個(gè)煩躁，是賺哪份錢(qián)。就是上面算的賬，如果車(chē)價(jià)的錢(qián)不多，衍生的錢(qián)不夠，售后的錢(qián)沒(méi)有。單臺(tái)的收入不夠，他們撐下去的理由就不多。

這種情況下，非授權(quán)門(mén)店呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是整體處在散裝狀態(tài)，沒(méi)有形成一條完整的渠道；二是穩(wěn)定性差，隨時(shí)都可能改旗易幟。

小車(chē)商的煩躁來(lái)自于市場(chǎng)資源的“錯(cuò)配”，有效率高的銷(xiāo)售，就是沒(méi)有匹配效率夠好的供應(yīng)鏈。

第三個(gè)活法是中間商，他們的常態(tài)是舒適。

汽車(chē)零售行業(yè)是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的標(biāo)品市場(chǎng)，養(yǎng)活了幾千家中間商。這些中間商分兩種，一種只做黃牛的，還有一種進(jìn)貨了再賣(mài)的�？偟膩�(lái)說(shuō)，他們賺的都是信息不對(duì)稱(chēng)的錢(qián)。

中間商的貨，要么是4S的，要么是自己買(mǎi)的。4S把自己的庫(kù)存告訴中間商，然后中間商完成對(duì)小車(chē)商分散需求的匹配。江西贛州有一家叫敏誠(chéng)的汽貿(mào)公司，用500個(gè)業(yè)務(wù)員，鏈接幾千個(gè)4S店和1萬(wàn)家小車(chē)商，每個(gè)月能賣(mài)10000臺(tái)車(chē)。這個(gè)效率，碾壓幾乎所有門(mén)店，

他們的車(chē)源養(yǎng)活了很大一批非授權(quán)零售門(mén)店。

當(dāng)上游貨源相對(duì)分散，下游客源也足夠分散。而貨源的信息“錯(cuò)配”靠人完成，不是系統(tǒng)的時(shí)候，中間商就依舊會(huì)有持續(xù)存在的價(jià)值。

第四個(gè)活法是電商，他們的狀態(tài)是抓狂。

從2014年開(kāi)始，不斷有各種電商企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。大概經(jīng)歷了幾個(gè)階段：

第一階段賣(mài)線(xiàn)索，流量平臺(tái)在線(xiàn)上直接賣(mài)，客戶(hù)付一點(diǎn)訂金，留下信息，然后信息轉(zhuǎn)給4S店，4S店給客戶(hù)打電話(huà)，做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后，給線(xiàn)索平臺(tái)返傭。這時(shí)候，4S撿了一個(gè)精準(zhǔn)的客戶(hù)，他常常就給你切掉了（告訴線(xiàn)索平臺(tái)未成交，就無(wú)需對(duì)線(xiàn)索平臺(tái)返傭），因?yàn)閹推脚_(tái)返傭返3000的話(huà)，他自己賣(mài)能掙8000，肯定會(huì)切。這條路很快就證明不通。好幾個(gè)平臺(tái)甚至自己買(mǎi)了幾千臺(tái)車(chē)，通過(guò)這個(gè)方式，轉(zhuǎn)化和交付都沒(méi)完成。

所以市場(chǎng)的總結(jié)是，要有小B，得小B者得天下。

第二階段賣(mài)車(chē)，線(xiàn)上掛著，線(xiàn)上和小B一起賣(mài)，小B交。小B必須自己搞，有自建的，有加盟讓人家翻牌子的。這個(gè)階段出現(xiàn)了一波B2C，風(fēng)風(fēng)火火，很快，大家發(fā)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化成本太高了，高到遠(yuǎn)超過(guò)利潤(rùn)。而這些線(xiàn)下門(mén)店要跟傳統(tǒng)車(chē)商們?cè)诒镜馗?jìng)爭(zhēng)，也看不出來(lái)比老鄭們強(qiáng)了多少，然后還必須打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)更沒(méi)了。這條路跑了一年多，雞飛蛋打。

但是市場(chǎng)總結(jié)了一條定律：供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)大，零售贏不了。

第三階段賣(mài)資產(chǎn)，從2016年底開(kāi)始，以彈個(gè)車(chē)、毛豆等為代表，把車(chē)變成資產(chǎn)，比如融資租賃（也有人認(rèn)為這融資租賃玩壞了），用標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格賣(mài)出去。一度所有大平臺(tái)都開(kāi)始做融資租賃，很快，大家為了獲得更多客戶(hù)，開(kāi)始拉低風(fēng)控，讓更多客戶(hù)進(jìn)來(lái)，這就讓風(fēng)險(xiǎn)加大了。于是，在一個(gè)資產(chǎn)周期（一般是3年），就樹(shù)倒猢猻散了。用電商的套路，去做金融生意，成了悖論。

市場(chǎng)新的總結(jié)是：電商是電商，金融是金融。

第四階段賣(mài)服務(wù)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)前三樣都不行的時(shí)候，市場(chǎng)開(kāi)始尋找新的方法，不是沖到最前面去和所有經(jīng)銷(xiāo)商做對(duì)手，而是通過(guò)服務(wù)，把經(jīng)銷(xiāo)商、中間商、資產(chǎn)制造者、物流等環(huán)節(jié)，都串起來(lái)。也就是現(xiàn)在提的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，賣(mài)好車(chē)是一個(gè)代表。

一直在試錯(cuò)，越來(lái)越接近，是汽車(chē)電商的主要活法。

那面對(duì)崛起的下沉市場(chǎng)和新能源消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)誰(shuí)才是賣(mài)車(chē)的主力？

問(wèn)題：3000個(gè)縣，誰(shuí)去落地？

中國(guó)一二線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)紅利經(jīng)過(guò)三十年的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)被充分挖掘。所以近些年流行一個(gè)詞，叫“下沉市場(chǎng)”，不管是電商還是家電，都流行到鄉(xiāng)縣級(jí)地區(qū)挖潛力。汽車(chē)也是這樣，主機(jī)廠大概從十年前開(kāi)始就注意到下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有333個(gè)地級(jí)市，2851個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)。去年中國(guó)銷(xiāo)量最高的主機(jī)廠是一汽大眾，全年一共賣(mài)掉216．18萬(wàn)輛車(chē)。一汽大眾三大品牌里，大眾的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)是900家，奧迪是500家，捷達(dá)是300家，一共是1700多家，平均一家一個(gè)月賣(mài)105臺(tái)。即便是大眾，900家，每個(gè)地級(jí)市3家，還行，但3個(gè)縣只有一家店，這就不行。也就是說(shuō)，沒(méi)有人可以完成下沉市場(chǎng)覆蓋。

但是為什么要覆蓋更全？除了增加網(wǎng)點(diǎn)，可以直接提高銷(xiāo)售量之外，更重要的是消費(fèi)者變了。這是過(guò)去二十多年，中國(guó)居民可支配收入變化圖，漲了十倍。十幾年前，汽車(chē)是奢侈品。那時(shí)候流行的廣告詞是什么？開(kāi)豐田車(chē)，光宗耀祖。但是現(xiàn)在呢，現(xiàn)在汽車(chē)是日常消費(fèi)品，以后可能會(huì)變成3C快消品。

買(mǎi)奢侈品，除了看產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)體驗(yàn)，4S店這樣的豪華門(mén)店有更大的優(yōu)勢(shì)。而日常消費(fèi)品和快消品，那店面開(kāi)在家門(mén)口的老鄭會(huì)是首選。況且鄉(xiāng)縣級(jí)市場(chǎng)也支撐不起4S店，成本太高。

說(shuō)的通俗一點(diǎn)，10塊錢(qián)，對(duì)很多縣城老百姓來(lái)說(shuō)，不是個(gè)事兒，那，4S就別裝了。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，數(shù)據(jù)顯示，目前首次購(gòu)車(chē)客戶(hù)中90后占比已經(jīng)超過(guò)50％，下沉渠道客戶(hù)中這一比例會(huì)更高。這是一個(gè)被稱(chēng)作“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，被淘寶、JD、拼多多完全教育過(guò)的群體。他們有足夠的渠道去了解所需信息，換句話(huà)說(shuō)，不存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。一個(gè)六線(xiàn)城市的小伙子跟一線(xiàn)城市的小伙，對(duì)剛需車(chē)的選擇基本是一樣的。

如果買(mǎi)的是個(gè)日常消費(fèi)品又不再有信息差，那他們是否還愿意接受門(mén)店和自己地理位置的錯(cuò)配？

人不去找車(chē)的話(huà)，那車(chē)就要來(lái)找人。

問(wèn)題是，誰(shuí)去？

4S店想去去不了。

4S店的發(fā)展跟房地產(chǎn)發(fā)展強(qiáng)相關(guān)，在一二線(xiàn)城市，一家4S店的開(kāi)設(shè)需要當(dāng)?shù)亍巴顿Y人”和廠家配合，投資人拿地、建設(shè)，廠家輸出品牌和管理。除了店里收益，更大的是地皮溢價(jià)。于是，地價(jià)幾乎不漲的鄉(xiāng)縣市場(chǎng)，“投資人”才不想去。

第二個(gè)問(wèn)題是效率，大型單品牌門(mén)店放到縣里，進(jìn)店人不夠，坪效就不夠，那就得賠錢(qián)。鄉(xiāng)縣市場(chǎng)更多是基于鄰里關(guān)系的熟人經(jīng)濟(jì)，陽(yáng)春白雪的職業(yè)經(jīng)理人不一定能比老鄭的銷(xiāo)售能力強(qiáng)。下沉市場(chǎng)的店，豪華沒(méi)用，效率高才有用。

主機(jī)廠想去，但不知道怎么去。

主機(jī)廠看到3000個(gè)縣的廣大消費(fèi)者，肯定眼饞，但很明顯有三座大山要翻越。

第一座是經(jīng)驗(yàn)，管幾百家4S店和管幾千家小門(mén)店完全不一樣。大店的管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，跟小門(mén)店的也不一樣。最簡(jiǎn)單的例子，每到季末、年末，主機(jī)廠為了沖銷(xiāo)量，都會(huì)給4S店瘋狂壓庫(kù)，那你能給小店這樣壓？

第二座是4S，對(duì)于依然占大頭的4S來(lái)說(shuō)，這些小店成了直接競(jìng)品，小店從源頭上截住了客流，所以4S店地位不保。上汽三年前打算開(kāi)數(shù)千家2S店的宏偉計(jì)劃，很快也因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題偃旗息鼓了。

第三座是直銷(xiāo)趨勢(shì)，隨著新能源、智能化汽車(chē)的發(fā)展，線(xiàn)上直銷(xiāo)成為可能，也成了趨勢(shì)，主機(jī)廠一定會(huì)考慮，不如干脆做好直銷(xiāo)。而意識(shí)到線(xiàn)下需要交付服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這件事，還需要時(shí)間。

時(shí)間也站在老鄭們一邊，從美國(guó)這樣成熟市場(chǎng)的發(fā)展軌跡看，車(chē)商的整體發(fā)展趨勢(shì)是小型化、碎片化。目前美國(guó)市場(chǎng)的主流模式是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，角色上類(lèi)似中國(guó)4S店。但受成本限制，規(guī)模上更像是中國(guó)的3S、2S店，市場(chǎng)上還有更多規(guī)模更小的的車(chē)商。

目前美國(guó)大概有1．7萬(wàn)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，從90年代開(kāi)始，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就在逐年下降，而且美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)那么大規(guī)模的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。汽車(chē)行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)到成熟市場(chǎng)，流通渠道的小型化、輕量化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)8萬(wàn)家小門(mén)店，平均每個(gè)縣有28家。如果他們完成的銷(xiāo)量占每年新車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量一半的話(huà)，平均每家店一個(gè)月賣(mài)12．5臺(tái)，這就是老鄭們的日常。他們距離消費(fèi)者很近，轉(zhuǎn)化率更高，客戶(hù)關(guān)系也更好，但是受到傳統(tǒng)低效供應(yīng)鏈限制，不賺錢(qián)。如果這8萬(wàn)家門(mén)店可以成為真正落地成網(wǎng)點(diǎn)，那這背后爆發(fā)出的商業(yè)價(jià)值會(huì)是巨大的。

但是這種渠道形式問(wèn)題也很明顯：習(xí)慣專(zhuān)營(yíng)的品牌方是否可以接受自己的車(chē)跟其他品牌的車(chē)放在一個(gè)店里賣(mài)？是否能有有效的門(mén)店管理機(jī)制去管理數(shù)萬(wàn)家小門(mén)店？品牌的渠道管理部門(mén)，是否能建立有效的價(jià)格管理機(jī)制？小門(mén)店是否有足夠的利潤(rùn)空間去維持自己的生意？

到目前為止，這些多品牌、分散的、有錢(qián)賺的靈活門(mén)店，還只是契合鄉(xiāng)縣市場(chǎng)基本要求的一個(gè)個(gè)散裝網(wǎng)點(diǎn)。很快，新能源的浪潮正裹挾著智能化新品和直營(yíng)等新的零售模式滾滾而來(lái)。

升級(jí)：直營(yíng)是不是未來(lái)？以后的車(chē)該怎么賣(mài)

汽車(chē)之家的品牌列表里，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總共有427個(gè)品牌。如果把這個(gè)表做下篩選，只看電動(dòng)車(chē)的話(huà)，還有164個(gè)。今年以來(lái)，又有蘋(píng)果、百度、OPPO、小米、滴滴、創(chuàng)維等等宣布下場(chǎng)造車(chē)。按照新車(chē)30個(gè)月的研發(fā)周期推算，最新一批車(chē)廠最晚也會(huì)在2023年左右推出新品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家“電動(dòng)汽車(chē)”品牌列表

這一波，是新時(shí)代開(kāi)啟，還是又是一地雞毛？一位在上海車(chē)展直播的達(dá)人老師說(shuō)，“這次簡(jiǎn)直就是第一屆電動(dòng)車(chē)展，所有的傳統(tǒng)品牌都進(jìn)場(chǎng)了，新時(shí)代來(lái)了，真的來(lái)了�！�

但，現(xiàn)實(shí)很無(wú)情！乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，2020年國(guó)內(nèi)有銷(xiāo)售的汽車(chē)品牌有只有110家。大多數(shù)新品牌還在概念車(chē)、試制，甚至PPT的階段。這張網(wǎng)圖也能看出新勢(shì)力的慘烈程度。

殘酷的市場(chǎng)會(huì)告訴他們：造出來(lái)不一定能贏，但賣(mài)不掉一定死。

怎么賣(mài)呢？新勢(shì)力賣(mài)車(chē)最有名的標(biāo)簽，就是特斯拉發(fā)明的直營(yíng)模式，特斯拉的直營(yíng)渠道主要由線(xiàn)上官網(wǎng)、銷(xiāo)售體驗(yàn)中心、服務(wù)中心等幾個(gè)部分組成。那直營(yíng)到底是在直營(yíng)什么？一個(gè)是渠道，一個(gè)是價(jià)格。

渠道直營(yíng)很好理解，所有的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)都是特斯拉的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)所有的員工都是我的員工，廠家對(duì)渠道保持絕對(duì)的掌控力。第二個(gè)是價(jià)格，因?yàn)榍�道全都是我自己的，真正的沒(méi)有中間商賺差價(jià)。車(chē)到消費(fèi)者手里的價(jià)格是35萬(wàn)，那么渠道當(dāng)中的所有的返傭是從這35萬(wàn)里面去返。這種模式不像傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，是一層一層加上來(lái)。主機(jī)廠八折批車(chē)給4S店，4S店再85折發(fā)給汽貿(mào)商，最后消費(fèi)者能以什么價(jià)格買(mǎi)到一個(gè)車(chē)，得看運(yùn)氣和砍價(jià)能力。為什么特斯拉進(jìn)入中國(guó)后能一波波的降價(jià)，而且一次執(zhí)行到底，這就是直營(yíng)的威力。

但是直營(yíng)模式的問(wèn)題也很明顯，那就是成本太高，大規(guī)模直營(yíng)勢(shì)必?zé)o法規(guī)�；�。截止2020年底，特斯拉在中國(guó)一共有20家體驗(yàn)中心，140個(gè)服務(wù)中心。這種規(guī)模不要說(shuō)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，連一二線(xiàn)城市都覆蓋不全。這還是全世界市值第一的廠，更不用說(shuō)特斯拉后面的那群徒子徒孫了。

所以在中國(guó)的這群“特斯拉信徒”里，我們可以看到很多奇怪的混合體。比如蔚來(lái)的渠道里，即包括直營(yíng)的蔚來(lái)中心，也包括加盟的蔚來(lái)空間，而且加盟的蔚來(lái)空間是2021年主要擴(kuò)張的渠道形式，計(jì)劃新開(kāi)120個(gè)。還有上汽奧迪的“代理制”，找的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，組織結(jié)構(gòu)上卻要干價(jià)格直營(yíng)的事。

對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新者、顛覆者的FLAG要立，飯也要恰。不把門(mén)店數(shù)打開(kāi)，那銷(xiāo)售基本沒(méi)法干。

那新勢(shì)力和直營(yíng)模式給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的只是一二線(xiàn)城市里幾個(gè)高大上的門(mén)店嗎？顯然不是，別忘了，新勢(shì)力帶來(lái)的還是“新四化”的智能化汽車(chē)，新勢(shì)力給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的影響重點(diǎn)在這三個(gè)領(lǐng)域。

第一是行業(yè)勢(shì)力的徹底重構(gòu)。

傳統(tǒng)汽車(chē)是個(gè)集研發(fā)、制造和銷(xiāo)售一體的資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，門(mén)檻很高。但是在新勢(shì)力的沖擊下，未來(lái)這三者的角色可能會(huì)逐步分離�？纯唇衲甏来烙麆�(dòng)的富士康，還有已經(jīng)殺入汽車(chē)零售領(lǐng)域的華為海爾。這不是預(yù)測(cè)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。品牌管設(shè)計(jì)、工廠管制造，渠道管銷(xiāo)售，一定會(huì)區(qū)分開(kāi)。那，那些二線(xiàn)廠商，會(huì)很快淪為新品牌的代工廠，而效率更高的渠道也會(huì)很快渠道臃腫的老渠道。

第二是銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)型。

車(chē)廠已經(jīng)看到直營(yíng)對(duì)終端價(jià)格掌控、品牌和消費(fèi)好感度帶來(lái)的提升，但是又不可能馬上甩掉傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。特別是不夠強(qiáng)的品牌，純直營(yíng)訂單量波動(dòng)就會(huì)變大，這時(shí)候傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的緩沖作用就凸顯出來(lái)。甩不掉經(jīng)銷(xiāo)商的廠商，勢(shì)必要找到直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)的共存之道。未來(lái)，直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)長(zhǎng)期共存。

這帶來(lái)另一個(gè)影響是，汽車(chē)零售利益分配的重構(gòu)。直營(yíng)、直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商同在，那價(jià)格就必須管住。管價(jià)格最有用的方式，就是大家都按一個(gè)價(jià)格賣(mài)，賣(mài)完按照角色分錢(qián)。已經(jīng)有品牌開(kāi)始這樣的嘗試了，以前標(biāo)價(jià)8萬(wàn)，出廠價(jià)6萬(wàn)，每層加5000的方式，沒(méi)意義了。

第三是品牌方和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商角色的轉(zhuǎn)變。

品牌商會(huì)變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方，這是智能化汽車(chē)帶來(lái)的最大變化，以前車(chē)賣(mài)掉，事情結(jié)束了�，F(xiàn)在車(chē)賣(mài)掉，跟客戶(hù)的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。品牌商會(huì)從賣(mài)車(chē)的，變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方。

經(jīng)銷(xiāo)商也是，以后新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)是固定的，售后收入很低，那利潤(rùn)從哪里來(lái)？只能從用戶(hù)使用的生命周期里去挖，所以經(jīng)銷(xiāo)商面臨的挑戰(zhàn)，也是要積極維護(hù)好跟用戶(hù)的關(guān)系，他們最好的角色，就是運(yùn)營(yíng)商。

分散、靈活還要有成本優(yōu)勢(shì)，能在一個(gè)扁平化的市場(chǎng)里挖出利潤(rùn)。換句話(huà)說(shuō)，分散在中國(guó)3000個(gè)縣里的這8萬(wàn)家小門(mén)店，是最有機(jī)會(huì)升華出一批未來(lái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的終端群體。

說(shuō)回老鄭，一個(gè)老鄭對(duì)中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)可能不意味著什么。如果能把幾萬(wàn)個(gè)散裝態(tài)的老鄭組織成一張立足各級(jí)市場(chǎng)的完整網(wǎng)絡(luò)，那就足以撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的格局。

短期內(nèi)，這張網(wǎng)絡(luò)可以補(bǔ)充傳統(tǒng)主機(jī)廠／新勢(shì)力目前的渠道覆蓋不足，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步下沉，擴(kuò)大銷(xiāo)售面，提升銷(xiāo)量。并盤(pán)活現(xiàn)有渠道，提高車(chē)源在不同渠道的流通效率。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，幾萬(wàn)個(gè)新老鄭組成的網(wǎng)絡(luò)，將推動(dòng)流通方式的變革，并為未來(lái)的出行市場(chǎng)提供一張優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

終局會(huì)是什么？

未來(lái)一段時(shí)間里，汽車(chē)流通行業(yè)的現(xiàn)狀都將是：

1）共存局面：油車(chē)、電車(chē)長(zhǎng)期共存；

2）品牌增加：市場(chǎng)上的品牌和車(chē)型快速增加，短期內(nèi)沒(méi)有收斂的跡象；

3）渠道下沉：隨著價(jià)格下沉和信息扁平化，銷(xiāo)售領(lǐng)域只會(huì)越來(lái)越分散，進(jìn)一步逼迫渠道下沉；

4）利益重配：隨著直營(yíng)思維的推廣，銷(xiāo)售方式、利益分配方式正在重構(gòu)。

那汽車(chē)流通的終局會(huì)是什么？我們認(rèn)為，下面兩點(diǎn)是可以確定的：

1）直營(yíng)會(huì)成為主流方式，但是直營(yíng)范圍限于品牌、消費(fèi)者關(guān)系和價(jià)格體系，但無(wú)法將直營(yíng)門(mén)店規(guī)�；�；

2）效率更高的分散小門(mén)店，會(huì)成為未來(lái)渠道的主要組成部分，但需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)連成網(wǎng)。

城固縣的老鄭有機(jī)會(huì)擁有未來(lái)，缺少的只是路徑。

參考資料：

1）2018年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比下降4．2％和2．8％，中國(guó)質(zhì)量報(bào)

2）中汽協(xié)：中國(guó)2019年汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降8．2％ 較上年降幅擴(kuò)大，華爾街見(jiàn)聞

3）中汽協(xié)：2020年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑1．9％至2531．1萬(wàn)輛，新能源車(chē)加速回暖，金融界

4）龐大毀于“龐大”：中國(guó)4S店之王正在破產(chǎn)，鈦媒體

5）4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量首降，吹響車(chē)企淘汰賽號(hào)角，中國(guó)汽車(chē)報(bào)

6）馬振山：探岳X首發(fā) 一汽－大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，網(wǎng)易汽車(chē)

7）一汽－大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理 張強(qiáng)：打造奧迪在華創(chuàng)新主戰(zhàn)場(chǎng)，一汽奧迪立足當(dāng)下引領(lǐng)未來(lái)，新華社

8）中國(guó)歷年全體居民們可支配收入統(tǒng)計(jì)（1998－2018），中國(guó)住戶(hù)調(diào)查年檢2019

9）美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)：規(guī)模大牛股倍出，華泰證券

本文來(lái)源于億歐，原創(chuàng)文章，作者：億歐。轉(zhuǎn)載或合作請(qǐng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載說(shuō)明，違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。