導(dǎo)語(yǔ)：上世紀(jì)90年代，“皇冠”在日本曾創(chuàng)下年銷量逾20萬(wàn)的記錄；十幾年前，“皇冠”在中國(guó)的銷量也可以吊打BBA，但如今“皇冠”卻面臨著被關(guān)停的命運(yùn)。從如日中天到墜落凡間，“皇冠”做錯(cuò)了什么？

張杰 ｜ 文

第15代豐田皇冠近期在海外市場(chǎng)開(kāi)售，其出色的運(yùn)動(dòng)造型以及科技感爆棚的內(nèi)飾，引來(lái)了不少國(guó)人的關(guān)注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，卻傳來(lái)了一個(gè)令很多人吃驚的消息：豐田汽車(chē)公司或不再生產(chǎn)其主力高端品牌“皇冠”。據(jù)悉，由于近年來(lái)銷量不佳，豐田正在探討采取措施結(jié)束既有皇冠轎車(chē)的生產(chǎn)與銷售。

作為豐田乃至日本高端轎車(chē)的代表之作，如果豐田的措施得以實(shí)施，擁有65年歷史的“皇冠”，很可能就此將落下帷幕。不得不說(shuō)，曾經(jīng)可以吊打BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、擁有輝煌歷史的皇冠品牌，淪落這般境地，確實(shí)令人感到遺憾。

作為全球盈利能力最強(qiáng)的汽車(chē)巨頭，豐田旗下產(chǎn)品陣容可謂兵強(qiáng)馬壯、猛將如云，隨意拉出來(lái)一個(gè)，都會(huì)令對(duì)手感到壓力。比如轎車(chē)中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯；SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR；MPV中的埃爾法、塞納；皮卡車(chē)中的海拉克斯、坦途；中巴車(chē)的考斯特……但在豐田眾多的產(chǎn)品中，“皇冠”一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。

50年代的日本還不能完全獨(dú)立制造汽車(chē)，需要依賴國(guó)外的技術(shù)和援助。但頗為爭(zhēng)氣的豐田在1955年，利用自身的技術(shù)造出了全日本第一輛獨(dú)立自主的轎車(chē)“皇冠”。為了慶祝這一了不起的成績(jī)，日本天皇親自出馬，為“皇冠”站臺(tái)�？梢哉f(shuō)“皇冠”一誕生，就成了整個(gè)日本社會(huì)的寵兒。

豐田也從不吝惜把最好、最新的技術(shù)全用在了“皇冠”上，比如62年推出的第二代皇冠，就已經(jīng)配有了電動(dòng)車(chē)窗、定速巡航、電子門(mén)鎖；1974年的第五代皇冠就搭載了當(dāng)時(shí)少有的四速自動(dòng)擋，以及可以感應(yīng)車(chē)速的助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和后座電動(dòng)座椅。再比如當(dāng)別的廠家還在以安裝收音機(jī)為榮時(shí)，“皇冠”很早就已經(jīng)擁有了彩色液晶顯示屏；別的廠家還在糾結(jié)ABS要不要裝，“皇冠”早都標(biāo)配了初代電子穩(wěn)定系統(tǒng)……

60－80年代，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨之帶來(lái)了大量的個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)需求。而豐田皇冠的幾代車(chē)型在可靠性、高級(jí)感上也做足了功夫，成了日本私家車(chē)市場(chǎng)人們追捧的豪華品牌。

豐田皇冠的發(fā)展與中國(guó)也頗有淵源，早在60年代，中國(guó)就進(jìn)口過(guò)幾十臺(tái)皇冠轎車(chē)，是彼時(shí)國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的豪華轎車(chē)。1973年，為了籌備廣交會(huì)的禮賓用車(chē)，周總理親自與日本談判，引入了200臺(tái)第四代皇冠轎車(chē)用于接待工作。當(dāng)時(shí)開(kāi)皇冠的有很多女司機(jī)，靚車(chē)加美女成為廣州城內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景，皇冠車(chē)的好印象從這時(shí)就已經(jīng)在民間流傳開(kāi)來(lái)。

改革開(kāi)放后，逐漸繁榮起來(lái)的中國(guó)開(kāi)始大量購(gòu)置進(jìn)口轎車(chē)，而皇冠轎車(chē)就是人們的首選。另外很多地方的機(jī)關(guān)用車(chē)與高端出租車(chē)，也選用了皇冠轎車(chē)。在哪個(gè)年代，無(wú)論是開(kāi)“皇冠”還是坐“皇冠”都是一件極為有面子的事情。“皇冠”不僅是那時(shí)路上最常見(jiàn)的豐田車(chē)，也是國(guó)內(nèi)保有量最大的日系車(chē)。

豐田也顯然了解“皇冠”在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力，所以在2005年將只在日本本土生產(chǎn)的“皇冠”，破天荒地引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。一汽豐田生產(chǎn)的第十二代皇冠，上市第一個(gè)月就取得了豪華轎車(chē)銷量第一名的成績(jī)；第二年，“皇冠”銷量占據(jù)了全國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)30％的份額�，F(xiàn)在占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)近70％份額的BBA，當(dāng)時(shí)與皇冠都不可同日而語(yǔ)。

但十二代皇冠也成了其在國(guó)內(nèi)最后的輝煌。2009年第十三代皇冠在國(guó)內(nèi)完成投放，不過(guò)在BBA的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，其競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，銷量持續(xù)下跌，即使第十三代車(chē)型的中期改款，也并沒(méi)能大幅提升它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2015年，第十四代皇冠上市，該車(chē)在定價(jià)與定位上完完全全放低了姿態(tài)，產(chǎn)品上也改變了高端穩(wěn)重的形象，主打年輕運(yùn)動(dòng)特色，不過(guò)銷量依舊無(wú)法完全恢復(fù)起來(lái)。近年來(lái)，“皇冠”逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日，“皇冠”在國(guó)內(nèi)累計(jì)生產(chǎn)了483679臺(tái)后，生產(chǎn)線正式關(guān)閉。而此次，其最后的大本營(yíng)日本的生產(chǎn)線也面臨著關(guān)閉。

從如日中天到墜落凡間，“皇冠”做錯(cuò)了什么？

一定程度上來(lái)說(shuō)，“皇冠”的墜落，確實(shí)有點(diǎn)“冤”，與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同，“皇冠”不管是用料上，還是配置上都一直很有誠(chéng)意。比如90年代初，奧迪100連安全氣囊這樣的被動(dòng)安全系統(tǒng)還沒(méi)有時(shí)，“皇冠”都已經(jīng)搭載了ABS這樣的主動(dòng)安全系統(tǒng)。再比如2005年，很多豪車(chē)還在用收音機(jī)時(shí)，十二代皇冠已經(jīng)安裝了大屏、倒車(chē)影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入等等配置。這樣的配置即使放在15年后的今天，也依然是一些高配車(chē)型才能有的。另外從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，“皇冠”也沒(méi)有一直高高在上，遠(yuǎn)離市場(chǎng)。與一眾豪華車(chē)品牌相比，其價(jià)格也是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的，入門(mén)級(jí)配置20多萬(wàn)就可以買(mǎi)到。而且近年來(lái)，豪車(chē)市場(chǎng)都在向年輕化、運(yùn)動(dòng)化轉(zhuǎn)型，皇冠也積極擁抱了這種變化……

皇冠似乎并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但有“果”必有“因”，皇冠被市場(chǎng)所淘汰，在筆者看來(lái)，以下這兩方面原因占比很大。

一方面是品牌因素�！盎使凇睆脑缙诒灰�入中國(guó)到進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，其樹(shù)立的一直是豪華大氣的品牌調(diào)性。但隨著B(niǎo)BA以及一眾二線豪華品牌紛紛開(kāi)始國(guó)產(chǎn)或加大中國(guó)市場(chǎng)投入后，“皇冠”的品牌記憶點(diǎn)，并不具備太大優(yōu)勢(shì)，比如奔馳代表著尊貴、寶馬代表著優(yōu)秀駕駛感、沃爾沃搶走了安全，雷克薩斯則是低調(diào)內(nèi)斂，奧迪擁有“官車(chē)”身份護(hù)體……與之相比，“皇冠”代表什么，其實(shí)國(guó)人并沒(méi)有太清晰的答案，甚至很多人基于早年的記憶，會(huì)感覺(jué)“皇冠”是一個(gè)過(guò)氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶，顯然對(duì)“皇冠”的市場(chǎng)表現(xiàn)是非常不利的。從這點(diǎn)而言，在“皇冠”的品牌建設(shè)上，豐田確實(shí)沒(méi)有做到位。

另一方面是豐田內(nèi)部的品牌體系規(guī)劃導(dǎo)致�！盎使凇痹�經(jīng)是豐田的最高端品牌，承擔(dān)著豐田向上打開(kāi)市場(chǎng)的重任，但是隨著雷克薩斯的崛起，“皇冠”的角色逐漸被替代。另外在市場(chǎng)上“皇冠”近年來(lái)“以價(jià)換量”而雷克薩斯則是“加價(jià)提車(chē)”，兩者孰輕孰重，一目了然。

所以不管是從品牌現(xiàn)狀來(lái)看，還是從市場(chǎng)銷量角度來(lái)看，選擇雷克薩斯而放棄“皇冠”都成了豐田的一種合理的選擇。

參考及引用資料：

《“皇冠”停產(chǎn)，我爹說(shuō)他的青春結(jié)束了》作者： 杜紹斐

《豐田擬不再生產(chǎn)“皇冠”轎車(chē) 70年歷史或?qū)⒙淠弧穪?lái)源：中國(guó)青年報(bào)