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質(zhì)與量均失 奔騰還能否復(fù)制紅旗奇跡

2018年發(fā)布的“新奔騰”品牌肩負(fù)了一汽集團(tuán)不小的期望,但在同門大哥紅旗的強(qiáng)勢(shì)映襯下,奔騰越發(fā)顯得黯淡落寞。

“新奔騰”發(fā)布時(shí)立下了三個(gè)目標(biāo):第一,到2020年,推出9款全新產(chǎn)品;第二,新能源產(chǎn)品比重超過50%;第三,2025年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷百萬級(jí),進(jìn)入中國品牌第一陣營。時(shí)任一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥庐?dāng)時(shí)接受采訪稱,“奔騰T77的月銷目標(biāo)是過萬”。

兩年后的今天,現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比曾經(jīng)的理想殘酷。

難以企及的銷量目標(biāo)

數(shù)據(jù)顯示,一汽集團(tuán)7月累計(jì)銷量達(dá)32,2471輛,同比增長23.2%,其中紅旗銷量為1.75萬輛,同比增長98.8%;而奔騰銷量僅為3401輛,占總量的1%。

此前,奔騰定下的銷量目標(biāo)是2020年達(dá)到20萬+輛,2021年挑戰(zhàn)40萬+輛,2025年實(shí)現(xiàn)150萬輛。

但截止今年7月,奔騰累計(jì)銷量不過52051輛,年度目標(biāo)完成率僅為26%,要實(shí)現(xiàn)20萬+的銷量目標(biāo),需要在剩下的5個(gè)月內(nèi)完成近15萬輛的業(yè)績,在當(dāng)前形勢(shì)看來很難實(shí)現(xiàn)。

而當(dāng)時(shí)被期望月銷過萬的奔騰T77也始終未能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2018年11月到2020年6月,奔騰T77累計(jì)銷量為70218,除了剛發(fā)布之后的兩個(gè)月達(dá)到高峰的7701輛和7376輛外,其余月份均在2000至4000輛范圍內(nèi)浮動(dòng),平均月銷量為3510輛,長期排名中國汽車銷量榜百名開外。

對(duì)比哈弗H6、吉利博越、榮威RX5等競(jìng)爭對(duì)手,奔騰T77今年以來的表現(xiàn)顯然屬于墊底選手,并且差距還在越拉越大。

再次沖高失敗 產(chǎn)品難辭咎

作為最早一批的自主品牌,一汽奔騰可以說是老大哥一樣的存在,但時(shí)間優(yōu)勢(shì)并沒有在這個(gè)品牌身上很好地顯現(xiàn)出來。

誕生之初的奔騰并非獨(dú)立品牌,而是一汽轎車旗下一款自主中高端車型,靠吸納馬自達(dá)技術(shù)生產(chǎn)運(yùn)行,2008年才開始正式自立門戶。不過,隨后十余年里奔騰品牌推新節(jié)奏緩慢,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,品牌力日漸減弱,與同期發(fā)展的長城、吉利、比亞迪等車企逐漸拉開距離。

2018年“新奔騰”品牌的發(fā)布被視為其的重大轉(zhuǎn)變,彼時(shí)一汽奔騰正式發(fā)布了全新品牌發(fā)展戰(zhàn)略,明確一汽奔騰作為“物聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者”目標(biāo)的同時(shí),還宣布正式放棄一汽鷹標(biāo),啟用世界之窗l(fā)ogo。

一系列變革下,奔騰汽車也的確迎來了新的機(jī)遇。2019年,一汽奔騰在車市整體下滑的背景下實(shí)現(xiàn)了逆市上漲,以12.05萬輛同比上升33.4%,市場(chǎng)占有率達(dá)到0.57%,在自主品牌乘用車銷量排名從21名提升到14名。

但機(jī)遇之外,憂患亦存。銷量上漲之后的一段時(shí)間內(nèi),奔騰的質(zhì)量問題也頻繁暴露出。據(jù)汽車門網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示,奔騰T77 2019年累計(jì)投訴133宗,其中發(fā)動(dòng)機(jī)是投訴重災(zāi)區(qū),X40和B30等車型的投訴量也都不在少數(shù)。奔騰斷軸、新車多次大修等新聞也屢見報(bào)端。主力車型奔騰T77折戟中保研碰撞事件更是讓奔騰的質(zhì)量口碑雪上加霜。2019年12月,一汽奔騰T77在中保研碰撞測(cè)試中,在耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性方面取得總體評(píng)價(jià)為P(差)的成績。車內(nèi)乘員安全方面,總體評(píng)級(jí)為M(一般);64km/h的正面25%偏置碰撞評(píng)級(jí)均為P(較差),50km/h的側(cè)面碰撞評(píng)級(jí)均為M(一般);正面25%偏置碰撞獲得P(較差)的成績。

隨之而來的疫情沖擊下,奔騰銷量再度遭遇重大打擊,一蹶不振。其中疫情的影響不可避免,但顯然不是全部因素,在疫情之前,奔騰銷量已經(jīng)開始下滑,其產(chǎn)品自身因素難辭其咎。

能復(fù)制紅旗奇跡嗎

根據(jù)一汽集團(tuán)的戰(zhàn)略部署,要努力將紅旗打造成“中國第一、世界著名”的新高尚品牌,將奔騰培育成大眾主流乘用車優(yōu)秀品牌。奔騰與紅旗分別主攻大眾和高端市場(chǎng),各有分工。為了實(shí)現(xiàn)這一部署,一汽也作出了諸多努力。

一汽奔騰官方曾表示,在奔騰換標(biāo)后將重新梳理產(chǎn)品線,奔騰的老產(chǎn)品B系列和X系列SUV將逐步退出市場(chǎng),取而代之的是以T系列為代表的全新戰(zhàn)略車型。從2019年起,奔騰T系列推出了T99、T77和T33,未來還將推出T55等車型。

為了順應(yīng)年輕化趨勢(shì),在營銷層面,奔騰也在主動(dòng)擁抱年輕人。奔騰T77 PRO上市時(shí),不僅以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布,一汽奔騰轎車有限公司原副總經(jīng)理?xiàng)畲笥逻親自亮相,自稱“奔騰勇哥”,與李誕、龐博、思文、程璐等年輕人熟悉的脫口秀明星共同造勢(shì)。

從品牌定位上而言,奔騰不會(huì)成為下一個(gè)紅旗,但不能否定其主動(dòng)轉(zhuǎn)型的決心和力度都不小。但奔騰沒有“紅旗”的國民情懷,也缺乏技術(shù)積淀優(yōu)勢(shì),問題百出的品質(zhì)更讓人生畏,一汽能否轉(zhuǎn)變奔騰的頹勢(shì)仍是個(gè)未知數(shù)。

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