市場(chǎng)和品牌，在某個(gè)一定階段就如同魚和熊掌，不可兼得。往往，企業(yè)為了生存下去，而選擇了先求量。而站在70萬輛高點(diǎn)上，此時(shí)的上汽乘用車，再次發(fā)出了向品牌高度出發(fā)的集結(jié)令。

“我們已經(jīng)成立了上汽乘用車品牌委員會(huì)。”11月20日，上汽集團(tuán)副總裁乘用車公司總經(jīng)理?xiàng)顣詵|證實(shí)。

愉觀車市了解到：上汽乘用車公司品牌委員會(huì)由楊曉東親自擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽乘用車黨委書記兼副總經(jīng)理黃建英、上汽集團(tuán)總裁助理、國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，上汽國(guó)際總經(jīng)理余德?lián)�任副組長(zhǎng)，各個(gè)業(yè)務(wù)條線相關(guān)負(fù)責(zé)人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組委員，并組成工作小組，定期組織會(huì)議，以提升上汽乘用車品牌。

“市占率”逆勢(shì)增長(zhǎng)但仍面臨“成長(zhǎng)的煩惱”

跨越品牌關(guān)是上汽乘用車的必答題。

早在5年前上汽董事長(zhǎng)陳虹上任時(shí)，就提出上汽集團(tuán)品牌口號(hào)：“愛上汽車，暢行天下”。而上汽乘用車公司從起步之初就高舉高打的品牌戰(zhàn)略，也切中市場(chǎng)需求，在消費(fèi)升級(jí)的這些年，上汽乘用車也取得了量的飛躍。

從銷量上看，即便在市場(chǎng)整體形勢(shì)低迷的情況下，上汽乘用車公司銷量仍跑贏大盤。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1－10月國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量為1662．6萬輛，同比下降8．3％。而根據(jù)上汽集團(tuán)公布的報(bào)告：2019年1月－10月，上汽乘用車?yán)塾?jì)銷量為53．23萬輛，同比下滑6．47％。

也就是意味著，雖然上汽乘用車負(fù)增長(zhǎng)，但跌幅小于大盤，意味著在逆勢(shì)之下，上汽乘用車市占率反而提升了。

而上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示：10月上汽乘用車售出新車6．05萬輛，同比增0．9％，其中，榮威品牌10月售出3．57萬輛，同比增長(zhǎng)6．6％；名爵品牌10月銷量為2．47萬輛，同比增長(zhǎng)16．4％。這意味著，在銷量上，上汽乘用車公司正在反彈。

與此同時(shí)，2019年1－10月，上汽乘用車完成上述全年目標(biāo)70．2萬輛的75．8％，有望實(shí)現(xiàn)今年年初制定的：“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”的目標(biāo)。

但值得注意的是：跑贏大盤和市占率提升中的上汽乘用車，仍面臨成長(zhǎng)的煩惱。

名爵ZS在10月售出1．35萬輛，同比增長(zhǎng)74．4％。也就是說，名爵的增長(zhǎng)接近55％是由名爵ZS單一車型實(shí)現(xiàn)的。

但是，我們看到的是，名爵ZS在市場(chǎng)終端“以價(jià)取量”。比如，在蘇州名爵ZS甚至打出8．3折市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)超過萬元；而其同級(jí)車吉利繽越市場(chǎng)價(jià)格僅下調(diào)5000左右。

其次，名爵在整體市場(chǎng)上的品牌定位也面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的現(xiàn)狀。名爵ZS官方指導(dǎo)定價(jià)為7．98萬元至11．28萬元；而吉利繽越的官方指導(dǎo)價(jià)格為7．88萬元到12．98萬元。

這說明什么？如果回到五年前，名爵品牌的溢價(jià)是明顯高于吉利品牌的，而如今，名爵與吉利處于相當(dāng)?shù)乃�平，雖然，這其中有吉利品牌和技術(shù)提升的因素，但是，名爵在品牌上沒有提升也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

而品牌提升的另一個(gè)重要因素是提升單車價(jià)格和利潤(rùn)水平。而這也正是以楊曉東為領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)的上汽品牌委員會(huì)所要面對(duì)的課題。

逆勢(shì)下的品牌突圍法則

“我有信心使榮威RX5 MAX再現(xiàn)3年前榮威RX5熱銷的情景，也有信心使榮威品牌在今年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使其年銷量超過去年�！庇峤�(jīng)民說。

榮威RX5 MAX是榮威品牌二次高端化的標(biāo)志性產(chǎn)品，作為max版本，不僅僅是榮威rx5的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是將智能和產(chǎn)品性能提升到一個(gè)新高度。

時(shí)間回到8月20號(hào)，榮威RX5MAX在上市之前完成了牽引大飛機(jī)的挑戰(zhàn)。由此，榮威rx5 max也成為了繼大眾途銳、保時(shí)捷卡宴、日產(chǎn)途樂等合資、豪華品牌車型之后，首款成功完成領(lǐng)航大飛機(jī)挑戰(zhàn)的自主品牌車型。

“消費(fèi)者為品牌買單的不只是物質(zhì)，更是精神和氣質(zhì)。我想上汽不僅有產(chǎn)品實(shí)力，也懂得與用戶互動(dòng)中的品牌發(fā)展之道�！庇峤�(jīng)民說。

榮威RX5MAX的影響下，榮威品牌傳統(tǒng)燃油車10月銷量同比上漲38．6％，其中，榮威RX系列SUV，10月銷量為2．03萬輛，同比增長(zhǎng)14％。

“品牌建設(shè)到底怎么做？怎么把有限的錢花在刀刃上？這是我們品牌和銷售面臨的非常實(shí)際的問題，我個(gè)人覺得我們產(chǎn)品要有科技含量，我們的服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣等要緊緊圍繞‘科技’的方向，把榮威品牌推向更好的未來�！鄙掀�集團(tuán)乘用車公司榮威品牌營(yíng)銷部總監(jiān)兼市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)王建峰表示。

上汽是最早提出智能化網(wǎng)聯(lián)汽車概念的，從榮威350數(shù)字化轎車到550互聯(lián)網(wǎng)轎車到榮威RX5首款互聯(lián)網(wǎng)SUV，一路走來稱得上智能網(wǎng)聯(lián)汽車的始祖，也樹立了品牌標(biāo)簽，不過，隨著越來越多的車企加入，智能網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品的標(biāo)配。

對(duì)于上汽而言，一是如何保持在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的領(lǐng)先，二則是進(jìn)行二次品牌創(chuàng)新和突圍，再造品牌標(biāo)簽。

現(xiàn)狀是：上汽乘用車公司正在進(jìn)行一場(chǎng)多方位的“突圍”。

針對(duì)傳統(tǒng)能源依然主流但新能源迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)。上汽集團(tuán)副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍透露：“上汽的綠芯科技技術(shù)分兩個(gè)方向，一個(gè)是插電混動(dòng)方向，一個(gè)是純電動(dòng)方向�！�

朱軍透露：純電動(dòng)方向主要是讓續(xù)航里程更長(zhǎng)一些，更安全，并且要讓消費(fèi)者能夠買得起，讓電動(dòng)車越來越接近燃油車的價(jià)格和性能，同時(shí)還能擁有比燃油車更高的舒適性和對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。

插電混動(dòng)方向，將來，上汽要讓它成為傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型標(biāo)配的高級(jí)動(dòng)力總成。

與之配套的還有iEM智能能量管理系統(tǒng)，這項(xiàng)功能開啟后，動(dòng)力系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)整個(gè)行程的長(zhǎng)度、預(yù)計(jì)車速、坡度值、擁堵等信息提前規(guī)劃，調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)的使用范圍，進(jìn)行用油、用電的最優(yōu)化分配。

而“掌管”上汽乘用車產(chǎn)品“顏值”的上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰透露，上汽燃油車的律動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)代開啟之后，一直在探索電動(dòng)車的設(shè)計(jì)。

以榮威Ei6為起，榮威在電動(dòng)車上提出“集智設(shè)計(jì)”的全新智能電動(dòng)設(shè)計(jì)理念以“集成、本質(zhì)、生命力”為三大設(shè)計(jì)觀，用中國(guó)品牌的獨(dú)有視角去解讀未來汽車設(shè)計(jì)的方向，迎接下一個(gè)汽車設(shè)計(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

俞經(jīng)民則提出針對(duì)渠道的改革，特別是針對(duì)新能源汽車，上汽乘用車專門打造NetGreen新模式。

MG則通過擴(kuò)大海外市場(chǎng)來提升全球品牌影響力，這也是為什么在上汽的品牌委員會(huì)中，余德也是副組長(zhǎng)的主要原因之一。

而在帶領(lǐng)上汽集團(tuán)攻克了海外市場(chǎng)難題的楊曉東看來，品牌提升必然是伴隨著市占率和口碑同步的。

楊曉東說，汽車產(chǎn)業(yè)沒有規(guī)模是絕對(duì)不行的，上汽乘用車要做到的是：如果整個(gè)市場(chǎng)是下降的，我們的市占率要上升；如果市場(chǎng)是上升的，我們上升的幅度要高于市場(chǎng)。

品牌二次提升機(jī)遇期

不過，雖然卯足了勁 提品牌，顯而易見，對(duì)于中國(guó)品牌而言，面臨的“�！比匀皇窍�費(fèi)消費(fèi)心理的問題。

“同樣一款電動(dòng)車，賣到歐洲，3萬歐元留學(xué)生愿意買，在國(guó)內(nèi)就不愿意買。”作為上汽前國(guó)際公司總經(jīng)理，楊曉東深有感觸。

雖然這些年自主品牌普遍提升，單價(jià)越來越高，但與合資品牌相比，仍然面臨同等價(jià)位需要以低價(jià)高配來取得市場(chǎng)。除此之外，在自主品牌之上，仍然存在無形的天花板，到了一定價(jià)格高度，消費(fèi)者愿意選擇自主品牌的更少，這也使得自主品牌在高端車領(lǐng)域難以突破。

不過，也許此時(shí)也到了自主品牌第二輪決戰(zhàn)的時(shí)候。

原因第一是自主品牌在技術(shù)和前期市場(chǎng)的積累之下，年輕消費(fèi)群的增加，消費(fèi)觀念不再守舊。高顏值、智能化更優(yōu)于合資品牌的產(chǎn)品還是受青睞。

第二，自主品牌長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，是合資企業(yè)所比拼不了的，而隨著消費(fèi)者的成熟，越來越懂車，也為做得更用心的自主品牌帶來了機(jī)會(huì)。

第三，合資企業(yè)在前期的下探后，從某種程度上也是自降身價(jià)，而為了價(jià)格之爭(zhēng)而推出的“裸車版”在某種程度上也打破了某些合資企業(yè)的神話�？梢钥吹剑�也正是因?yàn)槿绱�，現(xiàn)在合資企業(yè)的下探也開始謹(jǐn)慎，大眾為了不傷害品牌，采取了復(fù)興捷達(dá)來搶占低端車市場(chǎng)。

而相反，這些因素對(duì)于潛心研發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)的自主品牌車企，無疑是好事。特別是隨著市場(chǎng)集中度的加強(qiáng)，未來更是一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的時(shí)代。

而作為榮威和名爵兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師，邵景峰則認(rèn)為，上汽乘用車在品牌上不僅要造安全、智能的、清潔的“上乘汽車”，還要充分體現(xiàn)榮威和名爵兩個(gè)品牌的差異化。榮威品牌強(qiáng)調(diào)科技，名爵品牌則強(qiáng)調(diào)年輕運(yùn)動(dòng)。

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