文 ｜ 劉丹丹

在連續(xù)28年高速增長(zhǎng)之后，2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量進(jìn)入了瓶頸期。最新數(shù)據(jù)表明，2018年1－12月，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為2780．92萬(wàn)輛和2808．06萬(wàn)輛，同比下降4．16％和2．76％。

車市整體陷入“寒冬”，各家車企日子自然也不好過(guò)。從目前披露的情況來(lái)看，近大半車企都未完成2018年年初定下的銷量目標(biāo)。但引人艷羨的是，近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)的豪華車市場(chǎng)似乎并未受到這場(chǎng)“寒流”的影響，大部分豪華品牌的銷量仍呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年豪華車市場(chǎng)的總體銷量超過(guò)280萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)9％。市場(chǎng)份額也上升到汽車市場(chǎng)整體的8．9％。

“市場(chǎng)蛋糕”越做越大，但依然有品牌處于“吃不飽”甚至“吃不到”的地步，英菲尼迪就是這樣一位豪華車市場(chǎng)中的“失意者”。截止至2018年12月，英菲尼迪累計(jì)銷量達(dá)到47215輛，在所有品牌中排位第58，而造成現(xiàn)在這樣不太“漂亮”的銷量表現(xiàn)與其近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品雙羸弱分不開(kāi)關(guān)系。

從品牌力來(lái)講，普通消費(fèi)者印象中的傳統(tǒng)豪華車品牌，被奔馳寶馬奧迪牢牢占據(jù)；其次則是以不同調(diào)性塑造起的強(qiáng)個(gè)性品牌，比如林肯、雷克薩斯、凱迪拉克以及沃爾沃。英菲尼迪自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，自身存在感一直比較薄弱，近幾年?duì)I銷和品牌調(diào)性上的缺失，讓英菲尼迪在市場(chǎng)上已然消聲。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，相當(dāng)一部分人是看了《爸爸去哪兒》后才了解到英菲尼迪這個(gè)品牌的。但實(shí)際上，英菲尼迪很早就進(jìn)入中國(guó)，其品牌積淀也足夠豐富。

英菲尼迪發(fā)跡于二戰(zhàn)之后的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于“黃金年代”，豪華車銷量一路走高，這自然引起了日產(chǎn)的注意，計(jì)劃推出自己獨(dú)有的豪車品牌。1985年，日產(chǎn)成立了“地平線工作組”，開(kāi)始研究北美豪華汽車市場(chǎng)狀況；到1987年7月，豪華車部門開(kāi)始建立，日產(chǎn)高層在諸多備選名稱中精挑細(xì)選，終于該品牌被命名為“Infiniti”。

英菲尼迪的商標(biāo)是一個(gè)橢圓圓環(huán)，中間有兩條向中心匯集的直線代表通往巔峰的道路，它的含義是一條筆直的道路直通向廣袤無(wú)垠的大地，寓意是“無(wú)限地積極向前發(fā)展，追求客戶至上”。橢圓曲線代表無(wú)限擴(kuò)張之意，也象征著“全世界”。二是英文Infiniti的譯音以及本意就是無(wú)限，而這恰恰概括了該品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)一種永無(wú)止境的追求。

作為日產(chǎn)的重要品牌，英菲尼迪自1989年誕生之后相繼推出Q45、M30、G系列以及QX4等產(chǎn)品，逐漸在北美市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，憑借著其獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)以及出色的操控表現(xiàn)，英菲尼迪成長(zhǎng)為北美車市不可或缺的豪華品牌。

上世紀(jì)九十年代，因經(jīng)營(yíng)發(fā)展等問(wèn)題深陷泥淖的日產(chǎn)被法國(guó)雷諾收購(gòu)，組成雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)數(shù)年的整理調(diào)整，雷諾成功的將日產(chǎn)扭虧轉(zhuǎn)盈。對(duì)于英菲尼迪這個(gè)豪華品牌，法國(guó)人也同樣在沿襲其歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了全新定位——時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

2007年，重整旗鼓的英菲尼迪正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)的英菲尼迪大膽打出“敢·愛(ài)”的品牌口號(hào)，通過(guò)率先贊助《爸爸去哪兒》、《極速前進(jìn)》等與其品牌調(diào)性符合的電視節(jié)目，在消費(fèi)者心理樹(shù)立了一個(gè)全新的豪華品牌形象，完成了品牌重塑的重任。也讓英菲尼迪的“敢·愛(ài)”精神在初期贏得了外界極大的關(guān)注度。

極強(qiáng)的營(yíng)銷帶來(lái)了極高的品牌關(guān)注度，自然帶來(lái)了一路沖高的銷量，這讓彼時(shí)還是進(jìn)口品牌的英菲尼迪一時(shí)間供不應(yīng)求。為了更好的深耕中國(guó)市場(chǎng)，2014年年底，英菲尼迪正式實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，同年9月，由東風(fēng)汽車公司和日產(chǎn)汽車公司共同設(shè)立的東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司正式成立。在接下來(lái)的兩年里，英菲尼迪在華銷量保持大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華車品牌。

現(xiàn)實(shí)故事的轉(zhuǎn)折往往沒(méi)有戲劇中那樣激烈。2016年，英菲尼迪全球提出了全新品牌口號(hào)“EMPOWER THE DRIVE –盡釋潛能”，意在賦能勇于進(jìn)取的挑戰(zhàn)者，在駕駛和人生的道路上成就更好的自己。圍繞這一口號(hào)，英菲尼迪持續(xù)深化“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。但相較于之前的“敢·愛(ài)”，新的品牌口號(hào)一時(shí)間難以得到市場(chǎng)的共鳴，加上英菲尼迪新車型明顯沒(méi)有考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求，英菲尼迪的市場(chǎng)熱度和銷量轉(zhuǎn)身開(kāi)始滑坡。

無(wú)論是英菲尼迪推出的Q50L以及QX50所使用的大排量自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)在渦輪增壓的大背景下難以說(shuō)服消費(fèi)者。還是離開(kāi)“敢·愛(ài)”之后數(shù)次更迭的品牌理念無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的衰退來(lái)的悄無(wú)聲息。

英菲尼迪自然比更多人知道自身的問(wèn)題。2019年作為英菲尼迪品牌成立的30周年，在新年伊始，英菲尼迪就向外界釋放了全新的信號(hào)，產(chǎn)品營(yíng)銷兩開(kāi)花，勇敢前行再次起航。

按照東風(fēng)英菲尼迪品牌此前發(fā)布的中期事業(yè)規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)5年內(nèi)英菲尼迪將推出5款全新車型。據(jù)吳聲汽車了解，這些全新產(chǎn)品中除了搭載以VC－Turbo為代表的傳統(tǒng)動(dòng)力以外，還將搭載英菲尼迪e－POWER混合動(dòng)力總成，以及全電動(dòng)力總成，構(gòu)建符合不同消費(fèi)者需求的多元?jiǎng)恿Σ季帧?/p>

在新能源汽車方面，自2021年開(kāi)始，英菲尼迪將推出搭載EV電動(dòng)和e－POWER技術(shù)的新車型，全面進(jìn)入“電動(dòng)時(shí)代”；英菲尼迪希望到2025年，自身全球銷量的50％將來(lái)自電動(dòng)汽車。截至2022年，英菲尼迪在中國(guó)的產(chǎn)品矩陣將有25％的車型為電動(dòng)車，并將在2025年全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。

對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的服務(wù)是不能失守的生命線，以“以人為本”為經(jīng)營(yíng)核心的英菲尼迪自然也非常清楚。對(duì)于經(jīng)銷渠道，英菲尼迪也進(jìn)行了全新的調(diào)整。依托穩(wěn)步推進(jìn)的“1050”戰(zhàn)略重塑經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，2018年，東風(fēng)英菲尼迪在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市新增15家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，將全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)張至134家。根據(jù)2018－2022中期事業(yè)計(jì)劃，東風(fēng)英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)展至200余家。

有了好的產(chǎn)品和渠道做基礎(chǔ)，2019年英菲尼迪的品牌傳播將玩出“新花樣”。據(jù)了解未來(lái)英菲尼迪將通過(guò)打造一系列富于挑戰(zhàn)樂(lè)趣和積極能量的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷IP，增進(jìn)與用戶的親密關(guān)系，構(gòu)建與敢于進(jìn)取的挑戰(zhàn)者之間獨(dú)特的品牌話語(yǔ)體系，共同“盡釋潛能，成就更好的自己”。 讓新品牌理念深入人心。

同樣作為豪華車品牌，英菲尼迪的產(chǎn)品在技術(shù)上不遜色于同級(jí)，而在“挑戰(zhàn)者”品牌理念的加持下，英菲尼迪在與客戶構(gòu)建親密關(guān)系上要比只注重產(chǎn)品的車企更進(jìn)一步，未來(lái)，英菲尼迪系統(tǒng)性的體驗(yàn)服務(wù)以及先進(jìn)的技術(shù)將會(huì)被更多人了解到�？梢钥隙ǖ氖牵�而立之年的英菲尼迪更值得期待。

－THE END－