下周二就是雙十一了。

當(dāng)我們?nèi)缤�年般、�?xí)慣性地打開(kāi)購(gòu)物APP，準(zhǔn)備在這個(gè)用戶(hù)已經(jīng)不那么狂歡、但商家和平臺(tái)甚至官方都無(wú)比希望我們狂歡的時(shí)間，試著去買(mǎi)點(diǎn)什么時(shí)候，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的各家平臺(tái)在為我們營(yíng)造的購(gòu)物體驗(yàn)上，可能，有了那么些許不同。

概括來(lái)說(shuō)，就是今年的雙十一，各家的AI，都開(kāi)始登臺(tái)發(fā)力了。

天貓總裁家洛把今年定義為「AI全面落地的第一個(gè)雙11」，京東對(duì)外稱(chēng)這是「AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆」。話里話外強(qiáng)調(diào)的差不多都是一個(gè)意思：有AI，商家一定能賣(mài)爆；有AI，大家一定能買(mǎi)爆。

真是這么回事嗎？

其中最激進(jìn)的莫過(guò)于字節(jié)跳動(dòng)。雙十一期間，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始在豆包對(duì)話中接入抖音商城的購(gòu)物鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單付款。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)打通從商品推薦到下單成交閉環(huán)的AI應(yīng)用，或?qū)��?duì)天貓京東等的傳統(tǒng)電商模式形成比較大的沖擊。

終于還是有人對(duì)我們的GPT下手了。

在聊天大模型里嵌入電商鏈接，聽(tīng)上去是個(gè)很了不得的創(chuàng)新，但是如果你關(guān)注AI，其實(shí)早在今年初，海對(duì)面的OpenAI就已經(jīng)在這么做了，并且進(jìn)展神速，算是為我們提供了一塊不大不小的過(guò)河石頭可摸。

從搜索到推薦，從圖文到直播，再到如今的AI對(duì)話，電商的形態(tài)在不斷演進(jìn)。而今年，它被冠上了一個(gè)新名字：「電商AI元年」。

這個(gè)元年，究竟是技術(shù)的勝利，還是流量的新裝？ 

01 三足鼎立：國(guó)內(nèi)巨頭的AI電商布局

先說(shuō)京東。

京東的雙十一AI戰(zhàn)略呈現(xiàn)出鮮明的“全鏈路”特征。除了面向消費(fèi)者的AI導(dǎo)購(gòu)?fù)�，更�?gòu)建了面向商家的完整AI體系。在消費(fèi)者端，京東推出了「京言AI導(dǎo)購(gòu)」和升級(jí)后的「拍照購(gòu)」等功能。比如，當(dāng)我們?cè)诰〇|京言AI導(dǎo)購(gòu)中輸入「便攜充電寶哪個(gè)支持快充且安全」，系統(tǒng)很快就能推薦出幾款符合要求的產(chǎn)品，功能與淘寶的「AI萬(wàn)能搜」相似。

更具戰(zhàn)略意義的是京東在9月底推出的電商創(chuàng)新AI架構(gòu)體系「Oxygen」。這一架構(gòu)不僅服務(wù)于消費(fèi)端，更深入到京東的核心優(yōu)勢(shì)——供應(yīng)鏈體系。依托Joy AI大模型，Oxygen構(gòu)建了從銷(xiāo)量預(yù)測(cè)到庫(kù)存優(yōu)化的全鏈路智能解決方案。例如，其自研的10B級(jí)時(shí)序大模型Oxygen Forecaster，通過(guò)精準(zhǔn)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)帶動(dòng)選品、定價(jià)、庫(kù)存和履約的全鏈路優(yōu)化，在真實(shí)生產(chǎn)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度提升超過(guò)10%。此外，Oxygen還打造了“數(shù)字員工”這一超級(jí)智能體，如“采控?cái)?shù)字總監(jiān)”能夠自主決策千萬(wàn)級(jí)SKU的庫(kù)存布局，主動(dòng)進(jìn)行采購(gòu)下單，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化升級(jí)。作為底層架構(gòu)，Oxygen為計(jì)劃中的智能搜索推薦「愛(ài)購(gòu)」和AI購(gòu)物應(yīng)用「京犀」提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，推動(dòng)京東從傳統(tǒng)電商向AI電商的全面轉(zhuǎn)型。

開(kāi)頭說(shuō)，京東官方將今年雙11定義為「技術(shù)融入程度最深的一屆」，首次把大規(guī)模投入的「超腦+狼族」智能設(shè)備集群搬到了雙11的技術(shù)舞臺(tái)上，展露其“具身智能”的野心。在商家側(cè)，京東免費(fèi)向商家開(kāi)放使用相關(guān)AI工具，商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。 

今年一整年都在大力推進(jìn)AI的阿里更不遑多讓。

天貓?jiān)陔p11發(fā)布會(huì)上一次性推出了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，包括「AI萬(wàn)能搜」、「AI幫我挑」、「拍立淘」「AI試衣」、「AI清單」等，覆蓋了購(gòu)物前、中、后的全流程需求。

具體說(shuō)說(shuō)「AI萬(wàn)能搜」：它的亮點(diǎn)在于能夠理解一些模糊指令需求：比如「貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆」「如何清理下水道小飛蟲(chóng)」等模糊需求，體感上和我們向GPT等LLM大語(yǔ)言模型交流時(shí)很是接近。又比如，在AI萬(wàn)能搜中輸入「手機(jī)選購(gòu)攻略」，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同需求給出多款手機(jī)推薦，并且提供購(gòu)機(jī)建議、避坑指南，甚至根據(jù)此前的用戶(hù)興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦。

「拍立淘」功能允許用戶(hù)通過(guò)拍攝商品快速找到同款及相似款，并自動(dòng)對(duì)比不同店鋪的價(jià)格與優(yōu)惠。

「AI清單」則可根據(jù)每個(gè)人的需求定制化地列出購(gòu)物清單，測(cè)試結(jié)果顯示其整體準(zhǔn)確度不低，最近需要的品類(lèi)羅列得也比較清楚。

如此多在AI加持下、多數(shù)還算耳目一新的功能，最大的亮點(diǎn)還是對(duì)于成交的幫助。據(jù)淘寶透露的試點(diǎn)期數(shù)據(jù)，「AI智惠引擎」發(fā)券轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)方式提升了15%。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫指出：「AI的本質(zhì)是對(duì)人的洞察，從原來(lái)基于標(biāo)品關(guān)鍵詞的描述，轉(zhuǎn)向更深度、更個(gè)性化的理解�！�

相比京東淘寶，真正在今年AI電商主題下玩得最出彩、最有話題的，還要數(shù)字節(jié)。它直接把抖音商城給接入豆包了。如果你是豆包重度用戶(hù)，并且時(shí)不時(shí)會(huì)在購(gòu)物決策上詢(xún)問(wèn)豆包的意見(jiàn)，那么在過(guò)去一個(gè)月，你一定會(huì)注意到豆包開(kāi)始接入抖音商城這件事。當(dāng)你在豆包中詢(xún)問(wèn)「買(mǎi)什么」、「有什么推薦」之類(lèi)的問(wèn)題，出了給出決策建議，豆包會(huì)提供多款產(chǎn)品，點(diǎn)擊藍(lán)色鏈接即可跳轉(zhuǎn)至抖音購(gòu)買(mǎi)。

這種「對(duì)話即購(gòu)物」模式的優(yōu)勢(shì)在于，能夠完整覆蓋「問(wèn)答咨詢(xún)-商品推薦-下單成交」的服務(wù)閉環(huán)。有些類(lèi)似依靠人工測(cè)評(píng)的「蓋得排行」。在沒(méi)有AI的幾年前，「蓋得排行」是許多人在下單前必會(huì)去對(duì)比一下的地方，而倘若在「蓋得排行」看到了更優(yōu)的，也可以在「蓋得排行」內(nèi)完成跳轉(zhuǎn)，本質(zhì)上，這和如今的豆包跳轉(zhuǎn)抖音是一致的路徑邏輯，區(qū)別則是，操作豆包的用戶(hù)會(huì)更自動(dòng)、更無(wú)腦。

按照「全天候科技」的解讀，對(duì)抖音電商而言，豆包的接入也使其定位從「流量提供者」升級(jí)為「消費(fèi)決策服務(wù)商」。而模式能跑通的另一個(gè)重要前提，是豆包足夠龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年8月，豆包月活躍用戶(hù)達(dá)15742萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)6.6%，超越DeepSeek登上中國(guó)原生AI App月活榜第一。

目前，豆包這一新功能已支持諸多電商垂類(lèi)，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團(tuán)購(gòu)券，將觸角延伸至本地生活場(chǎng)景。這意味著，豆包成為國(guó)內(nèi)首個(gè)大規(guī)模向電商跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流的AI APP。

之所以說(shuō)它是國(guó)內(nèi)首個(gè)，是因?yàn)镚PT早就在這么玩了。

02 開(kāi)路先鋒：OpenAI的電商實(shí)驗(yàn) 

在AI購(gòu)物這條路上，OpenAI依舊是開(kāi)路先鋒。

早在今年4月，OpenAI就在發(fā)布會(huì)中興沖沖地向世人展示ChatGPT的購(gòu)物推薦功能，到了9月份，ChatGPT上線Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能，首批接入美國(guó)手工藝品電商平臺(tái)Etsy，以及全球最大電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify。用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購(gòu)物。在發(fā)布即時(shí)結(jié)賬功能后，OpenAI專(zhuān)門(mén)上線了一段Demo：當(dāng)用戶(hù)要求ChatGPT推薦一款朋友搬家的100美元以下禮物時(shí)，ChatGPT不僅推薦了幾款商品，還支持APP內(nèi)一鍵付款完成購(gòu)買(mǎi)，不需要再跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。

OpenAI正在積極構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。在支付環(huán)節(jié)，OpenAI與「美版支付寶」Stripe合作，共同構(gòu)建全新開(kāi)放協(xié)議Agentic Commerce Protocol，讓商家可以更方便地適配各類(lèi)支付平臺(tái)。在供給側(cè)，ChatGPT于10月中旬宣布與零售巨頭沃爾瑪達(dá)成新合作，消費(fèi)者將可以在ChatGPT一鍵購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪?shù)纳唐�，無(wú)需跳轉(zhuǎn)。

除了打通閉環(huán)與構(gòu)建生態(tài)，OpenAI另一個(gè)嘗試的重點(diǎn)是「電商透明度」。公司特別強(qiáng)調(diào)，ChatGPT的所有推薦都是自然展示，沒(méi)有贊助內(nèi)容，商品推薦僅根據(jù)與用戶(hù)的相關(guān)性進(jìn)行排名。他們通過(guò)向商家抽取每筆交易的傭金獲利。為了能讓人們相信這一點(diǎn)，早已經(jīng)完全閉源的OpenAI甚至還專(zhuān)門(mén)開(kāi)源了電商協(xié)議，方便公眾監(jiān)管。這算得上是一個(gè)「想用戶(hù)所想」的積極舉措。OpenAI創(chuàng)始人山姆·奧特曼也頻頻為GPT的電商變現(xiàn)站臺(tái)。薩姆說(shuō)，他的大部分東西都是通過(guò)ChatGPT購(gòu)買(mǎi)，「so I am excited for this new feature!」 相比「抖音版豆包」，OpenAI的領(lǐng)先性還在于它為我們展現(xiàn)出了這一模式的隱患在哪。

最難解決的問(wèn)題，依然是大模型固有的「黑盒」問(wèn)題——外界看不見(jiàn)它如何得出結(jié)論，也分不清哪些推薦出于算法判斷，哪些帶著商業(yè)意圖。雖說(shuō)OpenAI強(qiáng)調(diào)他們只抽取傭金，但不同商品傭金的高低是否會(huì)影響模型推薦？同一商品不同商家的傭金不同呢？一旦某些商家意外發(fā)現(xiàn)了某個(gè)微小數(shù)值對(duì)排名的絕對(duì)影響，漏洞是否能被及時(shí)堵上或和究竟能不能堵上呢？畢竟，一切都是黑盒的。

《連線》雜志4月份采訪了OpenAI搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·弗萊，試圖搞清楚OpenAI如何從商品推廣中獲利。只不過(guò)，《連線》稱(chēng)亞當(dāng)沒(méi)有分享具體計(jì)劃，他僅強(qiáng)調(diào)提供高質(zhì)量推薦是OpenAI的首要任務(wù)，公司未來(lái)可能會(huì)嘗試不同的傭金分成機(jī)制。

另一個(gè)來(lái)自漢堡大學(xué)的研究者在最新的研究中發(fā)現(xiàn)，ChatGPT等新電商渠道短期內(nèi)并未對(duì)谷歌等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生影響。研究者找了973個(gè)電商網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)，檢查了50000個(gè)ChatGPT推薦，對(duì)比了賺錢(qián)能力（轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等）和用戶(hù)活躍度（跳出率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等）兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)依舊優(yōu)于ChatGPT。

一切，的確都還是剛剛開(kāi)始。

03 差異進(jìn)化：國(guó)內(nèi)AI電商的獨(dú)特路徑

以上四個(gè)案例，如果按照?qǐng)?zhí)行的激進(jìn)與徹底程度來(lái)排名，OpenAI和豆包無(wú)疑要比阿里、京東要更靠前。相比京東，阿里其實(shí)是在AI上更接近OpenAI和豆包的，不僅坐擁通義、夸克等AI APP，又有淘天電商生態(tài)，將兩者互相打通，在技術(shù)和產(chǎn)品上應(yīng)該是輕而易舉才對(duì)。但時(shí)至今日，通義、夸克等均不提供商品鏈接，只提供產(chǎn)品介紹、購(gòu)買(mǎi)建議和用戶(hù)體驗(yàn)分享。這或許意味著，阿里這個(gè)問(wèn)題上，有不同的思考。又或許，阿里是在等一個(gè)對(duì)用戶(hù)究竟怎么看此事的更清晰判斷，所以今年的雙十一的各家營(yíng)收表現(xiàn)，會(huì)為阿里的下一步?jīng)Q策提供進(jìn)一步支撐。

對(duì)AI電商持謹(jǐn)慎態(tài)度的也不止阿里。騰訊在這方面更加淺嘗輒止。今年8月中旬，騰訊元寶更新功能，用戶(hù)詢(xún)問(wèn)圖書(shū)有關(guān)的問(wèn)題，可以點(diǎn)擊答案中的書(shū)名，跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買(mǎi)。然而，這一試水僅僅持續(xù)了不到兩個(gè)月。9月底，元寶就不再支持跳轉(zhuǎn)到京東買(mǎi)書(shū)了，僅有少量書(shū)籍可以跳轉(zhuǎn)至微信小店購(gòu)買(mǎi)。

順著各家在擔(dān)憂(yōu)什么這個(gè)問(wèn)題再回看，哪怕是豆包，也依然選擇是讓最終的購(gòu)物付費(fèi)環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)到抖音商城去完成，而非想OpenAI一樣直接在AI模型里完成，掌握全球幾十億用戶(hù)數(shù)據(jù)的字節(jié)，看來(lái)也有它在擔(dān)心的問(wèn)題。

此外，大模型仍舊處于飛速進(jìn)化的階段，目前階段其能力是否足夠，也是會(huì)讓人望而卻步的問(wèn)題。比如按照「字母榜」的說(shuō)法，豆包在接入抖音電商的初期，用戶(hù)體驗(yàn)可謂槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。在實(shí)測(cè)中，輸入「雙11雙開(kāi)門(mén)冰箱推薦，一萬(wàn)元左右」的需求后，豆包推薦的5款冰箱中，只有卡薩帝冰箱符合「一萬(wàn)元左右」，兩款美的冰箱的售價(jià)只有2000多元，西門(mén)子為4000多元，三星為7000多元。更離譜的是，豆包在「雙11優(yōu)惠提醒」中稱(chēng)「京東10月31日有滿(mǎn)減活動(dòng)，建議關(guān)注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠」——豆包會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告，以及諸如此類(lèi)的推薦對(duì)自家抖音商城的銷(xiāo)量影響，不知道這些問(wèn)題是否在字節(jié)的考量范圍內(nèi)。

眾所周知，大模型在回答此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，依靠的還是聯(lián)網(wǎng)搜索，而造成答案不準(zhǔn)確的根源，絕大多數(shù)是在于資料引用的雜亂。還是上面那個(gè)例子，為了推薦商品，豆包引用了29篇資料，其中一些是抖音短視頻、抖音商城商品頁(yè)面，但也有不少是各大電商平臺(tái)和家電品牌投放的宣傳稿。想必是這些投放文干擾了豆包的判斷，才導(dǎo)致它出現(xiàn)「胳膊肘往外拐」的情況吧。

信任機(jī)制的建設(shè)是國(guó)內(nèi)外AI電商共同面臨的挑戰(zhàn)，但國(guó)內(nèi)的情況更為復(fù)雜。大多數(shù)國(guó)內(nèi)的大模型都是基于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)搜索信息來(lái)提供商品建議，也都沒(méi)有與電商平臺(tái)的購(gòu)物評(píng)價(jià)打通。它們給出的參考建議也很容易受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟文、關(guān)鍵詞優(yōu)化的影響。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)大模型推薦的內(nèi)容優(yōu)化的生意也已經(jīng)有了，甚至還有專(zhuān)有名詞：「GEO」（生成引擎優(yōu)化），對(duì)應(yīng)搜索引擎的SEO�！干缴蟔ShanShang」曾舉例，新榜團(tuán)隊(duì)曾在9月做了一個(gè)測(cè)試，他們虛構(gòu)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中不存在的奶茶品牌，通過(guò)在百家號(hào)、今日頭條、搜狐號(hào)等網(wǎng)站發(fā)布幾篇文章，就能成功出現(xiàn)在AI推薦列表的第一位。

這么一對(duì)比，相較已經(jīng)成熟的SEO模式，GEO能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值也就比較直觀了，區(qū)別則是，成熟的SEO模式能夠受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的有效針對(duì)，該是廣告的大多數(shù)都會(huì)被標(biāo)注是廣告，而對(duì)于本就是黑盒模式的大模型，它們?cè)诨卮饐?wèn)題時(shí)的參考源和邏輯路徑，就不是那么清晰了。至少現(xiàn)在還做不到那么清晰。

對(duì)于習(xí)慣AI大模型輔助購(gòu)物決策的朋友，或許無(wú)形之中，你的購(gòu)物習(xí)慣和判斷，也已經(jīng)被商家以一種更深刻的方式，給操縱了呢？

當(dāng)我們?cè)诙拱�中�?xún)問(wèn)“男性干性皮膚洗面奶推薦”，得到一份由AI生成的商品列表時(shí)；當(dāng)我們?cè)贑hatGPT中一鍵下單沃爾瑪?shù)纳唐窌r(shí)；當(dāng)淘寶的“AI萬(wàn)能搜”為我們定制購(gòu)物攻略時(shí)——我們似乎正站在電商新紀(jì)元的門(mén)檻上。但扒開(kāi)技術(shù)的外衣，看到的仍是熟悉的商業(yè)邏輯。

更讓我感到頗為無(wú)奈的則是，過(guò)去二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每次技術(shù)迭代最終似乎都免不了走向帶貨的終局。搜索引擎最早是幫助人們尋找信息的工具，結(jié)果催生了競(jìng)價(jià)排名。社交媒體的出現(xiàn)重塑了人際關(guān)系，然后成了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。短視頻是算法推薦最極致的應(yīng)用，但也成了直播帶貨的最佳入口。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)隨著用戶(hù)注意力的轉(zhuǎn)移而不斷變化，玩法上卻是萬(wàn)卷歸宗。

現(xiàn)在我們迎來(lái)了AI時(shí)代，大模型的對(duì)話式交易展現(xiàn)了一個(gè)更具有想象力的商業(yè)未來(lái)。ChatGPT打頭陣，國(guó)內(nèi)的一眾大廠小廠蜂擁而上�？紤]到當(dāng)前的大多數(shù)AI to C應(yīng)用都還沒(méi)找到什么真正落地的商業(yè)模式，AI購(gòu)物或許的確也就是它能夠最快全面鋪開(kāi)的變現(xiàn)模式了。畢竟這么幾十年，也算輕車(chē)熟路了。

技術(shù)本應(yīng)開(kāi)辟新的可能性，拓展人類(lèi)的邊界。但當(dāng)最前沿的AI技術(shù)，最終落點(diǎn)依然是優(yōu)化那個(gè)“購(gòu)買(mǎi)”按鈕時(shí)，我們不禁要問(wèn)：這究竟是技術(shù)的勝利，還是創(chuàng)意的貧困？

當(dāng)AI學(xué)會(huì)推薦商品，當(dāng)大模型精通促銷(xiāo)話術(shù)，當(dāng)智能體成為24小時(shí)銷(xiāo)售顧問(wèn)，在這條看似光鮮的道路上，我們是否過(guò)早地讓AI戴上了銷(xiāo)售的帽子，而忘記了它本可以成為更好的老師、更靠譜的醫(yī)生、更創(chuàng)意十足的伙伴？

日新月異了好幾年，最先被大廠AI惦記上的，依然是我手里的仨瓜倆棗。

參考

[1]山上_ShanShang.別急著讓豆包們上鏈接.界面新聞.2025

[2]kiki.今年雙十一，AI終于忙了，但打工人也慌了.硅基研究室.2025

[3]竇文雪.這屆雙十一，充滿(mǎn)了“AI味”與“本地生活味”.連線Insight.2025

[4]科技新知.今年雙十一，平臺(tái)打起“技術(shù)戰(zhàn)”.界面新聞.2025

[5]彥飛.張一鳴向雙十一扔了一個(gè)豆包.字母榜.2025

[6]王小娟.字節(jié)豆包也開(kāi)始帶貨了.全天候科技.2025

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       原文標(biāo)題 : 雙十一AI狂歡：大廠技術(shù)入場(chǎng)，消費(fèi)者錢(qián)包承壓