2023,掃地機(jī)器人沒有護(hù)城河
元?dú)馍,帶火?ldquo;地緣套利”理論。
什么叫地緣套利?簡單理解,就是在發(fā)達(dá)國家印證過的商業(yè)邏輯,在發(fā)展中國家也會(huì)重演一遍。做好地緣套利,投資者就可以“開了天眼”,掌握大勢,攫取豐厚預(yù)期價(jià)值。
當(dāng)然,地緣套利理論的適用領(lǐng)域很廣闊,比如我們今天要說的掃地機(jī)器人行業(yè),看好者喜歡拿滲透率說事兒。
據(jù)中國家電網(wǎng)測算,掃地機(jī)器人在美國市場的滲透率為15%,在德國、日本市場的滲透率為8%,而我國掃地機(jī)器人的市場滲透率為5%。
掃地機(jī)器人,是一個(gè)“地緣套利”的好生意嗎?
恐怕不盡然。在果膠商業(yè)觀察看來,掃地機(jī)器人行業(yè)正處于艱難陣痛期,恐怕短期內(nèi)難以走出內(nèi)卷內(nèi)耗的成長魔咒了。
戳破表象,讓我們從價(jià)格策略、護(hù)城河、周期三個(gè)角度,給掃地機(jī)器人行業(yè)把個(gè)脈。
01漲價(jià)走進(jìn)死胡同?
趨勢從產(chǎn)品中來。掃地機(jī)器人,肉眼可見地越來越高端了。體現(xiàn)在功能和定價(jià)。
功能上,不僅能吸灰塵,還能拖地,不僅能拖地,還能清潔地毯。拖地按壓力度可調(diào),激光雷達(dá)避障甚至能識(shí)別寵物……
只是,比功能升級更引人關(guān)注的,是定價(jià)的抬升。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年至2022年,國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元。3年價(jià)格幾乎翻番,頭部品牌的旗艦款動(dòng)輒沖破5000元大關(guān)。
沒錯(cuò),無論高頻或低頻,高價(jià)與高端幾乎是所有消費(fèi)品企業(yè)都心馳神往的目標(biāo)。因?yàn)樗砹艘环N高投資回報(bào)率,沒有企業(yè)會(huì)拒絕。(當(dāng)然,蜜雪冰城這一類做供應(yīng)鏈生意的商業(yè)邏輯另當(dāng)別論。)
問題是如此高的價(jià)格,消費(fèi)者是否接受?
市場反應(yīng),從產(chǎn)銷量分析中可見一斑。
先看科沃斯。2022年,科沃斯服務(wù)機(jī)器人的銷售數(shù)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢,自主生產(chǎn)的下降了12.5%,外購的更下降了96.6%。
再來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更單純的石頭科技,2022年智能掃地機(jī)銷售量2,246,145臺(tái),比上年減少了20.35%之多,手持清潔產(chǎn)品銷售量122,172臺(tái),比上年減少了1.71%。
玩味的是,銷量少了,營收卻多了。
2022年,科沃斯?fàn)I業(yè)收入153.25億元,與上期同比增加17.11%;石頭科技營收66.29億元,同比增長13.56%。
自然,是高價(jià)格的作用與影響。為高價(jià)買單的消費(fèi)者,撐起了科沃斯、石頭科技的營收規(guī)模。
那么凈利潤呢?
2022年,科沃斯實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤16.98億元,同比下降15.51%;石頭科技凈利潤11.83億元,同比下降15.62%。
變動(dòng)趨勢如此統(tǒng)一,科沃斯、石頭科技雙雙踏入了“增收不增利”的河流。
再看巴菲特非常關(guān)心的ROE(凈資產(chǎn)收益率),2022年,科沃斯ROE為29.44%,同比下降39.81%,石頭科技ROE為13.11%,同比下降27.05%。
看來,高價(jià)并沒有帶來高利潤,反倒是拖累了企業(yè)的盈利水平。
稻盛和夫講,定價(jià)即經(jīng)營。產(chǎn)品價(jià)格的草蛇灰線,正是企業(yè)戰(zhàn)略的某種體現(xiàn)。畢竟,在購買產(chǎn)品深度體驗(yàn)之前,價(jià)格總是第一考量。
不僅是值不值的問題,也是配不配的問題。
掃地機(jī)器人從剛誕生時(shí)候的“人工智障”,到現(xiàn)在越來越精確化、越來越智能化,但其使用過程仍有齟齬。社交媒體平臺(tái)或是黑貓投訴平臺(tái),關(guān)于掃地機(jī)器人的吐槽不少,只能說,當(dāng)下掃地機(jī)器人的穩(wěn)定性并沒有達(dá)到可以腰板挺直賣到5000元高價(jià)的時(shí)候。
上述截圖投訴來自黑貓投訴平臺(tái)
掃地機(jī)器人與洗衣機(jī)熱水器不同,本就是新鮮家電,并未被列入必買清單。更高的價(jià)格,更是直接掐滅了消費(fèi)者的購買火苗。
意識(shí)到了高價(jià)反噬,掃地機(jī)器人廠商們也“終于”有了降價(jià)思考。
2023年初,石頭科技對外表示,以價(jià)換量可能是今年掃地機(jī)器人業(yè)一個(gè)重要趨勢?莆炙2022年報(bào)也提及,為快速推動(dòng)行業(yè)滲透,公司對芙萬系列高體驗(yàn)爆品進(jìn)行價(jià)格下探,芙萬2.0 產(chǎn)品價(jià)格從3,000+調(diào)整至 2,000+。
而萬物復(fù)蘇的2023年,掃地機(jī)器人廠商生存仍然艱難。
2023年一季度,科沃斯?fàn)I收和凈利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%;石頭科技營收和凈利潤更是首次出現(xiàn)“雙降”,同比下滑14.68%、40.42%。
02護(hù)城河之辨
賣不動(dòng)了,問題自然出在產(chǎn)品自身的內(nèi)卷與內(nèi)耗。
掃地機(jī)器人歸類雖然是清潔電器,但迭代速度堪比消費(fèi)電子。比較市場上各價(jià)格區(qū)間的各路產(chǎn)品,也令人傻傻分不清。你能拖地毯,我也能;你激光雷達(dá)強(qiáng),我的避障系統(tǒng)也很好;你壓力6000Pa了,我也能達(dá)到……好像主要功能都大同小異,沒有一下子就超出競品很多的產(chǎn)品沖出來。
這也引出了一個(gè)靈魂疑問:
掃地機(jī)器人行業(yè),到底有沒有護(hù)城河?
護(hù)城河這個(gè)說法最早是巴菲特提出的。站在市場角度,巴菲特認(rèn)為,投資人最喜歡有護(hù)城河的公司,因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)勢很難被復(fù)制。
換句話說,人無我有,人有我精,存在難以超越的競爭壁壘,把競品們擋在圍城之外。
2000年,巴菲特又強(qiáng)化了護(hù)城河理論,他表示,判斷一家公司是不是偉大看護(hù)城河是不是擴(kuò)大了,是不是具有侵略性。
只是,也有人提出了不同意見。比如很有行事風(fēng)格的特斯拉CEO埃隆·馬斯克。在馬斯克看來,創(chuàng)新步伐更為重要,企業(yè)真正的護(hù)城河在于不斷增長的能力,“特斯拉的護(hù)城河就是持續(xù)創(chuàng)新的能力”。
仁者見仁,智者見智。
回到掃地機(jī)器人行業(yè),在巴菲特的思想框架下,企業(yè)應(yīng)該擁有獨(dú)特的專利技術(shù),或更有效率的生產(chǎn)創(chuàng)造方式,將競品擋在門外。
但事實(shí)是,廠商們的步幅基本是同頻共振的,哪怕其中一家推出了更進(jìn)一步的參數(shù)提升,競對的下一款產(chǎn)品也能當(dāng)仁不讓地做出相似提升,很難拉開決定性的差距。
護(hù)城河還沒能挖好呢,競品就把淺水溝趟過去了。
為什么?因?yàn)楫?dāng)下技術(shù)迭代的速度越來越快了,各家企業(yè)的技術(shù)敏銳度也越來越高了。
聚焦掃地機(jī)器人領(lǐng)域,除了科沃斯在線下渠道上占有一定先發(fā)優(yōu)勢,石頭科技、追覓、云鯨等強(qiáng)勢后來者都以創(chuàng)新破局殺入,在產(chǎn)品力層面卷生卷死。
科沃斯、石頭科技均有代工基因,在產(chǎn)品換代上自然是唯快不破。而攪局廠商也不是善茬,比如追覓科技創(chuàng)始人俞浩,曾經(jīng)是“造飛機(jī)出身”,工程師印象也讓追覓的技術(shù)創(chuàng)新銳度更強(qiáng)。
這好像更符合馬斯克的創(chuàng)新論斷,持續(xù)創(chuàng)新更為重要。
只是,知易行難,消費(fèi)電子的賽道更是這樣。智能手機(jī)如此,掃地機(jī)器人也如此,大家都知道打破同質(zhì)化的鑰匙是創(chuàng)新,但卻總是出于找鑰匙的路上。
這場你追我趕的迭代馬拉松,短期內(nèi)難以跑出一個(gè)“特斯拉”。
費(fèi)用投入更有說服力。
科沃斯2022年銷售費(fèi)用為46.23億元,研發(fā)費(fèi)用為7.44億元;石頭科技2022年銷售費(fèi)用為13.18億元,研發(fā)費(fèi)用為4.89億元。
大聲吆喝能賣出高價(jià),還是精研產(chǎn)品能賣出高價(jià)?
快和慢的平衡之間,內(nèi)卷之中的玩家在疲憊內(nèi)耗中,似乎沒有更優(yōu)解。
03逃不掉的周期定律
天時(shí)地利人和,是成功三要素。很多人不明白,其實(shí)可遇不可求的“天時(shí)”,才是起決定性作用的那一環(huán)。
對掃地機(jī)器人行業(yè)而言,同樣如此。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年至2020年是掃地機(jī)器人高速發(fā)展階段,年度銷量均超過600萬臺(tái);2021年掃地機(jī)器人銷量開始下滑,降至578萬臺(tái),2022年銷量進(jìn)一步降至441.4萬臺(tái)。
背后不止是止步于高價(jià)的消費(fèi)者,更重要原因或許在于房地產(chǎn)行業(yè)的周期輪動(dòng)。
與之暗合,房地產(chǎn)行業(yè)也是在2021年站上拐點(diǎn)。2021年1月1日,房地產(chǎn)行業(yè)三道紅線標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。這一年,我國商品房銷售額18.2萬億元,增長4.8%,較2019年13.9%的增速已然放緩。
2022年全年房地產(chǎn)行業(yè)開始“急轉(zhuǎn)直下”,商品房銷售額約13.33萬億元,下降26.7%。
道理很簡單,地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期,作為高價(jià)“大件兒”的掃地機(jī)器人,自然也被卷入洪流。
圖片來源:國家統(tǒng)計(jì)局
當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)什么樣,你我也都心知肚明,那掃地機(jī)器人行業(yè)的滲透率提升又會(huì)如何?答案已經(jīng)躍然紙上了。
但科沃斯和石頭科技也沒閑著,掃地機(jī)器人等清潔電器的“顯性增長曲線”背后,二者開始不約而同地找尋“第二條發(fā)展曲線”。
科沃斯主打場景擴(kuò)展。以“家”為核心,推出地寶、窗寶、沁寶,主打各方面清潔。副品牌智能家電品牌添可,面向智能生活電器領(lǐng)域,目前形成覆蓋智慧烹飪、智慧清潔、智慧美發(fā)、智慧護(hù)理四大品類。
并勇敢打開B端場景。2022年10月,科沃斯推出智能割草機(jī)器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。
石頭科技跨界更徹底,索性開辟新賽道,推出新品“石頭分子篩洗烘一體機(jī)”,主打分子篩的創(chuàng)新烘干功能。
問題是,5999元的高端定價(jià)又有多少家庭能買單?何況當(dāng)下海爾、美的、格力甚至華為小米都在打造家用電器的全屋生態(tài),單打獨(dú)斗的石頭洗衣機(jī)又如何融入進(jìn)智能化潮流中去?
同時(shí)也不要忘了,洗衣機(jī)身處“白電”行業(yè),仍難逃房地產(chǎn)的周期輪動(dòng)影響。
正如歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪所言,“在第一曲線達(dá)到巔峰之前,找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線,并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)之前開始增長,彌補(bǔ)第二曲線投入的資源(金錢、時(shí)間和精力)消耗,那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實(shí)現(xiàn)。”
不止是雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)博弈,更是企業(yè)拓展“基業(yè)長青”生命周期的長性與韌性。
不斷升級避障系統(tǒng)的掃地機(jī)器人,要如何跨過周期的坎兒?
參考資料:
北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司2022年年度報(bào)告
科沃斯機(jī)器人股份有限公司2022年年度報(bào)告
《組織的力量:增長的隱形曲線》張麗俊 機(jī)械工業(yè)出版社
文章頭圖來自石頭科技官網(wǎng)
原文標(biāo)題 : 2023,掃地機(jī)器人沒有護(hù)城河

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