各大品牌在語音上的孤注一擲

根據(jù)市場營銷機(jī)構(gòu) Digitas 的一項研究表明，大約 85％ 的通過語音助手購物的消費(fèi)者表示他們購買了推薦的第一個產(chǎn)品。

因此，各大品牌正在試圖搶占先機(jī)；他們會在語音購物塵埃落定之前就開始他們的語音戰(zhàn)略。

坎貝爾的數(shù)字營銷副總裁 Matt Pritchard 告訴 Recode 說：“我們認(rèn)為，語音對消費(fèi)者購物帶來的影響將超過 2000 年 Google 搜索帶來的影響。從現(xiàn)在開始兩到四年，比我更聰明的人會將選擇語音的搜索方式。如果你的網(wǎng)站和代碼還沒有準(zhǔn)備好迎接語音的變革，那么你就會落伍�！�

現(xiàn)在的狀況如何呢？如果你對這亞馬遜的 Alexa 或 Google 助手說：“洗發(fā)水”，它們會給出它們以為你想要的東西。Alexa 會通過一些標(biāo)準(zhǔn)來推薦購買的產(chǎn)品，比如：你的購物歷史記錄、產(chǎn)品是否可以享受會員免運(yùn)費(fèi)，以及產(chǎn)品是否包含“亞馬遜推選”的字樣（即口碑高、價格合理、能夠立即發(fā)貨的產(chǎn)品）。

Google 會從 Google Express 的商家中挑選與查詢最相關(guān)的商品。它還會參考購物歷史記錄以及與用戶的喜好相關(guān)的信息，還有是否有庫存以及與搜索詞的接近度。

這兩家公司都沒有特定的零售商或他們自己的產(chǎn)品。

各大品牌還無法為可見度付錢。目前，亞馬遜和 Google 在努力建立信任度，讓（寥寥幾個）語音購物的買家相信他們的搜索結(jié)果盡可能接近相關(guān)度。然而，我們不用太多想象就可以預(yù)見，未來亞馬遜或 Google 的商家可以付錢讓智能助手的推薦他們的產(chǎn)品（例如網(wǎng)站中隨處可見的贊助商廣告），因為這種方式可以帶來更多廣告收入。

在此之前，各大品牌主要使用語音圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營銷和宣傳活動。通常包括根據(jù)人們的話題更新搜索關(guān)鍵字，提供更多網(wǎng)站內(nèi)容，并充實品牌的常見問題解答，從而為客戶提出的問題提供準(zhǔn)確的答案。

這方面最好的例子是，品牌商提供一個與產(chǎn)品相關(guān)的重要實用程序。該實用程序通常以技能或動作的形式出現(xiàn)，基本上形同于語音助手版的移動應(yīng)用。

例如，汰漬創(chuàng)建了一個流行的語音技能，用于解釋如何去除不同面料中的不同污漬。

美國坎貝爾公司根據(jù)你屋內(nèi)的食材，手把手教你烹飪。坎貝爾的 Pritchard 說：“我們希望走近消費(fèi)者，這樣才能更好地了解和掌握他們�！�

Patrón Spirits 公司會教你在家里做他們推薦的新的雞尾酒。

由于這些品牌希望盡可能地傳播他們的品牌信息，所以他們不僅支持語音助手，還在試圖支持所有的智能設(shè)備。

Patrón 的數(shù)字營銷副總裁 Adrian Parker 告訴 Recode：“亞馬遜的重心在購物上，而 Google 更加關(guān)注瀏覽與教育。我們的戰(zhàn)略中兩者兼顧�！�

無論是語音設(shè)備主要廠商的合作者還是競爭者，這些公司都保持著開放的思想。

Spotify、Sonos 和 Qualcomm 都與智能音箱和語音助手達(dá)成了合作，他們在平臺選擇上保持中立，才能覆蓋大多數(shù)的客戶。

高通公司高級副總裁兼網(wǎng)絡(luò)連接總經(jīng)理 Rahul Patel 表示，“我們擁有統(tǒng)一開放的平臺，可有效擴(kuò)展所有語音控制系統(tǒng)。”該公司為所有智能設(shè)備品牌提供軟件和處理技術(shù)，他們最近發(fā)布了專門將耳機(jī)與數(shù)字助理集成的音頻芯片�！拔覀儽３种辛ⅲ�我們支持每個人�！�

Sonos 以其與 Alexa 和 Google 智能助手合作的高端音箱而聞名，它也保持中立。

軟件副總裁 Antoine Leblond 表示，“Sonos 的設(shè)計不會將人們封閉在圍墻花園中，我們很開放，而且愿意與所有你想使用的語音助手合作”。

勝利者的姿態(tài)

在這場語音革命中論勝負(fù)還為時過早，但各大公司肯定會一展他們的風(fēng)采。

在語音助手方面，Siri 曾經(jīng)領(lǐng)先過若干年，而且現(xiàn)在活躍在 5 億臺設(shè)備上，包括 iPhone、MacBook Pro 和 Apple Watches。然而，蘋果的語音助手諸多的問題導(dǎo)致它浪費(fèi)了其領(lǐng)先優(yōu)勢。

由于 Android 的無所不在，所以 Google 助手也號稱擁有 5 億臺設(shè)備。

亞馬遜現(xiàn)在是智能音箱的領(lǐng)導(dǎo)者，但是由于沒有自己的手機(jī)，所以也處境艱難。亞馬遜正打算通過在其他智能家居和車輛設(shè)備上加載 Alexa 來彌補(bǔ)這一不足。重要的是，它最近推出了一款低成本的 Alexa 芯片，可以讓無智能的設(shè)備更加聰明。

根據(jù) Strategy Analytics 的數(shù)據(jù)，今年第二季度，亞馬遜占全球智能音箱出貨量的 41％，其次是 Google，占 28％。根據(jù) Voicebot 調(diào)查，截至 9 月份，在美國智能音箱銷售中亞馬遜占 65％。

然而，市場份額并不能代表一切。

未來可能會出現(xiàn)很多智能助手，具體取決于你所處的位置和你想做的事情。根據(jù) Juniper 的估計，到 2022 年平均每個智能手機(jī)用戶都會用到三個語音助手平臺。

IDC 高級研究分析師 Adam Wright 表示：“沒有一個智能助手平臺可以為消費(fèi)者提供完整的服務(wù)和設(shè)備產(chǎn)品�！�

對于亞馬遜、Google、微軟和 Facebook 來說，最重要的是讓用戶參與他們的生態(tài)系統(tǒng)。 “為了讓新用戶使用他們的服務(wù)，他們寧愿放棄硬件上的收入�！盬right 說。

對于亞馬遜來說，這意味著要讓會員購買更多的產(chǎn)品，以及訂購亞馬遜音樂。而 Google 會鼓勵用戶多使用它的搜索引擎和其他產(chǎn)品，比如 Gmail、YouTube 和地圖，所有這些產(chǎn)品都會帶來廣告收入。微軟的 Cortana（也能與 Alexa 配合使用）希望人們使用它的 Office 產(chǎn)品。事實上，微軟的重心嚴(yán)重向企業(yè)傾斜，最近它發(fā)布了一個平臺，幫助別的公司在 Cortana 上建立自己領(lǐng)域的技能。

對于蘋果來說，除了增加蘋果音樂的訂閱之外，主要還是做硬件。與其他公司不同，蘋果加大了第三方為蘋果設(shè)備創(chuàng)建硬件的難度。直到最近，外界的設(shè)備制造商還不得不在他們的產(chǎn)品中加入蘋果的物理芯片，這大大增加了材料成本。但是，蘋果依然堅持收取版稅，而且必須批準(zhǔn)合作伙伴的設(shè)備。雖然增長放緩，但是這種環(huán)境可以讓蘋果保證自己的產(chǎn)品高質(zhì)量，或許還可以保證將來他們的硬件銷售。

語音助手很擅長回答一次性的問題：“北達(dá)科他州的首都是哪里？”或者，“今晚騎士隊的比賽是幾點(diǎn)？”但是它們順著一個思路走的能力，或是分辨代詞的能力很有限。語音助手最多可以與用戶進(jìn)行 3－4 次的來回交互，但稱不上真正的對話，盡管它發(fā)展得越來越好。

對于消費(fèi)者而言，無論這個助手的名字是什么，最重要的還是語音技術(shù)的工作原理。

但是，假設(shè)有一天設(shè)備達(dá)到了彼此相似的準(zhǔn)確度，那么消費(fèi)者會選擇哪個設(shè)備和助手？

喜歡在亞馬遜購物的人可能會選擇 Alexa，而在沃爾瑪和 Target 上購物的人可能更喜歡 Google 智能助手。想要各種智能家居設(shè)備的用戶會選擇 Google 和亞馬遜。而那些喜歡蘋果世界和高端產(chǎn)品的人最終會選擇 Siri。