使用數(shù)字化手段管理既有營(yíng)銷(xiāo)渠道：SaaS平臺(tái)

藥企中的銷(xiāo)售部門(mén)正在隨著毛利率的不斷下降而逐漸縮水，在團(tuán)隊(duì)規(guī)模減少的情況下，藥企仍然要維持自己的既有營(yíng)銷(xiāo)渠道。這對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)意味著莫大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)漫長(zhǎng)的用戶(hù)篩選，持續(xù)的影響，精準(zhǔn)的投放。與醫(yī)生建立聯(lián)系只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的第一步，后續(xù)的長(zhǎng)期維護(hù)才是藥企在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵所在。

以往醫(yī)生資源維護(hù)主要依靠各地的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與醫(yī)生之間建立直接的聯(lián)系。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式需要投入大量的人力成本，同時(shí)藥企自身對(duì)于資源的管理也相對(duì)分散。尤其在本次疫情中，一旦切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理接觸，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更是舉步維艱。

為了更好的管理和維護(hù)自己長(zhǎng)期以來(lái)積累的客戶(hù)資源，藥企需要一套完整的數(shù)字化解決方案來(lái)提升自己在資源維護(hù)上的效率。這一需求被很多創(chuàng)業(yè)者察覺(jué)，形成了一個(gè)全新的細(xì)分領(lǐng)域，其中包括了醫(yī)百科技、惠美移健、云勢(shì)軟件等多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

“頭部的企業(yè)，尤其是像輝瑞、拜爾、阿斯利康這樣的跨國(guó)藥企，在5到10年前其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式。但并不是每一個(gè)企業(yè)都擁有像這些藥企巨頭一樣的技術(shù)研發(fā)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。大量國(guó)內(nèi)藥企目前的數(shù)字化水平還很低，同時(shí)他們?cè)趪?guó)家醫(yī)藥新政下又有著極其強(qiáng)烈的通過(guò)數(shù)字化方式進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的需求。我們認(rèn)為在未來(lái)中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上，這些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥內(nèi)資企業(yè)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，所以我們希望通過(guò)醫(yī)百一站式SaaS云服務(wù)去為他們賦能。助力醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的彎道超車(chē)�！贬t(yī)百科技的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曲壇女士從他們的視角解讀了自己在做的事情。

醫(yī)百科技這一類(lèi)企業(yè)，大多通過(guò)提供SaaS平臺(tái)的方式幫助藥企進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的數(shù)字化管理。SaaS平臺(tái)可以讓大部分營(yíng)銷(xiāo)工作從線(xiàn)下轉(zhuǎn)入線(xiàn)上，階段性通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式提升藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面的效率和可追溯性。

以往的幾年里，醫(yī)藥企業(yè)越來(lái)越關(guān)注合規(guī)，專(zhuān)屬，高效，賦能的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2020年年初的新冠疫情無(wú)疑加快了企業(yè)數(shù)字化的步伐和節(jié)奏，很多企業(yè)春節(jié)過(guò)后火速啟動(dòng)專(zhuān)屬數(shù)字化平臺(tái)的搭建和項(xiàng)目籌備，主要應(yīng)對(duì)疫情階段確保企業(yè)的內(nèi)部交流，學(xué)術(shù)信息傳遞，市場(chǎng)品牌曝光，目標(biāo)客戶(hù)交流等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作能夠有序進(jìn)行，也就是我們常常提到的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型1.0時(shí)代-存量營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下存量營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值的同時(shí)，能夠快速大幅降低在傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的大量無(wú)效成本，從而提高企業(yè)的效率降低成本，進(jìn)而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)；下一步隨著越來(lái)越多企業(yè)加入到數(shù)字化行列中來(lái)，對(duì)于2.0-增量營(yíng)銷(xiāo)及2.0數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)目前我們也在規(guī)劃和思考。

SaaS平臺(tái)能夠很好的應(yīng)對(duì)藥企的全場(chǎng)景一站式的整合營(yíng)銷(xiāo)需求，并且還會(huì)快速迭代。以醫(yī)百科技為例，醫(yī)百科技提供的SaaS服務(wù)既包括了空中科室會(huì)，手術(shù)直播，病例征集，問(wèn)卷調(diào)研等30多個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在服務(wù)內(nèi)容方面，SaaS平臺(tái)也在根據(jù)用戶(hù)的需求不斷迭代。隨著合作藥企數(shù)量的不斷增多，服務(wù)功能和產(chǎn)品類(lèi)型也會(huì)更加完善。

“企業(yè)如果要自己進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建，既要考慮開(kāi)發(fā)成本又要考慮時(shí)間周期。我們?cè)谶@方面的優(yōu)勢(shì)就很明顯。針對(duì)藥企的需求，我們可以在一周左右時(shí)間內(nèi)幫助藥企快速上線(xiàn)一個(gè)企業(yè)專(zhuān)屬的完整的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，省去了以往客戶(hù)大量的開(kāi)發(fā)需求溝通工作，使用測(cè)試工作，以及平臺(tái)上線(xiàn)后的迭代和修復(fù)工作，醫(yī)百研發(fā)的SaaS云服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)擁有服務(wù)200家頭部藥企的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)上有百萬(wàn)級(jí)以上的臨床專(zhuān)家使用，專(zhuān)屬服務(wù)醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型我們的優(yōu)勢(shì)非常明顯�！鼻鷫�說(shuō)。

在本次疫情中，醫(yī)百科技秉承讓醫(yī)療更有溫度的企業(yè)使命，也用自己的方式馳援疫情。醫(yī)百科技將自己的數(shù)字化線(xiàn)上教育平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和學(xué)會(huì)組織，幫助這些機(jī)構(gòu)在疫情期間完成線(xiàn)上內(nèi)容的輸出傳播，也包括醫(yī)生的再教育。

醫(yī)生資源的拓展：尋找醫(yī)生聚集地

擁有處方權(quán)的醫(yī)生一直以來(lái)都是藥企的核心營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可以幫助藥企管理自己已經(jīng)建立穩(wěn)定聯(lián)系的醫(yī)生群體，但是藥企同時(shí)也需要尋找更多的醫(yī)生資源，讓更多的醫(yī)生了解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，醫(yī)生資源的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，都需要依靠醫(yī)藥代表的線(xiàn)下拜訪(fǎng)，組織學(xué)術(shù)會(huì)議等。但是隨著醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)規(guī)模的縮減，單個(gè)醫(yī)藥代表要覆蓋的醫(yī)生群體迅速擴(kuò)大，以往以人力為主的銷(xiāo)售方式不再能繼續(xù)維持，尋找一個(gè)合適的醫(yī)生流量入口就成了藥企的當(dāng)務(wù)之急。

于是擁有大量醫(yī)生資源的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)就成為了藥企拓展新資源的主要陣地。醫(yī)藥代表時(shí)代，每個(gè)醫(yī)藥代表可以根據(jù)醫(yī)生的具體情況選擇有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。而在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，藥企面對(duì)的是平臺(tái)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)生群體，銷(xiāo)售策略也以介紹藥品為主的銷(xiāo)售方式，轉(zhuǎn)向解決醫(yī)生的需求，比如診療工具、患者管理和再教育。這一點(diǎn)上，丁香園、杏樹(shù)林等都已經(jīng)有了大量的合作案例。

針對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還有進(jìn)步的拓展�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療在線(xiàn)問(wèn)診、開(kāi)方、結(jié)算、藥品配送這一完整閉環(huán)使得藥企可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上進(jìn)行從醫(yī)生到患者的全流程管理。比如微醫(yī)就在2019年10月與多家藥企簽約專(zhuān)病醫(yī)共體，建立對(duì)慢性病患者的數(shù)字慢病防治體系。

在本次疫情中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)于慢病管理起到了關(guān)鍵性的作用。全面封閉的形勢(shì)下，患者線(xiàn)下復(fù)診困難，拿藥更困難�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療形成的完整閉環(huán)剛好契合疫情期間的患者管理需求。全國(guó)已經(jīng)有十幾個(gè)省市為此緊急開(kāi)通了在線(xiàn)問(wèn)診醫(yī)保支付。已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面提前布局的藥企自然能從中獲益。比如妙手醫(yī)生就在疫情期間與香港澳美制藥聯(lián)手推出線(xiàn)上義診。

總的來(lái)說(shuō)，藥企通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣了產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)完成了流量變現(xiàn)；而醫(yī)生則滿(mǎn)足了自己在工作中的特定需求。藥企面向醫(yī)生的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)從結(jié)果上看，最終形成了多贏(yíng)的局面。

銷(xiāo)售終端資源拓展：抓緊藥店和醫(yī)藥電商

在醫(yī)院住院部的門(mén)口，我們常可以看到“醫(yī)藥代表謝絕入內(nèi)”八個(gè)大字。在藥企最賺錢(qián)的時(shí)代，醫(yī)藥代表甚至?xí)�走到病房中向患者兜售藥品。然而如今藥代連醫(yī)生資源的維護(hù)都略顯吃力，藥企自然也沒(méi)有資源再直接面對(duì)患者進(jìn)行銷(xiāo)售。

另一方面，藥企在向患者端布局營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，還要面對(duì)法規(guī)上的約束。國(guó)家政策法規(guī)要求處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。非處方藥常用的廣告手段在此處是不適用的。因此藥企在做患者端的推廣時(shí)，就只能選擇與患者之間距離最短的銷(xiāo)售終端。

隨著醫(yī)院在藥品流通中的占比降低，藥店承接了大量從醫(yī)院流出的終端銷(xiāo)售，未來(lái)有機(jī)會(huì)成為最大的患者流量入口。所以與患者距離最近的藥品銷(xiāo)售終端，實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店就成了藥企觸達(dá)患者的中間媒介。而且隨著帶量采購(gòu)的全面擴(kuò)圍，未中標(biāo)產(chǎn)品直接失去了醫(yī)院市場(chǎng)，這也使得藥企對(duì)藥店的爭(zhēng)奪愈加激烈。

慢病藥物是藥企銷(xiāo)售中的關(guān)鍵一環(huán)。慢病患者長(zhǎng)期穩(wěn)定的用藥情況使得慢病用藥始終是醫(yī)藥領(lǐng)域最大的一部分市場(chǎng)。藥企與藥店之間的合作，在慢病領(lǐng)域顯得尤為重要。通過(guò)為藥店提供數(shù)字化慢病管理方面的幫助，提升藥店的慢病管理能力，藥企能夠通過(guò)合作的藥店間接觸達(dá)慢病患者。恒瑞綜合產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理就曾表示，恒瑞醫(yī)藥未來(lái)將在終端零售市場(chǎng)以慢病用藥作為突破口，寄希望這個(gè)領(lǐng)域有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

另一方面，醫(yī)藥電商在慢病管理方面有天然的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上問(wèn)診+醫(yī)藥電商讓患者足不出戶(hù)就完成復(fù)診、續(xù)方、購(gòu)藥，然后直接配送到家。因此藥企在與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)合作的過(guò)程中，除了看重其問(wèn)診環(huán)節(jié)上的醫(yī)生資源外，包含藥品零售服務(wù)的全流程慢病管理也是其看重的關(guān)鍵點(diǎn)之一。除此之外，京東大藥房、1藥網(wǎng)、德開(kāi)醫(yī)藥等醫(yī)藥電商平臺(tái)也都與藥企有著緊密的合作關(guān)系。

在本次疫情中，網(wǎng)上售藥對(duì)于慢病管理也起到了關(guān)鍵性的作用。比如京東健康、阿里健康、德開(kāi)醫(yī)藥都先后推出了自己的“慢病福利計(jì)劃”，聯(lián)合數(shù)十家藥企，通過(guò)自己的電商平臺(tái)，保證疫情期間的慢病藥品供應(yīng)。

 藥企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下藥企的必備手段。想要在新時(shí)代下做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)外兼修才是硬道理。

對(duì)內(nèi)，使用數(shù)字化手段管理自己的既有營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人效比，在最小的資源消耗下獲取最大程度的渠道覆蓋。

對(duì)外，在醫(yī)生端和患者端上同時(shí)進(jìn)行布局，既要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接更多醫(yī)生，幫助醫(yī)生解決臨床上的需求；同時(shí)要幫助藥品銷(xiāo)售終端做好患者的管理工作，提高患者粘性。 

藥品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的市值空間與發(fā)展階段（清科資本）

按照數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)切入點(diǎn)的差異，清科資本將藥品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展分為四個(gè)階段。1.0工具時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)只是使用了一些基礎(chǔ)的數(shù)字化工具；2.0流量時(shí)代則是從數(shù)字化醫(yī)療切入，與流量入口合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣；3.0精準(zhǔn)時(shí)代，藥企開(kāi)始使用更具深度的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，更加精準(zhǔn)的觸達(dá)和管理自己營(yíng)銷(xiāo)的主力目標(biāo)群體；而在4.0生態(tài)時(shí)代，幫助藥企進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作的企業(yè)將構(gòu)建一套完整的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，讓藥企能在自己的平臺(tái)上完成一站式的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作。

清科資本喻聚蓉認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域正處于從2.0流量時(shí)代到3.0精準(zhǔn)時(shí)代的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。隨著藥企自身積累的資源越來(lái)越多，流量入口在這一時(shí)代的價(jià)值正在逐漸變小，取而代之的是幫助藥企進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理的數(shù)字化平臺(tái)。

國(guó)外從事數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的頭部企業(yè)，如Veeva Systems、WebMD等已經(jīng)進(jìn)入了這一階段。以Veeva為例，Veeva以藥企CRM切入，逐漸發(fā)展成生命科學(xué)領(lǐng)域的深度服務(wù)商，客戶(hù)幾乎囊括了全球Top20的藥企，營(yíng)收從2015財(cái)年的2.33億美元快速增長(zhǎng)至2019財(cái)年的8.62億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.4%，市值超過(guò)200億美元。數(shù)字化藥品零售巨頭無(wú)疑是CVS（西維斯），數(shù)字零售OTO+PBM業(yè)務(wù)領(lǐng)先全球，市值超過(guò)900億美元。

而在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)專(zhuān)注于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)市值都還停留在數(shù)億人民幣的階段。相對(duì)于國(guó)內(nèi)20000億的醫(yī)藥市場(chǎng)，甚至更大范圍的醫(yī)械市場(chǎng)，醫(yī)療領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

作者：郝翰