新冠疫情雖然仍未散去，但是疫情對醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化水平的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在切斷了物理聯(lián)系之后，數(shù)字化手段的地位陡然而升�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療為疫情期間的醫(yī)療保障工作起到了關鍵性的作用，多個城市也緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在過去幾年中的高速發(fā)展，使其足以應對本次突發(fā)的疫情。然而似乎并不是每個領域都做好了相應的準備。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。在本次疫情中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式幾乎完全無法運作，而提前布局了數(shù)字化營銷手段的企業(yè)則幾乎不受影響，甚至在此消彼長的營銷環(huán)境中可能還獲得了比平時更多的資源。

那么數(shù)字化營銷是否已經(jīng)成為了當下藥企的必備手段？藥企在數(shù)字化營銷上布局的三個主要方向，SaaS平臺、醫(yī)生和零售終端，誰才是藥品營銷中最關鍵的因素？

醫(yī)療健康領域數(shù)字化趨勢愈演愈烈，數(shù)字化營銷卻常被忽略

醫(yī)療健康領域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數(shù)字化手段在醫(yī)療健康領域中的應用。

醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)圖譜  蛋殼研究院制圖

動脈網(wǎng)在2019年發(fā)布的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新研究報告中提到，醫(yī)藥行業(yè)的年復合增長率在泛行業(yè)對比中，僅次于金融與保險行業(yè)，超過了信息與通信技術、零售、高端制造、批發(fā)貿(mào)易等其他行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展卻處于較低水平。因此，從行業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿�較大，數(shù)字化的應用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。

不只是動脈網(wǎng)，清科資本也在研究中得出了類似的結(jié)論。在清科資本醫(yī)療健康的研究地圖中，數(shù)字化技術切入醫(yī)療健康行業(yè)的被分成了三個大方向。而在這三個大方向的基礎上，又被劃分成9個小領域。清科資本喻聚蓉認為，隨著數(shù)字化手段切入醫(yī)療健康行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，很多原有的問題都能被數(shù)字化手段解決。

比如通過接通三甲醫(yī)院與基層之間的網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)，用遠程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與院外各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的工具，構(gòu)建醫(yī)聯(lián)體與醫(yī)共體，讓基層的就診率從2016年的60%上升到2019年90%，逐步實現(xiàn)“大病不出縣”。

醫(yī)療服務機構(gòu)的信息化是從通用管理軟件的HIS，到以醫(yī)療臨床為中心的EMR電子病歷，再到醫(yī)療智能輔助決策的CDSS做升級，目前全國84%的縣級醫(yī)院已達到二級醫(yī)院水平，診斷準確率提高了5%，門診與住院的人次都明顯增長。

研發(fā)與臨床的數(shù)字化使得新藥研發(fā)的成功率高于2%，同時降低了30%-50%的時間與成本，是個極大的撬動杠桿。而藥品流通與銷售的數(shù)字化，減少了代理渠道的層級，使得整體市場費用率至少降低10%-30%，也是很有價值的。

在過去的幾年中，我們已經(jīng)看到了多個領域逐漸發(fā)展成熟，出現(xiàn)明確的行業(yè)格局和頭部企業(yè)。而其他一些領域行業(yè)結(jié)構(gòu)似乎還不明朗，而這也代表著這些領域中可能還蘊藏著更大的機會。其中，數(shù)字化營銷就是這樣一支潛力股。

政策環(huán)境倒逼藥企控制成本，數(shù)字化需求在疫情中凸顯

醫(yī)藥數(shù)字化營銷和零售帶來多方共贏

在清科資本喻聚蓉看來，數(shù)字化進入醫(yī)療健康領域是一件多方共贏的事情。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓藥企、患者、政府多方共贏。從藥企角度看，得益于數(shù)字營銷的SaaS體系，使得藥企只用原來1/3的費用就可以在相同的時間占用內(nèi)，觸達5倍的醫(yī)生數(shù)；從患者角度來看，數(shù)字藥店服務延長了2倍患者的用藥周期——意味著疾病復發(fā)的風險得以大幅度降低，而單位用藥的費用還可以降低25%以上，是很有價值的數(shù)字服務；對于政府而言，合規(guī)的數(shù)字化平臺，意味著灰色減少，陽光增加，是產(chǎn)業(yè)健康的重要標志。

在過去的十幾年中，雖然有很多企業(yè)已經(jīng)開始進行數(shù)字化上的探索，但是出于技術手段的限制和自身動因不足，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷領域始終沒能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術手段的限制很好理解，但是這樣一件控制成本的事情為何企業(yè)自身會動因不足？

究其原因，我國藥品行業(yè)的長期高毛利是根本問題。在高毛利的藥品銷售環(huán)境下，企業(yè)有能力在營銷上投入大量資源，不必過于擔心成本問題。這時數(shù)字化手段在營銷中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企業(yè)內(nèi)部的銷售部門有極強的話語權(quán)，數(shù)字化手段的介入無疑會影響銷售部門在企業(yè)中的地位，因此會受到銷售部門的反對。

 外界因素推動藥企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

然而現(xiàn)在，隨著政策環(huán)境的變化，醫(yī)藥領域的高毛利時代已經(jīng)一去不復返。帶量采購和醫(yī)保談判分別壓縮了仿制藥和新藥的利潤空間，倒逼企業(yè)控制自身成本。在削減成本的過程中，開支最大的銷售部門自然首當其沖，也就是去年盛傳的“藥代危機”。銷售團隊規(guī)�？s小后，數(shù)字化手段提升人效比的能力就凸顯了出來。

另一方面，兩票制已經(jīng)全面推行，一票制也正在試點中。目前的兩票制已經(jīng)大幅減少了藥企到銷售終端中間的流通環(huán)節(jié)，而未來將迎來的一票制更是要求藥企直接向銷售終端供貨。這也就意味著藥企的接觸對象將從過去的少數(shù)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向數(shù)以萬計的醫(yī)院、藥店、醫(yī)藥電商。藥企想要在不影響銷售的情況下控制自身成本，或許數(shù)字化才是唯一的解決方案。

而在本次疫情中，藥企應該會更加深刻的意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于未來營銷的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔離措施，直接切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理聯(lián)系；線下學術會議也無法在期間召開。藥企使用的傳統(tǒng)營銷手段在疫情期間幾乎全面失效。

第二，受疫情影響，全國的物流資源都集中到了疫情的應對中。除疫情相關藥品之外，其他藥品的生產(chǎn)也會受到一定影響。數(shù)字化營銷手段則可以讓藥企迅速了解各銷售終端的情況，合理分配自身資源，保證疫情期間的藥品銷售。

第三，疫情中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的流量激增，線下就診困難使得大量患者通過線上途徑進行問診和購藥。已經(jīng)通過數(shù)字化營銷手段與這些平臺建立合作關系的藥企就享受到了這一波流量紅利，也在疫情期間幫助到更多的患者度過難關。

三條路徑通往數(shù)字化營銷，內(nèi)外兼修才是硬道理

很多國內(nèi)外的藥企都已經(jīng)意識到了數(shù)字化營銷的重要性，并且開始探索進行數(shù)字化營銷的方式。

藥企的數(shù)字化營銷，主要是針對自己旗下的處方藥。目前來看，藥企在數(shù)字化營銷上主要有三個合作方向，分別是與數(shù)字化營銷平臺、醫(yī)生端流量入口和藥品銷售終端。