最近幾年，說(shuō)起各家豪車巨頭，感覺(jué)最大的特點(diǎn)就是“王小二過(guò)年，一年不如一年”，就在最近知名豪車品牌阿斯頓·馬丁宣布下調(diào)全年盈利預(yù)期，讓人不禁想問(wèn)這豪車巨頭到底是怎么了？豪車巨頭們的問(wèn)題出在哪了？

一、阿斯頓·馬丁下調(diào)全年盈利預(yù)期

據(jù)界面新聞的報(bào)道，阿斯頓·馬丁更新2025財(cái)年指引，目前預(yù)計(jì)2025財(cái)年總批發(fā)量將較上年（2024財(cái)年：6030輛）出現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)百分比下降，銷量調(diào)整主要涉及北美和亞太（包括大中華區(qū)）市場(chǎng)。阿斯頓·馬丁也不再預(yù)期能實(shí)現(xiàn)此前制定的2025財(cái)年下半年實(shí)現(xiàn)正自由現(xiàn)金流的目標(biāo)，但預(yù)計(jì)2025財(cái)年第四季度的自由現(xiàn)金流將環(huán)比改善。此外，該公司確認(rèn)預(yù)計(jì)Valhalla車型將于2025年第四季度開(kāi)始交付，當(dāng)期預(yù)計(jì)交付約150輛。

阿斯頓·馬丁表示，由于美國(guó)關(guān)稅和亞太地區(qū)需求疲軟抑制了銷量，公司今年盈利將低于預(yù)期，并因此啟動(dòng)成本與資本支出計(jì)劃的審查。公司預(yù)計(jì)全年經(jīng)調(diào)整息稅前利潤(rùn)(EBIT)將低于市場(chǎng)一致預(yù)期區(qū)間的下限，且不再預(yù)期下半年能夠?qū)崿F(xiàn)正自由現(xiàn)金流。公司指出，市場(chǎng)預(yù)期的經(jīng)調(diào)整EBIT下限為虧損1.1億英鎊(約合1.483億美元)。此次下調(diào)反映出銷量下降及單車毛利率承壓，而這已是公司在夏季下修指引后的又一次調(diào)整。

據(jù)阿斯頓·馬丁發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年交付了1,922輛批發(fā)車型，較去年同期小幅下降4% 。雖然看似降幅不大，但在豪車競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，每一個(gè)百分點(diǎn)的變動(dòng)都備受關(guān)注。從收入來(lái)看，更是下降明顯，降至4.54億英鎊，同比下降25% ，其中第二季度收入為2.21億英鎊。

二、知名豪車巨頭們這是怎么了？

其實(shí)，作為超豪華車領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌，阿斯頓·馬丁的業(yè)績(jī)下修并非孤立事件，而是全球豪車行業(yè)陷入困境的縮影，我們到底該怎么分析判斷這件事呢？

首先，傳統(tǒng)豪車開(kāi)始被逐漸取代已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨。近年來(lái)，傳統(tǒng)豪車的優(yōu)勢(shì)正遭受前所未有的沖擊，其市場(chǎng)空間逐漸被壓縮。阿斯頓·馬丁近期宣布下調(diào)2025年全年盈利預(yù)期，這一消息在資本市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注，但對(duì)長(zhǎng)期觀察豪華汽車行業(yè)的分析人士而言，這其實(shí)一點(diǎn)也不讓人意外。作為英倫超豪華跑車的代表，阿斯頓·馬丁曾憑借其優(yōu)雅的設(shè)計(jì)、手工打造的工藝以及與詹姆斯·邦德電影的深度綁定，成為全球富豪心中“夢(mèng)想座駕”的象征。然而，近年來(lái)，這家百年豪車品牌卻頻頻陷入財(cái)務(wù)困境、銷量波動(dòng)與戰(zhàn)略調(diào)整的漩渦之中。其下調(diào)盈利預(yù)期的背后，折射出的是整個(gè)傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

過(guò)去，傳統(tǒng)豪車品牌依靠品牌溢價(jià)、稀缺性、機(jī)械性能和手工工藝構(gòu)筑起高不可攀的護(hù)城河，消費(fèi)者愿意為其支付數(shù)倍于成本的價(jià)格。但如今，這種優(yōu)勢(shì)正在被快速取代。消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義不再局限于超強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲或真皮包裹的方向盤，而是轉(zhuǎn)向智能化、科技體驗(yàn)和品牌價(jià)值觀。與此同時(shí)，全球豪車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)空間開(kāi)始被壓縮。一方面，新興市場(chǎng)增速放緩，中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的豪車消費(fèi)趨于理性；另一方面，歐美成熟市場(chǎng)面臨高利率、經(jīng)濟(jì)不確定性以及環(huán)保法規(guī)趨嚴(yán)的壓力，導(dǎo)致高端消費(fèi)意愿下降。阿斯頓·馬丁的困境，正是這一宏觀趨勢(shì)的縮影，它不再是孤立的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的集中體現(xiàn)。

其次，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩不安成為壓垮駱駝的最后一根稻草。近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)增加，這些都給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的不確定性。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的富豪們也開(kāi)始變得謹(jǐn)慎起來(lái)，他們?cè)谙�費(fèi)決策上更加理性和保守。購(gòu)買奢侈品豪車不再像過(guò)去那樣是一種無(wú)條件的炫耀行為，而是需要權(quán)衡利弊后的慎重選擇。畢竟，一輛動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的豪車并非生活必需品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定時(shí)，富豪們自然會(huì)優(yōu)先考慮資產(chǎn)的安全性和流動(dòng)性。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變直接影響到了豪車市場(chǎng)的銷量。我們觀察到過(guò)去幾年間，全球超豪華汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)率明顯下滑，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于阿斯頓·馬丁這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，其客戶主要集中在高凈值人群，這部分人群的消費(fèi)能力受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，當(dāng)?shù)刂骷乙矝](méi)有余糧的時(shí)候，阿斯頓·馬丁也不可能幸免了，因此，阿斯頓·馬丁的業(yè)績(jī)不可避免地受到了牽連。而且，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，一些國(guó)家還出臺(tái)了加征關(guān)稅等政策措施，進(jìn)一步增加了進(jìn)口豪車的成本，使得原本就高昂的價(jià)格雪上加霜，這對(duì)于依賴出口市場(chǎng)的阿斯頓·馬丁而言無(wú)疑是沉重的打擊。

第三，新能源汽車的異軍突起對(duì)傳統(tǒng)豪車構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。以特斯拉、仰望、尊界等為代表的新能源汽車品牌迅速崛起，它們憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的理念，正在改寫(xiě)汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。這些新能源汽車不僅具備高顏值、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，而且在科技配置方面更是遙遙領(lǐng)先。自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)、智能互聯(lián)功能、高效的電池續(xù)航技術(shù)等一系列高科技元素的應(yīng)用，讓消費(fèi)者感受到了前所未有的駕駛樂(lè)趣和使用便利性。相比之下，傳統(tǒng)豪車雖然也在努力推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，但在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代的速度上明顯滯后于新興勢(shì)力。

更重要的是，新能源汽車的出現(xiàn)打破了人們對(duì)豪車的固有認(rèn)知。以前，人們認(rèn)為只有大排量、高性能的燃油車才能稱之為豪車；而現(xiàn)在，環(huán)保、智能、便捷的電動(dòng)汽車同樣可以成為高端出行的代表。這種觀念的轉(zhuǎn)變使得越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意嘗試新能源汽車，尤其是那些追求新鮮事物、注重環(huán)保的年輕一代。他們不再滿足于傳統(tǒng)豪車的千篇一律，而是渴望擁有更具個(gè)性和科技感的座駕，而不是那種看上去奢華，但是充滿著陳舊老錢風(fēng)的所謂的高奢。因此，新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)豪車的市場(chǎng)份額形成了強(qiáng)大的分流效應(yīng)，讓后者日益失去自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，阿斯頓·馬丁絕不是第一個(gè)因時(shí)代變革而受挫的豪車品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。今天的阿斯頓·馬丁面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：它既要應(yīng)對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的巨大投入，又要維持品牌調(diào)性不被稀釋；既要開(kāi)拓新市場(chǎng)，又要應(yīng)對(duì)老市場(chǎng)的萎縮。

在這種背景下，豪車品牌必須深刻反思：我們到底為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值？是單純的交通工具，還是身份象征？是機(jī)械藝術(shù)的結(jié)晶，還是智能生活的入口？未來(lái)的豪華，不應(yīng)再局限于“貴”和“稀有”，而應(yīng)聚焦于“體驗(yàn)”、“情感”和“意義”。阿斯頓·馬丁需要重新定義其品牌敘事，將英倫工藝與現(xiàn)代科技融合，打造真正符合新時(shí)代消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，豪車行業(yè)的洗牌已不可避免，唯有那些能夠深刻理解時(shí)代變遷、勇于自我革命的品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的一席之地，只是不知道大名鼎鼎的阿斯頓·馬丁能否真正做到這一點(diǎn)了。

       原文標(biāo)題 : 阿斯頓·馬丁下調(diào)全年盈利預(yù)期，知名豪車巨頭們這是怎么了？