導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

再精妙的命名策略，也需強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐。

ID.系列作為大眾集團(tuán)推出的全新電動(dòng)汽車系列，標(biāo)志著大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型邁出重要一步。自2019年首款車型ID.3亮相以來(lái)，大眾ID系列迅速擴(kuò)展，涵蓋了從緊湊型轎車到中大型SUV、MPV等多種車型，亦形成了一定的市場(chǎng)影響力。

但在不久的將來(lái)，ID.系列可能會(huì)被大眾棄用。

根據(jù)外媒報(bào)道，大眾正在重新思考旗下電動(dòng)車型的命名策略，計(jì)劃從2026年起逐步淘汰“ID”前綴，轉(zhuǎn)而將電動(dòng)車型重新冠以Polo、Lupo等經(jīng)典燃油車名稱。具體來(lái)說(shuō)，ID.2 all概念車的量產(chǎn)版本可能會(huì)采用Polo的命名，而ID.1則可能使用Lupo、Fox或Up!等名稱。

如果按照對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)車型將ID.系列車型重新命名，那么具體車型的改名計(jì)劃為，‌ID.3‌可能改為高爾夫，‌ID.4‌可能改為探岳，‌ID.6‌可能改為途觀，‌ID.7‌可能改為帕薩特......‌通過(guò)這些調(diào)整，大眾希望逐步豐富其產(chǎn)品線，打造主流的緊湊級(jí)電動(dòng)汽車，進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線陣容。

相關(guān)人士分析認(rèn)為，大眾汽車在推出ID.系列電動(dòng)汽車至今，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想，主要是因?yàn)檫@種以“ID”為前綴的命名方式讓許多消費(fèi)者感到不適應(yīng)，讀起來(lái)也比較拗口‌。因此，取消“ID”前綴，沿用經(jīng)典車型名稱被認(rèn)為是必要的，這樣可以更好地被市場(chǎng)接受和理解‌。‌

與此同時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)于ID.系列可能重新命名的傳聞也有著不同的看法。有人認(rèn)為大眾想要打“情懷牌”喚醒市場(chǎng)認(rèn)知，也有人認(rèn)為命名體系的調(diào)整，折射出傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略反思，這一決策背后，同樣包含對(duì)市場(chǎng)反饋的修正和對(duì)品牌電動(dòng)化認(rèn)知的深層考量。

但不論怎么說(shuō)，倘若將改名視為拯救ID.系列的救命稻草，無(wú)疑是靠不住的。尤其是在市場(chǎng)發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源賽道，想要拿到好成績(jī)、跑出高速度，還是要拿產(chǎn)品說(shuō)話。

01命名爭(zhēng)議背后：產(chǎn)品力錯(cuò)位才是癥結(jié)

自從“柴油門(mén)”事件后，大眾便在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上不斷加速，期間著手加速純電平臺(tái)的研發(fā)，推出了MEB、PPE和SPE等多個(gè)平臺(tái)。其中，MEB平臺(tái)被大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西雅特等多個(gè)品牌共同采用，其技術(shù)成果已體現(xiàn)在ID.3、ID.4以及ID.6多款純電車型上。

大眾本身也對(duì)對(duì)ID.系列的純電車型寄予厚望，期望它們能逐步替代燃油車型，從而在電動(dòng)汽車市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

自2020年ID.3上市以來(lái)，大眾ID.系列的矩陣雖然不斷擴(kuò)大，至今已經(jīng)涉及到多個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)，但大眾ID.系列整體上始終未能復(fù)刻燃油車時(shí)代的統(tǒng)治力。在歐洲本土上遭遇特斯拉的強(qiáng)力阻擊，在新能源發(fā)展最迅猛的中國(guó)市場(chǎng)上則被一眾中國(guó)新能源品牌圍堵。

截至2024年底，ID.系列在中國(guó)的累計(jì)銷量突破55萬(wàn)輛。這一數(shù)據(jù)覆蓋了ID.3、ID.4、ID.6等多款純電車型，其中ID.3作為核心車型貢獻(xiàn)顯著，其2024年銷量接近10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，并連續(xù)蟬聯(lián)合資品牌純電動(dòng)車銷量冠軍。

全球累計(jì)銷量方面，雖然官方?jīng)]有直接披露的數(shù)據(jù)，但結(jié)合各大市場(chǎng)布局及歷史表現(xiàn)，有消息推測(cè)可能已超過(guò)百萬(wàn)輛。

這一成績(jī)?cè)趥鹘y(tǒng)造車巨頭的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型里，算是做出了一定的成績(jī)和市場(chǎng)影響力，但其表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)不及特斯拉Model Y單一車型的120萬(wàn)輛，更被多家中國(guó)自主汽車品牌車型如比亞迪宋等后發(fā)競(jìng)品不斷追趕。

然而，這一市場(chǎng)表現(xiàn)的背后，消費(fèi)者對(duì)ID.系列詬病的焦點(diǎn)并非命名體系，而是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。

例如入門(mén)車型ID.3續(xù)航僅450公里，在同價(jià)位區(qū)間被中國(guó)品牌600公里級(jí)產(chǎn)品壓制；更高價(jià)位的ID.4車型的智能化配置相比多家小鵬、問(wèn)界等多家自主品牌新勢(shì)力缺乏產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，加之充電效率、座艙交互等關(guān)鍵指標(biāo)亦難稱領(lǐng)先，使得其整體上并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

因此，即便是ID.系列有著不錯(cuò)的操控和價(jià)格優(yōu)惠后的性價(jià)比，也難以長(zhǎng)期保持市場(chǎng)表現(xiàn)。這主要是產(chǎn)品力錯(cuò)位下的結(jié)癥所在，而非完全是命名體系的“鍋”。

值得警惕的是，報(bào)道稱大眾目前試圖用“經(jīng)典名稱平移”策略延續(xù)燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)，但在這一過(guò)程中也不能忽視了電動(dòng)時(shí)代用戶需求的代際差異。

當(dāng)新一代消費(fèi)者將“智能體驗(yàn)”視為購(gòu)車的剛需時(shí)，ID.系列車機(jī)卡頓、OTA升級(jí)遲緩等問(wèn)題，讓“數(shù)字高爾夫”的承諾淪為笑談。與其糾結(jié)于“ID.2該叫Polo還是Lupo”，不如思考如何讓車機(jī)流暢度追上鴻蒙系統(tǒng)，這是其在中國(guó)市場(chǎng)上的生存命脈。

02電動(dòng)化“長(zhǎng)板決勝”時(shí)代

不過(guò)，大眾ID.系列命名體系的調(diào)整，也并非完全沒(méi)有作用。因?yàn)閺睦碚撋峡矗�命名體系迭代的背后，同樣有破除認(rèn)知壁壘、激活品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品矩陣糾偏的作用。

首先，ID.系列數(shù)字邏輯與傳統(tǒng)車系形成斷層，ID.3/4/6等數(shù)字排列難以傳遞產(chǎn)品定位，消費(fèi)者需重新建立認(rèn)知坐標(biāo)。相較特斯拉Model系列的字母遞進(jìn)體系，或蔚來(lái)ES/ET/EC的車型形態(tài)劃分，ID命名欠缺直觀的產(chǎn)品信息投射，而改成更直觀的“高爾夫”等可以一定程度上破除現(xiàn)有命名體系下的認(rèn)知壁壘。

同時(shí)，重啟Polo、Lupo等經(jīng)典IP，本質(zhì)是將燃油車時(shí)代的品牌溢價(jià)向電動(dòng)領(lǐng)域遷移。如同奔馳將EQE與E級(jí)形成代際呼應(yīng)，大眾試圖通過(guò)喚醒用戶對(duì)經(jīng)典車系的記憶，縮短電動(dòng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同路徑，算得上是一次品牌資產(chǎn)的激活。

但命名策略調(diào)整也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

首先就是ID.3與高爾夫、ID.4與途觀曾陷入定位重疊困境，回歸傳統(tǒng)命名或?qū)⒅貥?gòu)產(chǎn)品梯度，避免電動(dòng)產(chǎn)品與燃油車型的左右互搏。

不僅如此，這也可能會(huì)造成品牌銳化度稀釋。因?yàn)楠?dú)立電動(dòng)子品牌本是構(gòu)建科技感知的關(guān)鍵符號(hào)，回歸傳統(tǒng)命名可能弱化大眾的電動(dòng)先鋒形象。例如寶馬i系列的成功印證專屬標(biāo)識(shí)對(duì)高端電動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)值，而豐田bZ系列的困境則警示命名混亂的代價(jià)。

此外，當(dāng)Polo從燃油兩廂車轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱?dòng)車型，既要延續(xù)空間實(shí)用性等核心基因，又需注入800V平臺(tái)、智能座艙等新元素，這對(duì)產(chǎn)品定義能力提出更高要求。這對(duì)大眾而言，存在代際傳承的挑戰(zhàn)。

更需要注意的是，車型更名也存在全球市場(chǎng)的適配性問(wèn)題。Lupo在歐洲有歷史積淀，但在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度有限；Fox在巴西市場(chǎng)有根基，卻可能與其他區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生歧義......這種本土化差異需要更精細(xì)的命名策略應(yīng)對(duì)。

因此，要真正激活I(lǐng)D.系列，大眾需要跳出只調(diào)整命名的思維，從技術(shù)、用戶體驗(yàn)和成本體系等三個(gè)維度重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)方面，加速SSP純電平臺(tái)落地，將900V架構(gòu)、270kW超充等關(guān)鍵技術(shù)下放至主力車型；重啟與地平線、中科創(chuàng)達(dá)等本土科技企業(yè)的合作，補(bǔ)足智駕算法短板。在用戶體驗(yàn)上，打破“配置等級(jí)森嚴(yán)”的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義，全系標(biāo)配L2+智駕系統(tǒng)，通過(guò)訂閱制服務(wù)探索盈利新模式；借鑒中國(guó)新勢(shì)力的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建從充電權(quán)益到社群生態(tài)的全周期服務(wù)體系。

另外，還可以借鑒中國(guó)品牌如比亞迪e平臺(tái)3.0的集成化思路，將電驅(qū)系統(tǒng)成本再度壓縮，以及在歐洲之外建設(shè)更多“本土化供應(yīng)鏈飛地”，以應(yīng)對(duì)潛在貿(mào)易壁壘。

因?yàn)楫?dāng)前電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早已超越“動(dòng)力形式替代”的初級(jí)階段。

在中國(guó)市場(chǎng)上，特斯拉憑借自動(dòng)駕駛技術(shù)構(gòu)建溢價(jià)空間，蔚來(lái)以換電體系重塑用戶體驗(yàn)，比亞迪借垂直整合掌控成本優(yōu)勢(shì)。反觀大眾ID.系列，既未在800V高壓平臺(tái)、碳化硅電驅(qū)等硬技術(shù)上建立壁壘，也未在智能座艙、生態(tài)服務(wù)等軟實(shí)力上形成特色。

群狼環(huán)伺下，當(dāng)競(jìng)品用城市NOA、通勤模式等創(chuàng)新功能搶占用戶心智時(shí)，ID.系列仍停留在“夠用就好”的工程師思維中，這至少是它在中國(guó)市場(chǎng)上影響力不足的重要原因。

而這種戰(zhàn)略惰性在供應(yīng)鏈層面更為致命。

大眾CARIAD軟件部門(mén)歷時(shí)三年研發(fā)的V1.2平臺(tái)屢次跳票，導(dǎo)致保時(shí)捷Macan EV、奧迪Q6 e-tron等高端車型延期上市。當(dāng)大眾還在為“是否該給車機(jī)配上5G模塊”爭(zhēng)論時(shí)，中國(guó)車企已開(kāi)始論證6G車聯(lián)網(wǎng)的落地場(chǎng)景。

顯然，電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是體系效率的比拼，而大眾臃腫的決策機(jī)制目前還是難以適應(yīng)這場(chǎng)以月甚至以周為迭代周期的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從甲殼蟲(chóng)到高爾夫，大眾曾多次憑借產(chǎn)品定義革新書(shū)寫(xiě)傳奇。但在電動(dòng)化賽道上，試圖用“經(jīng)典名稱復(fù)刻”來(lái)掩蓋創(chuàng)新乏力，無(wú)異于刻舟求劍。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)占比亞迪單月銷量突破30萬(wàn)輛，當(dāng)特斯拉FSD落地在即，大眾需要明白：電動(dòng)時(shí)代的用戶不會(huì)為換個(gè)名字就會(huì)買單，只有用比對(duì)手更快的迭代速度、更極致的技術(shù)突破、更貼近需求的產(chǎn)品邏輯，才能讓ID.系列或者說(shuō)任何名稱的后續(xù)車型真正獲得新生。

畢竟，在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，唯一值得冠以經(jīng)典之名的，永遠(yuǎn)是下一個(gè)顛覆者。

責(zé)編：李思佳   編輯：何增榮

       原文標(biāo)題 : 大眾ID.2改名Polo就有人買？電動(dòng)化打情懷牌沒(méi)有用