BBA躺贏時(shí)代結(jié)束，應(yīng)該拿出更多新招。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

出品｜新品略財(cái)經(jīng)作者｜吳文武

BBA2024年全球銷量齊跌，在中國市場的銷量也齊跌，背后是BBA的光環(huán)效應(yīng)加速消失，面對競爭激烈的中國汽車市場，BBA真不急？

01BBA2024年銷量齊跌

據(jù)最新數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)三大豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪在剛剛過去的2024年的日子不好過，BBA全球銷量齊刷刷地下跌。

先看全球市場，奔馳、寶馬、奧迪在2024年的全球銷量均下滑。

奔馳2024年全球銷量為198.34萬輛，全球同比下跌3%。寶馬2024全年全球銷量為245.08萬輛，全球同比下跌4%。奧迪2024年全年全球銷量為167.12萬輛，全球同比下跌11.8%。

簡單對比，奔馳和寶馬在2024年全球銷量下跌比例不算多，但奧迪全球銷量下跌幅度最大，日子應(yīng)該是最難過的。

奧迪表示，其全球銷量下滑的原因包括嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢、激烈的市場競爭，以及零部件供應(yīng)有限。

聚焦中國市場，BBA2024年在中國市場的銷量均出現(xiàn)不同幅度比例的下降。

奔馳2024年在中國市場的銷量為68.36萬輛，同比下跌7%，下跌幅度也是最小的，果然排在BBA梯隊(duì)首位的奔馳的地位穩(wěn)如泰山。

寶馬2024年在中國市場的銷量為71.45萬輛，同比下跌13.4%。奧迪2024年在中國市場的銷量為64.9萬輛，同比下跌10.9%。

BBA三大豪華品牌近幾年在中國市場的銷量下跌不是什么新鮮事，相對而言讓市場感到驚訝的是，BBA三家之中，沒想到是寶馬的銷量下滑最多。

有媒體分析稱，寶馬在中國市場銷量下滑與其退出“價(jià)格戰(zhàn)”有關(guān)，去年7月，面對行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，寶馬宣布主動退出價(jià)格戰(zhàn)，隨后奔馳、奧迪也跟著收縮了優(yōu)惠力度，后來寶馬又重返價(jià)格戰(zhàn)，但從銷量看，寶馬成了“最受傷”的品牌，跌幅最大。

就這樣，“BBA去年全球銷量齊下跌”被媒體報(bào)道后，該話題很快在1月15日沖上了百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

中國市場是BBA三大豪華汽車品牌在全球最大的單一市場，猶如頂梁柱般的存在，而現(xiàn)在BBA去年在中國市場銷量都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，的確多少會讓BBA有所焦慮。

02BBA，真不急？

就在市場熱議BBA去年在中國市場銷量齊下跌時(shí)，中國汽車行業(yè)在2024年展現(xiàn)了紅火的另一面。

據(jù)中汽協(xié)最新公布數(shù)據(jù)，2024年，我國汽車產(chǎn)銷累計(jì)完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高。

從數(shù)據(jù)上看，中國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)第二年保持在3000萬輛以上規(guī)模，也是中國汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)16年穩(wěn)居全球第一。

如果是五六年及以前的傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，無論是豐田、大眾等定位普通消費(fèi)市場的合資品牌，還是BBA三大豪華汽車品牌，都能躺贏，然而最近幾年，BBA們的躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

從宏觀角度來看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境的確影響了不少消費(fèi)者購買豪華品牌汽車的購買決策，有消費(fèi)者退而求其次，有消費(fèi)者暫時(shí)選擇不購買。

2024年，整個(gè)豪華汽車市場，無論是BBA，還是保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等更豪華的汽車品牌的銷量都出現(xiàn)了不同比例的下滑，越是豪華的汽車品牌的銷量下跌越明顯。

不過，在中國汽車消費(fèi)市場，傳統(tǒng)BBA等豪華汽車品牌正受到當(dāng)紅的幾個(gè)中國本土汽車品牌全方位的挑戰(zhàn)，這種表現(xiàn)越來越明顯。

在中國高端豪華汽車市場，BBA也沒有想到中國豪華汽車市場的變化會如此之快，中國本土汽車品牌，特別是造車新勢力會以如此驚人的速度崛起。

有華為標(biāo)簽的鴻蒙智行日前披露，旗下車型成交均價(jià)在去年年末已逼近40萬元，尤其是售價(jià)超過50萬元的問界M9上市12個(gè)月累計(jì)大定超20萬輛。

再比如，蔚來在整個(gè)新能源豪華汽車領(lǐng)域的品牌地位、品牌形象等各方面贏得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

比如在上海，蔚來就表示，該品牌已經(jīng)連續(xù)在上海區(qū)域30萬元以上純電品牌中銷量第一，其中，2024年，上海區(qū)域30萬元以上高端車型中，蔚來ES6是不分能源形式的銷量冠軍。

理想汽車旗下的L系列售價(jià)較高的SUV車型，也同樣銷量表現(xiàn)不錯。這幾家中國本土汽車品牌正在從BBA傳統(tǒng)汽車品牌手中搶走了不少的市場份額。

當(dāng)中國汽車品牌不斷向上突圍，售價(jià)越來越高，這就打破了原來BBA等豪華汽車品牌原有的定價(jià)體系，現(xiàn)在中國本土汽車品牌已經(jīng)取得了一定的定價(jià)話語權(quán)，這種影響是全面的。

很顯然，BBA三大豪華汽車品牌正受到越來越大的競爭壓力，躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，沒有一個(gè)不焦慮，內(nèi)心肯定是很急的。

03BBA能拿出手的新招不多

正如上述，中國市場是BBA三大豪華汽車品牌的全球第一大單一市場，無論是過去，還是現(xiàn)在，以及未來，中國市場對于BBA的重要性依然不言而喻。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，傳統(tǒng)豪華汽車品牌仍然有自己的消費(fèi)群體和品牌粉絲，面對競爭激烈的中國市場，盡管豪華汽車品牌能拿出的新招不多，但還得拿出更多新招，否則壓力只會越來越大。

第一，BBA應(yīng)該放下身段、放低姿態(tài)，進(jìn)一步貼近中國市場。

都知道BBA三大豪華汽車品牌各個(gè)都有自己的品牌故事、品牌積淀以及品牌定位，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，都能躺贏，然而現(xiàn)在中國汽車消費(fèi)市場與全球其他國家市場完全不一樣，有很明顯的特殊性。

所以BBA們在堅(jiān)守品牌定位的同時(shí)，應(yīng)該尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，主動進(jìn)一步放下身段，放低姿態(tài)，進(jìn)一步貼近中國市場。

第二，BBA應(yīng)該進(jìn)一步全面推進(jìn)中國市場本土化。

跨國企業(yè)在中國市場本土化，汽車行業(yè)是本土化的一個(gè)代表行業(yè)，特別是BBA國產(chǎn)車型的供應(yīng)鏈本土化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

過去都是把全球車型引進(jìn)中國本土化生產(chǎn)，而現(xiàn)在BBA需要引進(jìn)更多車型，在中國市場推出更多專屬車型。比如奧迪去年11月在中國市場發(fā)布了沒有四個(gè)圈logo的AUDI品牌，是一次大膽的嘗試。

第三，BBA應(yīng)該進(jìn)一步搶占細(xì)分市場領(lǐng)域。

在中國市場，BBA在燃油車領(lǐng)域依然有競爭力，但面對中國本土新能源汽車品牌的強(qiáng)勢崛起時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域的細(xì)分市場，比如插混車型，BBA有很明顯的優(yōu)勢，應(yīng)該進(jìn)一步搶占細(xì)分市場。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年在新能源汽車中，插混車型增速迅速，增速超過純電動車型成為增長新動能。2024年，插混汽車銷量為514.1萬輛，同比增長83.3%，占新能源汽車比例為40%，同比提升10.4個(gè)百分點(diǎn)。純電動汽車銷量為711.9萬輛，同比增長15.5%，占新能源汽車比例為60%，同比下降10.4個(gè)百分點(diǎn)。

第四，BBA應(yīng)該全面補(bǔ)齊智能化等短板。

車型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)，但是中國市場消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對車機(jī)智能化方面是其購車的關(guān)鍵決策影響因素之一，這就要求BBA以及更高端的豪華汽車品牌需要在中國本土化補(bǔ)齊智能化短板。

有BBA豪華品牌效應(yīng)，再加上出色的車機(jī)智能化，相信對消費(fèi)者還是有著不錯的吸引力。

盡管BBA在中國市場現(xiàn)在及未來會以燃油車型為主，但長期看，中國新能源汽車時(shí)代，BBA都需要加碼發(fā)展新能源車型，來滿足不同消費(fèi)者的需求。

總而言之，BBA在中國市場的躺贏時(shí)代結(jié)束了，未來中國市場依然需要BBA，也會有消費(fèi)者買BBA，但BBA的焦慮會越來越多，應(yīng)該拿出更多新招，去留住和吸引更多消費(fèi)者。

       原文標(biāo)題 : BBA2024年銷量齊跌，真不急？