/// 豪華品牌遇冷背后，一個(gè)新的汽車時(shí)代已悄然來臨。

作者：孑獨(dú)

編輯：肖瑩

銷量不佳，保時(shí)捷遭經(jīng)銷商圍攻。

近年來，隨著國產(chǎn)新能源汽車崛起，合資品牌、豪華品牌銷量受到了不小沖擊，保時(shí)捷也不能置身事外，不僅旗下的純電車型難以打開市場，而且燃油車銷量也受到了影響。

在4S店經(jīng)營模式下，車企銷量不景氣，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商。為了完成車企設(shè)定的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不折扣賣車、甚至是虧本賣車。

虧錢賣車本就讓經(jīng)銷商處于不滿狀態(tài)，而保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)，繼續(xù)向經(jīng)銷商壓庫存，這讓雙方矛盾更加激化。

有知情人士稱，在今年五一前，經(jīng)銷商已給保時(shí)捷發(fā)函，要求保時(shí)捷針對新車銷售虧損進(jìn)行賠償，經(jīng)銷商還提出補(bǔ)貼、返點(diǎn)等要求。否則，約65%的經(jīng)銷商表態(tài)將不再提車。

幾年前，海外機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對部分車企的單車盈利能力做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷以單車?yán)麧欁罡哒�得冠軍。如今，保時(shí)捷經(jīng)銷商為何陷入虧錢賣車的地步？

其實(shí)，保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的矛盾，也映射了多數(shù)豪華品牌在中國市場生存現(xiàn)狀。

01

保時(shí)捷遭經(jīng)銷商“逼宮”

近兩年來，保時(shí)捷銷量一直持續(xù)走低，今年4月的銷量更是只有區(qū)區(qū)4823臺(tái)，同比下滑高達(dá)32.8%。

對于豪華品牌而言，車輛滯銷勢必會(huì)帶來一系列問題，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商在資金方面所承受的巨大壓力。

豪華品牌的車型一般單車價(jià)格較高，而經(jīng)銷商為了回籠資金并拿到廠家的返利，不得不選擇平價(jià)賣車甚至是虧本清倉，如此不免就會(huì)陷入惡性循環(huán)，進(jìn)一步拖垮品牌的銷量。

即便銷量遇冷，保時(shí)捷依舊沒有放棄豪華品牌的傲慢態(tài)度，近幾年更是接連爆出減配門、逆勢加價(jià)等謎之操作，再加上其品牌一直以來都要大量選裝高昂的配置，進(jìn)一步透支了傳統(tǒng)燃油車用戶對于品牌的信任，而旗下以Taycan為首的純電車型由于競爭力不足，在國內(nèi)根本賣不動(dòng)，大量車型滯銷已是不爭事實(shí)。

而保時(shí)捷中國卻對這一切“充耳不聞”，為了完成德國廠家的績效還悶聲給經(jīng)銷商壓庫存，進(jìn)而爆發(fā)了經(jīng)銷商和保時(shí)捷中國之間的矛盾。

故而，眾多保時(shí)捷經(jīng)銷商才聯(lián)合起來，表態(tài)不再進(jìn)車，向德國保時(shí)捷總部“逼宮”，要求更換保時(shí)捷中國的高管，并且給予一定的政策補(bǔ)貼以緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

保時(shí)捷中國在5月27日給出了回應(yīng)，稱會(huì)傾聽經(jīng)銷商聲音，與之更加緊密地合作、共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。并表示將在商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域展開探討。

從聲明內(nèi)容來看，保時(shí)捷中國似乎并沒有直接面對問題，既沒有正面回應(yīng)“逼宮”事件的原委，也未給出具體的解決方案。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，真可謂是“聽君一席話，勝似一席話”。

曾幾何時(shí)，“開寶馬，坐奔馳”儼然成了汽車消費(fèi)的座右銘，寶馬、奔馳、奧迪這三個(gè)德國品牌亦成為豪華汽車品牌的代名詞，保時(shí)捷這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放埔参涣衅渲小?/p>

而隨著國產(chǎn)新能源汽車逐漸占據(jù)了車市的“半壁江山”，眾多合資品牌被打得節(jié)節(jié)敗退，只能采取“降價(jià)換量”的策略維系市場。

在市場紅利下，合資品牌、豪華品牌曾賺到盆滿缽滿，新車不愁賣曾讓車企產(chǎn)生了一些傲慢、自大的資本，而如今汽車市場環(huán)境改天換日，如果依舊不能認(rèn)真面對當(dāng)前問題，只能被市場所拋棄。

02

為何豪華品牌銷量遇冷？

冰凍三尺，非一日之寒。

2022年以來，保時(shí)捷在中國的銷量就已經(jīng)出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，2022年保時(shí)捷的銷量同比下滑了2.5%。

而到了2023年，這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到15%。

進(jìn)入2024年，銷量仍在持續(xù)下跌，第一季度，保時(shí)捷的銷量為16340輛，比起去年同期21365輛的銷量，下降了約25%。

與此同時(shí)，根據(jù)保時(shí)捷2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，這三個(gè)月的毛利也暴跌了30%。可以預(yù)見的是，保時(shí)捷2024年全年銷量也難有起色。

而銷量下滑、利潤下滑，并非保時(shí)捷一家豪華品牌面臨的困境。

寶馬、奔馳、奧迪這三家德國車企的表現(xiàn)，除了寶馬銷量略有增長外，另外兩家車企的全球銷量都有不同程度下跌。同時(shí)，三家車企的營收也是無一例外都出現(xiàn)了縮減，以奧迪降幅最大。這無疑與其在中國市場的頹勢脫不開關(guān)系。

值得一提的是，即便是這樣的銷量成績，還是在終端市場“以價(jià)換量”策略下搏取的。一些主銷燃油車的優(yōu)惠幅度超過了10萬元，新能源車型的優(yōu)惠幅度甚至高達(dá)20萬元。

再來看看曾經(jīng)的“銷量神話”雷克薩斯，這個(gè)品牌在國內(nèi)曾經(jīng)保持著十幾年的銷量增勢，并且由于旗下車型均需要進(jìn)口的原因，每款車型都有著不同幅度的加價(jià)，可謂是賺得盆滿缽滿。

然而，雷克薩斯的“好日子”在2022年遭遇了滑鐵盧，雷克薩斯以年銷量17.6萬輛、年銷量同比下滑22.4%的成績慘淡收場。

2023年，雷克薩斯在前一年的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了同比增長3%，2024年第一季度較同期增長了44.2%。

數(shù)據(jù)上看還是不錯(cuò)的，可這都是建立在2022年的銷量過低，乃至于雷克薩斯放棄加價(jià)，并加大優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上，實(shí)際上營收已然亮起了紅燈。

可以看到，如今豪華汽車品牌已經(jīng)風(fēng)光不再，“以價(jià)換量”也已漸漸失去效果，轉(zhuǎn)型亦是迫在眉睫。

03

豪華品牌的路在何方？

豪華品牌的頹勢，與汽車市場電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，以及中國品牌崛起息息相關(guān)。

在新能源汽車時(shí)代，以“蔚小理"為代表的造車新勢力通過互聯(lián)網(wǎng)的思維模式進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品力和價(jià)格上具備著極大的競爭優(yōu)勢。

新勢力摒棄了傳統(tǒng)車企4S店的經(jīng)營模式，并通過各大商場的直營店進(jìn)行營銷，提供深得人心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來占據(jù)市場份額。

同時(shí)，比亞迪、華為等企業(yè)更好地把握住了汽車電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，建立技術(shù)壁壘，不斷提升旗下車型的產(chǎn)品力，用產(chǎn)品的綜合性能俘獲了用戶。

俗話說逆水行舟不進(jìn)則退，與國內(nèi)不斷“內(nèi)卷”的諸多新能源車企相比，合資品牌一直在原地踏步，產(chǎn)品的表現(xiàn)也只能說是平平無奇，市場空間亦在逐漸縮小，銷量也是每況愈下。

豪華品牌“掉價(jià)”儼然是不爭的事實(shí)，再加上眾多品牌在新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型受挫，未來很長一段時(shí)間，都將面臨銷量尷尬的局面。

當(dāng)然，面對如今的困境，合資品牌、豪華品牌并未坐以待斃，也在憑借自身的技術(shù)積淀和造車底蘊(yùn)尋求突破口。

這兩年，中國品牌與外資品牌達(dá)成了很多具備里程碑意義的合作。

例如，零跑和Stellantis集團(tuán)達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作，雙方共同注資成立零跑國際。這可以說是中國汽車行業(yè)首個(gè)反向技術(shù)賦能的合資公司：新公司由零跑提供技術(shù)支持，Stellantis集團(tuán)提供全球市場資源和影響力。

大眾和小鵬也在此前達(dá)成了共識(shí)，大眾花費(fèi)7億美元購入小鵬4.99%的股份，雙方將基于小鵬G9的平臺(tái)共同開發(fā)兩款大眾汽車品牌B級電動(dòng)汽車，并還將在未來繼續(xù)展開電動(dòng)車平臺(tái)、供應(yīng)鏈、電動(dòng)車技術(shù)等多領(lǐng)域的深度合作。

在這筆合作中，小鵬亦是反向技術(shù)賦能大眾汽車，還將獲得一筆可觀的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

而以奔馳、寶馬、奧迪為首的豪華品牌，乃至于保時(shí)捷也都早早踏上了電氣化轉(zhuǎn)型的道路，旗下也相繼有一些新能源車型問世，只不過比起中國車企技術(shù)更迭的頻率，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能跟上這波節(jié)奏，卡在這個(gè)不上不下的節(jié)點(diǎn)便是豪華品牌銷量遇冷的根本原因。

豪華品牌大多數(shù)都有著幾十甚至上百年的歷史，根深蒂固的群眾基礎(chǔ)是一個(gè)很大的優(yōu)勢，不妨丟掉自身的傲慢與偏見，正視自己在產(chǎn)品力方面的短板，并通過價(jià)格策略調(diào)整、提高車型配置、優(yōu)化銷售渠道、提升售后維修服務(wù)等一系列政策，以此來穩(wěn)住自己的目標(biāo)客戶群體。

此次保時(shí)捷的“暴雷事件”僅僅只是一個(gè)信號(hào)，它在一定程度上說明了豪華品牌已不復(fù)當(dāng)年之勇，你覺得豪華品牌能再創(chuàng)輝煌嗎？

       原文標(biāo)題 : 保時(shí)捷賠錢遭逼宮！豪華品牌為何狂“掉價(jià)”？