作者 | 章漣漪

編輯 | 邱鍇俊

最近，余承東沒(méi)有更新微博，但更新了“認(rèn)證”。他的個(gè)人賬號(hào)的微博認(rèn)證已經(jīng)更新為“華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)”，取消了華為終端BG CEO的認(rèn)證。與此同時(shí)，華為何剛的最新認(rèn)證也改為“華為終端BG首席執(zhí)行官”。

這一職位變動(dòng)并不意外。

4月30日下午，華為內(nèi)部即發(fā)布人事調(diào)整文件，宣布余承東將卸任華為終端BG CEO一職，仍保留終端BG董事長(zhǎng)職位。原華為終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛接任華為終端BG CEO。

調(diào)整背后的原因眾說(shuō)紛紜。

有人猜測(cè)，余承東之后會(huì)把精力更多放到汽車業(yè)務(wù)；有人猜測(cè)余承東后續(xù)會(huì)淡出汽車相關(guān)業(yè)務(wù)；還有一部分人認(rèn)為只是正常的人事變動(dòng)。

我們也向華為進(jìn)行了求證，目前未得到明確回復(fù)。

但無(wú)論下一步計(jì)劃如何，對(duì)于華為汽車業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，余承東都是一大功臣。

從2021年5月被任命為車BU的CEO至今，三年時(shí)間，余承東帶領(lǐng)華為，在汽車領(lǐng)域，從幾乎是“0”開(kāi)始，盡管此前有零部件業(yè)務(wù)但不直接面對(duì)終端市場(chǎng)，到了如今擁有一席之地。

無(wú)論是產(chǎn)品、還是渠道、亦或是組織架構(gòu)，華為汽車業(yè)務(wù)都逐漸清晰。

但對(duì)于余承東來(lái)說(shuō)，或許還遠(yuǎn)不夠。

01從喊出爆款，到造出好車

華為剛宣布要和賽力斯合作“造車”時(shí)，外界是存疑的。

一位新人拖著一款舊車，怎么看都不是一張好牌。

在華為進(jìn)入之前，賽力斯SF5已經(jīng)被認(rèn)為一款失敗的產(chǎn)品，至少?gòu)氖袌?chǎng)層面。

但，華為硬是一步步把賽力斯SF5從“深淵”里給拽了出來(lái)。

先是華為系零部件產(chǎn)品上車、整車入店。

2021年上海車展期間，賽力斯發(fā)布了華為智選SF5車型，該車搭載HUAWEI DriveONE三合一電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、HUAWEI HiCar智慧互聯(lián)系統(tǒng)以及HUAWEI Sound音響，并進(jìn)入到華為門(mén)店和旗艦店銷售。

這對(duì)于SF5的銷量起到了一定提升作用，但并不算突出。

2021年賽力斯品牌月銷量（輛）從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年4月開(kāi)始，金康賽力斯銷量從兩位數(shù)，不斷向三位數(shù)，甚至四位數(shù)爬升，但相比其他新造車企，速度還是稍慢。

顯然，華為對(duì)此不會(huì)滿意。

于是，同年12月底的華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，余承東隆重介紹了AITO品牌旗下首款車型問(wèn)界M5。

盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款車型除了生產(chǎn)端在賽力斯，其他方面華為全面介入，搭載了包括鴻蒙座艙在內(nèi)的更多華為系產(chǎn)品，并在宣傳話術(shù)中用到了“首款鴻蒙汽車”這樣的標(biāo)簽。

但大家都知道，這還是那款基于賽力斯SF5改款而來(lái)的車型，外界對(duì)其并不抱有很大的期待值，甚至一些人在等著看笑話。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)很快給不懂“互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)造車人狠狠一巴掌。

問(wèn)界M5從2022年3月5日開(kāi)啟交付，在華為品牌、流量和渠道加持下，很快從當(dāng)年2月的870輛，一路上漲至2022年12月的6400輛，被認(rèn)為是20萬(wàn)以上新能源SUV的新選擇。

同年年中，問(wèn)界旗下第二款車型問(wèn)界M7也上市。不過(guò)，由于產(chǎn)品和定價(jià)都缺乏強(qiáng)吸引力，2022款問(wèn)界M7上市效果并不算佳，這也為后續(xù)調(diào)整埋下伏筆。

但在當(dāng)時(shí)，問(wèn)界依然是“當(dāng)紅炸子雞”，在兩款車型加持下，問(wèn)界品牌全年累計(jì)銷售7.5萬(wàn)輛新車，給了汽車圈一個(gè)小小的震撼。

看到了華為“甜頭”，江淮、奇瑞、北汽等車企也陸續(xù)宣布要和華為合作，造“智選車”。

不過(guò)，造車終究沒(méi)有捷徑，2023年上半年，或者說(shuō)大半年時(shí)間，華為智能汽車業(yè)務(wù)過(guò)的并不好。

終端銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月份，問(wèn)界月銷量分別是3261輛、3166輛、3561輛、4416輛、5471輛、4492輛、4501輛、3623輛和4357輛。最好的月份銷量也僅為5000多輛，與2022年月銷過(guò)萬(wàn)降幅明顯。

一時(shí)間，關(guān)于華為也“不過(guò)如此”的聲音不絕于耳，無(wú)論是問(wèn)界、賽力斯、華為，還是余承東，都處于壓力的頂點(diǎn)。

但科技公司厲害的地方在于強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力，華為針對(duì)問(wèn)界M7進(jìn)行了一系列的調(diào)整。

首先是升級(jí)產(chǎn)品，且相比智能化標(biāo)簽，新款問(wèn)界M7更重要的改變是更注重車輛制造本身，邁入“造車新時(shí)代”。

問(wèn)界新M7

其次是調(diào)整價(jià)格，最低24.98萬(wàn)元的價(jià)格，不僅比處處對(duì)標(biāo)的理想L7便宜了數(shù)萬(wàn)元，甚至和問(wèn)界M5來(lái)到了同一起跑線。

于是，銷量直接“起飛”。2023年9月至2023年12月，問(wèn)界新M7銷量分別為5248輛、12193輛、17039輛。

對(duì)此，余承東甚至發(fā)出感慨稱：“起死回生，真不容易”。

這一勢(shì)頭延續(xù)到了2024年。今年前四月，問(wèn)界一直位列新勢(shì)力品牌銷量前列，其中問(wèn)界新M7為銷量主力，月銷量分別是31253輛、18479輛、24598輛和10896輛。

盡管銷量不錯(cuò)，但實(shí)際上，問(wèn)界M7依然是一款改款車型，基于風(fēng)光ix7平臺(tái)而來(lái)，之所以有如此影響力，主要有兩大原因：麒麟9000S芯片回歸，讓華為系獲得了空前且正面的關(guān)注；問(wèn)界M7自身增量降價(jià)策略奏效。

華為造車的真正第一款車型是問(wèn)界M9。

此前有消息透露，問(wèn)界M9和M5同期立項(xiàng)，并與重慶市政府達(dá)成合作，后者支持了問(wèn)界的第三工廠建設(shè)M9車型專屬的“高端現(xiàn)代化無(wú)人工廠”。

基于新平臺(tái)開(kāi)發(fā)，也給了華為更多可操控空間，外觀采用了全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格；配置上，華為更是傾其所有，配備了鴻蒙4.0座艙、華為ADS智駕、AR-HUD等。

問(wèn)界M9

同時(shí)，采用了全球最大一體化壓鑄鋁車身、配備全鋁合金底盤(pán)，并標(biāo)配空氣懸架和CDC電磁減振，支持800V快充……

華為帶著全新十大智能汽車黑科技全量上車，把多年汽車領(lǐng)域?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)全部實(shí)踐。問(wèn)界M9上市后，問(wèn)界品牌進(jìn)入了真正“造車”階段。

全新產(chǎn)品、華為效應(yīng)，產(chǎn)生的能量是巨大的。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，問(wèn)界M9銷量達(dá)到13391輛，力壓一眾豪華品牌，登頂中國(guó)市場(chǎng)不分能源形式、車型結(jié)構(gòu)、50萬(wàn)以上的細(xì)分市場(chǎng)月度銷量排行榜，且訂單量還在不斷攀升。

如果將問(wèn)界M9類比華為旗下的手機(jī)產(chǎn)品，很多人會(huì)覺(jué)得是Mate30，其搭載麒麟990芯片開(kāi)啟了華為旗艦機(jī)5G時(shí)代，家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言也沿用至今。

三年、三代產(chǎn)品，華為從喊著“遙遙領(lǐng)先”，叫賣(mài)式上新車；到了如今，可以用產(chǎn)品說(shuō)話，造出了一款好車。并且，三款車型銷量也開(kāi)始逐漸走向均勢(shì)，偏科問(wèn)題明顯改善。

在外界期待華為能夠給汽車行業(yè)帶來(lái)改變時(shí)，華為反其道而行，反而變得更像“本地人”。

02賣(mài)車渠道越發(fā)完善、越發(fā)精細(xì)

僅僅產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒還不行，渠道也要跟上。后者，是華為的固有優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，借助華為遍布全國(guó)的手機(jī)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，華為可以說(shuō)是完成了史上最快的汽車銷售渠道擴(kuò)張，快速完成了上千銷售網(wǎng)點(diǎn)布局。

但也正是由于前期鋪店速度太快，導(dǎo)致終端市場(chǎng)秩序混亂，不同渠道商之間車型價(jià)差甚至超過(guò)1.5萬(wàn)元。

2022年2月，余承東在接受媒體采訪時(shí)一度表示，過(guò)去把賣(mài)車想得太簡(jiǎn)單，許多門(mén)店的接待能力和人員素質(zhì)都無(wú)法勝任賣(mài)車，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)出了一些問(wèn)題。

特別是2023年上半年，問(wèn)界月均銷量不足4000輛，對(duì)比1000家的渠道數(shù)量，單店店效（零售銷量與月末門(mén)店數(shù)量的比值）不到4輛，低得可憐。

與此同時(shí)，華為還堅(jiān)持“店大銷量大，店多銷量多、店好銷量多”。因此在終端渠道，問(wèn)界用戶中心裝修非常豪華，遠(yuǎn)比理想、小鵬等品牌店面更大、更奢華。

投入高、銷量低，這也導(dǎo)致從用戶中心到體驗(yàn)中心的投資人，都嚴(yán)重虧損，經(jīng)銷商抱怨嚴(yán)重，服務(wù)顯然也很難跟上。

于是，從2023年年中開(kāi)始，華為開(kāi)始著手經(jīng)銷商門(mén)店改革，轉(zhuǎn)化為直營(yíng)或類直營(yíng)門(mén)店；渠道經(jīng)理的考核KPI也發(fā)生了變化，從完全銷售導(dǎo)向調(diào)整為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。截至問(wèn)界新M7上市、放量之際，問(wèn)界也完成了上千線下門(mén)店的調(diào)整，促使大量訂單得以實(shí)現(xiàn)。

隨之而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，不止合作賽力斯，還有奇瑞、江淮、北汽等，后續(xù)車型渠道如何打造。

畢竟大眾的觀念里，問(wèn)界是華為和賽力斯的合資品牌，奇瑞、江淮、北汽新能源等車企與華為合作車型肯定不愿框在這一定位之中，但重新打造品牌、渠道等耗時(shí)耗力耗錢(qián)。

因此，余承東一度希望通過(guò)回收問(wèn)界商標(biāo)，打造汽車生態(tài)的方式，推進(jìn)一系列合作的實(shí)現(xiàn)。

華為曾想把HUAWEI元素加入到問(wèn)界品牌之中來(lái)打破品牌認(rèn)知壁壘然而，現(xiàn)實(shí)“狠狠打臉”，他被點(diǎn)名批評(píng)，不得使用“華為/HUAWEI”標(biāo)識(shí)。

新方案很快到來(lái)：2023年11月，智界S7亮相之際，鴻蒙智行生態(tài)模式也同步亮相。

鴻蒙智行正式發(fā)布之后，問(wèn)界、智界等車型就可以順理成章地進(jìn)入華為渠道網(wǎng)絡(luò)之中。也就是說(shuō)，只要是在華為智選車模式下發(fā)布上市的產(chǎn)品，不論是問(wèn)界、智界還是“x界”，都會(huì)以鴻蒙智行的名義進(jìn)行銷售。

至此，渠道問(wèn)題也基本解決。

03組織架構(gòu)調(diào)整完成，明確了如何“造車”

“車”賣(mài)得越好，外界關(guān)于華為“造車”傳聞就越發(fā)響亮。

眾所周知，關(guān)于是否造車，華為內(nèi)部一直有兩派：余承東一派，其他人為另一派。

作為華為高層里更傾向造車的“少數(shù)派”，在2021年9月的華為全聯(lián)接大會(huì)上，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍曾表示：“余承東曾對(duì)不造車的決定表示不服，他可能就想造車，但他只有一票。造車也好不造車也好，各有各的選擇。對(duì)于華為公司整個(gè)高層團(tuán)隊(duì)來(lái)講，我們清楚我們做什么合適，做什么不合適。”

兩股勢(shì)力、都是大佬，華為在不斷平衡中多次調(diào)整組織架構(gòu)。王軍原本為車BU的負(fù)責(zé)人。

2019年5月，華為車BU成立之際隸屬于華為ICT管理委員會(huì)，王軍任總裁。

盡管華為在汽車領(lǐng)域布局已久，“但由于車BU成立時(shí)間不長(zhǎng)，很有員工都是從其他產(chǎn)品線調(diào)來(lái)過(guò)的，‘山頭’特別多，一些人直接越級(jí)向小徐總（現(xiàn)華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍）匯報(bào)。”有熟悉華為車BU人士表示，初期華為車BU每條產(chǎn)品線都相對(duì)獨(dú)立，資源復(fù)用率極低。

華為汽車業(yè)務(wù)組織架構(gòu)早期變化或許是意識(shí)到這樣的局面不利于團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期發(fā)展，華為半年時(shí)間針對(duì)車BU進(jìn)行了兩次調(diào)整。一次是組織架構(gòu)。2020年底，華為將車BU從ICT管理委員會(huì)劃歸至消費(fèi)者業(yè)務(wù)管理委員會(huì)（消費(fèi)者BG）。

一次是人事任命。2021年5月，華為消費(fèi)者BG（現(xiàn)已更名為終端BG）CEO余承東被任命為車BU的CEO，王軍則被調(diào)任至車BU的COO（首席運(yùn)營(yíng)官）。

華為集團(tuán)希望利用余承東在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)充分賦能汽車業(yè)務(wù)。

余承東在接管車BU后，進(jìn)行了一系列調(diào)整，按照華為矩陣管理模式擺開(kāi)陣型的同時(shí)，在業(yè)務(wù)分工上也做了細(xì)化。

這時(shí)，華為車BU的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為三種：第一種是類似Tier 1的零部件供應(yīng)商模式、第二種是華為HI模式、第三種就是華為智選車模式。

余承東接管后華為汽車業(yè)務(wù)模式劃分其中，余承東主抓自身更看好的智選模式；王軍則更關(guān)注HI模式和汽車零部件業(yè)務(wù)。

原本，兩條腿并線，并未有明顯的“優(yōu)劣”。

但是，2022年，零部件業(yè)務(wù)暫時(shí)沒(méi)有更多數(shù)據(jù)支撐，單對(duì)比HI模式和智選模式搭載車型銷量來(lái)看，智選模式明顯占據(jù)上風(fēng)。隨后，王軍被停職，華為汽車業(yè)務(wù)不斷向智選模式傾斜。

時(shí)間進(jìn)入2023年，由于HI模式投入巨大但落地不多，而智選模式迎來(lái)新伙伴需要調(diào)整架構(gòu)。

于是，前者于當(dāng)年11月底宣布獨(dú)立，面向行業(yè)進(jìn)行資本層面開(kāi)放，尋求更多對(duì)外供應(yīng)機(jī)會(huì)；后者則是改為鴻蒙智行生態(tài)模式出現(xiàn)，更貼近消費(fèi)者對(duì)華為認(rèn)知、也更好平衡各家合作伙伴關(guān)系。

這意味著智選車模式和HI模式（供應(yīng)商模式）開(kāi)始分開(kāi)，這對(duì)于一向“糾結(jié)”的華為來(lái)說(shuō)，不失為一件好事。

經(jīng)過(guò)幾年摸索，華為終于在2023年初步捋清了智選車模式和HI模式（供應(yīng)商模式）各自發(fā)展脈絡(luò)，分別開(kāi)始奮力前行。

最近的這次調(diào)整，或許是為了讓內(nèi)部人事更加清晰。

這不是余承東第一次卸任“CEO”職位。

去年9月，華為智能汽車解決方案BU進(jìn)行過(guò)一輪人事調(diào)整：余承東任董事長(zhǎng)；華為技術(shù)有限公司副總裁、華為光產(chǎn)品線總裁靳玉志接任新CEO一職。

上次變動(dòng)后，余承東掌舵的終端BG擁有了兩員大將：主要負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛，以及負(fù)責(zé)汽車業(yè)務(wù)的車BU CEO靳玉志。

今年這次最后的變動(dòng)后，三者的職務(wù)分別為：終端BG董事長(zhǎng)余承東、終端BG CEO何剛，以及車BU CEO靳玉志。

看起來(lái)，職位關(guān)系更加明確。這，或許也更有利于集團(tuán)關(guān)系聚力前行。

至此，無(wú)論是哪方面，華為內(nèi)部的“造車路”已經(jīng)非常清晰。

此時(shí)的余承東，如果退出汽車業(yè)務(wù)，也算是“功成名就”，但或許對(duì)于一向好強(qiáng)的人來(lái)說(shuō)，可能內(nèi)心不圓滿：他還沒(méi)做到真正造車、沒(méi)拿到第一位置。

或許，余承東不會(huì)退出。

       原文標(biāo)題 : 不造車的三年，余承東有沒(méi)有“意難平”