堅(jiān)守26載終出走 賈鳴鏑欲借林肯煥發(fā)事業(yè)第二春
盡管上汽集團(tuán)高管大規(guī)模更迭即將在今年年中上演,但是賈鳴鏑似乎已經(jīng)熬不住,先行了一步。
4月1日,福特中國宣布,賈鳴鏑從即日起接替朱梅君出任林肯中國總裁,向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波和林肯全球總裁Dianne Craig匯報(bào)。
對于上汽集團(tuán)來說,失去賈鳴鏑是無足輕重的,畢竟此前高管已經(jīng)走了不少,依然“人才濟(jì)濟(jì)”;對于賈鳴鏑來說,再等個(gè)半載,或許事業(yè)會有所轉(zhuǎn)機(jī),畢竟集團(tuán)一二把手都要面臨退休問題。
人生沒有如果,賈鳴鏑出走了就宣告了自己從國企高管變成職業(yè)經(jīng)理人,只是時(shí)機(jī)似乎不是那么穩(wěn)妥,選擇林肯汽車或許是因?yàn)?ldquo;離家近”。
分析人士指出,林肯汽車或許只是賈鳴鏑向事業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型的跳板,目前處于震蕩調(diào)整階段的林肯汽車,只要后續(xù)產(chǎn)品跟得上,出成績也相對容易。
失速的林肯汽車
Coming to summer/01
我們習(xí)慣上把BBA(奔馳、寶馬、奧迪)這三家豪華品牌以外的、以豪華品牌自居的汽車品牌稱之為二線豪華品牌,二線豪華品牌一直是一個(gè)模糊的分類,這種分類應(yīng)該只有我們的市場當(dāng)中存在。
林肯汽車雖然在2022年慶祝了自己的百年華誕,但是其2008年因表現(xiàn)不佳,曾經(jīng)退出過中國市場,彼時(shí),它的老對手凱迪拉克進(jìn)一步強(qiáng)化了在中國市場的投入,積極本土化,銷量實(shí)現(xiàn)了突破。
到了2014年,林肯汽車又再次進(jìn)入中國市場,成為這個(gè)細(xì)分市場的晚輩,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年到2018年,林肯汽車在華的年銷量提升到了5.5萬輛的水平,同期,凱迪拉克為23萬輛,BBA們則是到了60萬輛的規(guī)模。
在林肯汽車看來,與老對手的差距主要是本土化不足的問題,于是,林肯汽車在年銷量遠(yuǎn)沒有達(dá)到10萬輛規(guī)模的時(shí)候,另辟蹊徑的選擇了本土化生產(chǎn)的方式,由福特汽車(林肯汽車母公司)與在華合作伙伴長安汽車合作,導(dǎo)入國產(chǎn)林肯車型,但是依然在進(jìn)口林肯的渠道進(jìn)行銷售。
這與我們常規(guī)理解的北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪、奇瑞捷豹路虎這樣的合資公司不同,法律上并不存在“長安林肯”這樣的合資公司或品牌,而國產(chǎn)林肯汽車的產(chǎn)品尾部卻有著“長安林肯”的標(biāo)識。
業(yè)界沒有就這個(gè)問題進(jìn)行深究的原因,是毛京波入職林肯汽車總裁一職,她對林肯汽車的品牌形象和氣質(zhì)進(jìn)行了一系列的重塑,將很多中國元素和服務(wù)都帶到了林肯品牌當(dāng)中,也讓人沒有再關(guān)注林肯汽車身世的問題。
通過毛京波的努力,林肯汽車在華年銷量到2021年超過了9萬輛,同比增長近50%,不能說如何迅速,但是在強(qiáng)敵環(huán)伺且疫情影響的背景下,林肯汽車的表現(xiàn)還是不俗的。
直到2022年9月,毛京波突然提出離職,跳槽去了路特斯,其原班人馬都帶走了,林肯副總裁朱梅君臨時(shí)受命。
2022年,林肯汽車全年銷量7.93萬輛,同比下滑13.4%;2023年林肯中國全年銷量71588輛,同比下滑11.7%。
今年4月1日,福特中國官方宣布,賈鳴鏑從即日起接替朱梅君出任林肯中國總裁,向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波和林肯全球總裁匯報(bào),朱梅君則是于5月1日正式從公司退休。
從這里可以看出,朱梅君當(dāng)時(shí)接手毛京波有些突然,因?yàn)橹烀肪呀?jīng)臨近退休的年紀(jì)才倉促接手。
分析人士指出,在毛京波出走之后,林肯汽車幾乎陷入了停頓,高速增長突然失速,黑馬本色褪盡,賈鳴鏑此時(shí)加盟,或許是林肯汽車接下來會有大招作為支撐。
豪華品牌經(jīng)驗(yàn)不足
Coming to summer/02
賈鳴鏑的到來,能給林肯汽車帶來什么,從目前尚不好判斷。
首先是林肯汽車自身所在的福特汽車,因?yàn)橹忻狸P(guān)系的原因,處境就頗為尷尬,其次則是賈鳴鏑盡管擁有上汽集團(tuán)二十多年的工作經(jīng)歷,營銷方面也確實(shí)做出了很多成績,但賈鳴鏑是站在前人已經(jīng)建立的先發(fā)優(yōu)勢之上。
早在2020年,我們就提出過,作為“工具人”的賈鳴鏑在上汽集團(tuán)內(nèi)部并不受到重視,(詳見《十年工具人賈鳴鏑 上汽大眾要如何重回軌道》)其作為張海亮的舊部,盡管在上汽大眾這個(gè)曾經(jīng)的國內(nèi)汽車行業(yè)銷量冠軍企業(yè)擔(dān)任其銷售公司老總十年時(shí)間,但是其職位一直沒有任何升遷。
直到2021年,賈鳴鏑被調(diào)去上汽奧迪項(xiàng)目開荒,眾所周知的原因,上汽奧迪生不逢時(shí),缺乏獨(dú)立的渠道和話語權(quán),加上國內(nèi)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度極快,賈鳴鏑在上汽奧迪時(shí)期,并沒有做出成績。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上汽奧迪整體銷量僅為6280輛,2023年3月,賈鳴鏑被楊嗣耀接替,其調(diào)回上汽集團(tuán)擔(dān)任上海汽車工業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理。同年,上汽奧迪銷量累計(jì)銷量30007輛,同比增長377.8%。
我們不否認(rèn)賈鳴鏑對上汽奧迪的組建工作所作出的貢獻(xiàn),但是營銷崗位的考核還是以銷量數(shù)據(jù)作為主要依據(jù),賈鳴鏑被調(diào)離主要業(yè)務(wù)部門,反映出其在上汽集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)脫離核心區(qū)域。
這或許是其出走的主要原因,作為70后的賈鳴鏑正是當(dāng)打之年,其上汽大眾、上汽奧迪20余年的經(jīng)驗(yàn),放眼業(yè)界也是屈指可數(shù)的存在。
相比較諸多傳統(tǒng)企業(yè)的知名高管選擇去互聯(lián)網(wǎng)造車公司搏一番事業(yè),從體制內(nèi)跳出,進(jìn)入外資體系的成功案例不能說沒有,賈鳴鏑在上海大眾時(shí)期的前部下辛宇就是一個(gè)很好的例子。
2018年,時(shí)任上汽大眾市場銷售總監(jiān)的辛宇選擇出走,加盟東風(fēng)日產(chǎn),值得一提的,辛宇看似是從一個(gè)合資企業(yè)跳槽到了另一個(gè)合資企業(yè),但是身份卻是有了較大的轉(zhuǎn)變。
上海大眾時(shí)期的辛宇是中方企業(yè)的管理人員,是有希望升遷和調(diào)去集團(tuán)其他企業(yè)任職的內(nèi)部管理人員,但是加盟東風(fēng)日產(chǎn)之后,辛宇所代表的是日產(chǎn)方,是外方聘用的高管,其職務(wù)除了在東風(fēng)有限體系里調(diào)整,他不會被調(diào)去東風(fēng)集團(tuán)其他項(xiàng)目如神龍公司、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)本田等板塊。
賈鳴鏑跳出上汽集團(tuán)的結(jié)果亦是如此,作為福特中國任命的高管,其也不會與長安汽車體系有所聯(lián)系。
當(dāng)然,不排除賈鳴鏑未來力挽狂瀾,把福特汽車在華事業(yè)帶回正軌,甚至是直接接替陳安寧成為福特汽車在華的話事人。
無米之炊的考驗(yàn)
Coming to summer/03
今年4月底的北京國際車展上,林肯汽車并未展出新車產(chǎn)品,也沒有發(fā)布新品計(jì)劃,只有一個(gè)“美式客廳”的展示。
在產(chǎn)品更新已經(jīng)到了幾乎半年一次的中國新能源汽車市場上,林肯汽車也是碌碌無為。
早在2021年,就有海外媒體爆料林肯汽車的新車計(jì)劃,林肯首款電動(dòng)車型將于2022年亮相,飛行家電動(dòng)版將于2023年推出,林肯航海家將于2023年停產(chǎn),并有望于2025年推出電動(dòng)化的接替車型,但新車將不會使用航海家的名稱。
今年已經(jīng)2024年,目前林肯汽車在華是4+1的產(chǎn)品陣營,4款SUV+1款轎車(林肯Z),其中3款國產(chǎn)SUV冒險(xiǎn)家、飛行家航海家,1款進(jìn)口SUV領(lǐng)航員。其中21年推出的唯一一款PHEV的冒險(xiǎn)家目前也已經(jīng)停售了。
也就是說,在沒有新品導(dǎo)入和新能源產(chǎn)品的情況下,賈鳴鏑需要提振林肯汽車的銷量,難度著實(shí)不小。
而如今的豪華品牌市場,早已是降聲一片,BBA的諸多主力產(chǎn)品都降到林肯汽車同級競品優(yōu)惠后的價(jià)格。
以林肯汽車最新產(chǎn)品林肯Z為例,其2024款入門版本2.0T尊銳版指導(dǎo)價(jià)23.58萬元,市場優(yōu)惠2萬元,參考價(jià)為21.58萬元起,而作為競品的奔馳C級,寶馬3系和奧迪A4L的入門版本,只有2024款寶馬320i M運(yùn)動(dòng)套裝優(yōu)惠后的參考價(jià)為24萬元,高于林肯Z,奔馳的C200L運(yùn)動(dòng)版終端優(yōu)惠后參考價(jià)20.88萬元起,奧迪2024款時(shí)尚動(dòng)感型A4L,終端優(yōu)惠后參考價(jià)20.92萬元起。
林肯汽車原本主打的性價(jià)比優(yōu)勢,在市場嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下,已經(jīng)蕩然無存,除非賈鳴鏑敢和BBA們進(jìn)一步的打價(jià)格戰(zhàn)。
因此,盡管換到了新位置,賈鳴鏑仍然需要面對在上汽奧迪時(shí)期一樣的問題,巧婦難為無米之炊。
依點(diǎn)評:林肯汽車對賈鳴鏑來說,算不上最好的選擇,同時(shí)也是賈鳴鏑職業(yè)轉(zhuǎn)型路上的一個(gè)巨大考驗(yàn),如果沒有后續(xù)支持,銷量不順利,就再無其他可能性了。
原文標(biāo)題 : 堅(jiān)守26載終出走 賈鳴鏑欲借林肯煥發(fā)事業(yè)第二春
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