導(dǎo)語

Introduction

事實(shí)，就是這般殘酷與扎心。

作者丨崔力文

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

本周，絕不是杜撰，身邊友人拋來了一個(gè)問題：“你說中國車市價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候會(huì)結(jié)束啊？”我的答案非常簡單直接：“最近幾年絕不會(huì)停，甚至將愈演愈烈，成為一種行業(yè)常態(tài)。”

還不相信？那就請看看下面這些例子。

北京時(shí)間12月1日，比亞迪突然官宣旗下王朝網(wǎng)推出燃油轉(zhuǎn)訂基金活動(dòng)，最高可達(dá)2000元，且僅限12月。

結(jié)合官方給出的海報(bào)，此次優(yōu)惠涉及秦、漢、唐、宋、元部分車型，其中漢EV冠軍版至高可享2萬元燃油轉(zhuǎn)訂基金，唐DM-i 冠軍版可想1.5萬轉(zhuǎn)訂基金，而秦DM-i 冠軍版優(yōu)惠后，售價(jià)更是來到夸張的8.98萬。

無獨(dú)有偶，早在11月期間，比亞迪旗下海洋網(wǎng)同樣曾祭出過類似的操作，推出了“百萬海洋感恩有禮”活動(dòng)。

具體來看，護(hù)衛(wèi)艦07可享2000抵20000元，相當(dāng)于優(yōu)惠1.8萬元，是五款車型中優(yōu)惠幅度最大的。

相比之下，海豚可享2000抵9000元，海豹冠軍版可享2000抵9000元，宋PLUS冠軍版可享2000抵7000元，驅(qū)逐艦05冠軍版可享2000抵7000元。

至于背后的原因，首先肯定是比亞迪想要借此契機(jī)以價(jià)換量，朝著年銷300萬輛的目標(biāo)做最后的努力。

順勢，望向更深處，無疑也是其董事長王傳福所說那段觀點(diǎn)最好的印證，“當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代，車企在未來3-5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。并且未來3-5年，車市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。”

當(dāng)然，中國車市并不只有比亞迪在主動(dòng)出擊。

上市不到30天，極越01全系降價(jià)3萬元；月交付量突破4萬輛的理想，一些車型降幅超過3萬元；深藍(lán)全系降價(jià)，最高下調(diào)1.6萬元；歐拉好貓降價(jià)2.2萬元、閃電貓降3萬元；哪吒S推出2024款后直降3萬元；小鵬P7i全系最高優(yōu)惠2.6萬元……

包括BBA，以及所有合資品牌，旗下的所有的新能源車，都在以“打骨折”的方式進(jìn)行促銷……

匯總下來，怎一個(gè)“慘烈”了得。

而大家除了紛紛想要年末沖刺，殺得這般頭破血流最根本的目的，還是想要在玩法與規(guī)則都在改變的賽道中保留自己的位置。換言之，如果選擇置身事外，甚至連活下來的機(jī)會(huì)都沒有，無論你是誰。

那么，肯定會(huì)有讀者產(chǎn)生質(zhì)疑：“價(jià)格戰(zhàn)打的越激烈，中國車市就會(huì)變得越不健康，每一家主機(jī)廠都沒好日子過。”

作為反駁，更想說：“道理都懂，可當(dāng)關(guān)乎重塑產(chǎn)業(yè)格局的洶涌浪潮撲面而來，真的管不了健康不健康了。眼下，拼的就是誰手中握有的糧草更多，誰的家底更厚，誰的執(zhí)行能力更強(qiáng)，能夠抵擋住價(jià)格戰(zhàn)一波又一波的消耗。”

最終，中國車市一定會(huì)變得贏者通吃。在此過程中，弱者會(huì)接連不斷的被淘汰，脫穎而出的強(qiáng)者將會(huì)分得可口的“蛋糕”。

也恰恰基于這樣的背景，對于任何一個(gè)品牌，想要成為留下的那位，便要求必須在各個(gè)維度都做到?jīng)]有短板，將體系效率拉到最滿，同時(shí)放棄一切無法落地的幻想，隨時(shí)準(zhǔn)備“拼刺刀”。

接下來的篇幅，想要搬出一組反面案例，在剛剛舉行三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來CEO李斌表示：“我們的品牌策略，還是保持價(jià)格穩(wěn)定，持續(xù)提升毛利率。在這個(gè)基礎(chǔ)上通過銷售能力的提升、效率的改善，最終提升銷量。我們會(huì)保持耐心，長期來看不會(huì)降低毛利率，用降價(jià)的方式換取銷量，這是不健康的。”

但在我看來，有些發(fā)言聽聽就好。

即便蔚來本品牌不打價(jià)格戰(zhàn)，可即將入場的子品牌“阿爾卑斯”相信也難逃泥濘的深淵。況且，如果蔚來本品牌繼續(xù)選擇不打價(jià)格戰(zhàn)，那么單月交付量大概率依舊很難實(shí)現(xiàn)躍升。

畢竟，終端競爭的恐怖程度，已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象。簡單來說，當(dāng)蔚來ET7還在高高在上的40多萬元起售，它的對手幾乎全部下探到了30萬元的區(qū)間。而蔚來ES7與EC7的勁敵，也都比它們更具性價(jià)比。

至此，你說對于這家新勢力造車，仗究竟該怎么打？

而將視線再次聚焦，文章漸漸臨近尾聲，還想闡述的是：“價(jià)格戰(zhàn)之所以會(huì)根本停不下來，除了外界大環(huán)境導(dǎo)致，也和動(dòng)力電池原材料成本下降、智能化硬件成本下降等等內(nèi)在原因有關(guān)。”

另外，對于即將到來的2024年，大膽做一個(gè)預(yù)測：價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)變得更加慘絕人寰與不留情面。

每一個(gè)細(xì)分板塊的定價(jià)體系，都會(huì)被徹底的推翻與打破，一條條“鯰魚”將會(huì)瘋狂攪動(dòng)一片片紅海。無論合資品牌也好，自主品牌也罷，都得脫一層皮。放棄利潤，追求份額，則是公認(rèn)的生存法則。

當(dāng)然，略顯扎心的是，各大主機(jī)廠叫苦連連，終端消費(fèi)者卻喜笑顏開。站他們的角度，車賣得越來越便宜，無疑是真真切切的普惠與利好。

不少人都在感嘆，“過去與現(xiàn)在的中國車市，真的完全是兩個(gè)世界。”

       原文標(biāo)題 : 不打價(jià)格戰(zhàn)，連活下來的機(jī)會(huì)都沒有