誰是BBA最大的敵人？是自主豪華品牌？是國際二線豪華品牌？或許都不是。

在當(dāng)前的全球市場(chǎng)當(dāng)中，BBA最迫切想要戰(zhàn)勝卻又難以戰(zhàn)勝的，不是任何傳統(tǒng)車企，而應(yīng)該是特斯拉這個(gè)造車新勢(shì)力。

前者是傳統(tǒng)動(dòng)力時(shí)代的明星，后者是新能源時(shí)代的偶像。當(dāng)它們相遇在當(dāng)下，BBA在豪華汽車市場(chǎng)上的榮光卻在不知不覺間，被特斯拉這個(gè)不按常理出牌的顛覆者蠶食。

這些天，特斯拉閃崩三分之一的股價(jià)讓人看到了新能源車企的資本泡沫，但是在投資者的追捧下，3月9日，特斯拉終于止住五連跌，股價(jià)大漲19．64％，市值再度站上6000億美元。相比跌跌不休的特斯拉，BBA的股價(jià)幾年來始終徘徊在波瀾不驚的二三十美元，因?yàn)閷?shí)在是掀不起波瀾。

隨著全球各國禁燃時(shí)間節(jié)點(diǎn)的臨近，未來的汽車市場(chǎng)無疑是屬于新能源汽車的。不少人認(rèn)為，BBA既然能在傳統(tǒng)動(dòng)力時(shí)代屢登高峰，自然也可以在新能源汽車市場(chǎng)重拾輝煌。但是，保守固執(zhí)的BBA對(duì)陣興風(fēng)作浪的特斯拉，3V1的局面就一定有勝算嗎？

想重演輝煌的歷史，對(duì)如今的BBA來說難度恐怕不是一般大。

加速電動(dòng)化，BBA都急了

在電動(dòng)化的探索上，BBA中動(dòng)作最早的當(dāng)數(shù)寶馬。早在2018年寶馬電動(dòng)車全球銷量已經(jīng)超過10萬輛。當(dāng)前電動(dòng)車銷量最多的也是寶馬，2020年，寶馬集團(tuán)新能源汽車共計(jì)銷售19．6萬輛，位居全球新能源汽車銷量排名的第5名。戴姆勒2020年則賣出超過16萬輛插電式混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車，奧迪方面目前尚無全年銷量數(shù)據(jù)可查詢，但EV Sales數(shù)據(jù)顯示，去年1－10月，奧迪共計(jì)銷售新能源汽車7．43萬輛。

BBA雖然很努力，但是如今三家豪華品牌的新能源汽車銷量加起來仍然無法超越特斯拉全年近50萬輛的成績(jī)。

此前，德銀在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，特斯拉2021年有望交付80萬輛電動(dòng)汽車。面對(duì)特斯拉仍將持續(xù)爆發(fā)的高增長(zhǎng)，BBA要想叫板特斯拉還得繼續(xù)加碼。

目前，寶馬品牌在華銷售電動(dòng)車型共計(jì)4款：新BMW5系插混版、新BMW X1插混版、全新BMW X5插混、BMW iX3。按照規(guī)劃，寶馬集團(tuán)在2023年將向全球市場(chǎng)提供25款新能源車型，其中有一半為純電動(dòng)車。2021年，寶馬集團(tuán)計(jì)劃在全球推出5款電動(dòng)汽車，其中將在中國市場(chǎng)投入BMW iX和BMW i4兩款新能源車型。

另一邊廂，奧迪也不甘落后。去年12月3日，奧迪宣布2021年至2025年該公司將投資總額約350億歐元，以推動(dòng)其向網(wǎng)絡(luò)化和可持續(xù)發(fā)展的高端出行服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。其中，對(duì)于未來技術(shù)的投資約為170億歐元，約占投資總額的一半，以重新振興其“科技領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新”的品牌承諾。

就在奧迪宣布加碼后的第二天，戴姆勒像是提前約定好一樣，隨即宣布將在2021年至2025年期間，在研發(fā)、房地產(chǎn)、廠房和設(shè)備上的花費(fèi)將超過700億歐元，繼續(xù)加速電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。根據(jù)梅賽德斯－奔馳“2039愿景”的節(jié)點(diǎn)安排，梅賽德斯－奔馳計(jì)劃至2025年，25％以上的全球銷量為純電動(dòng)車型；至2030年，插電式混合動(dòng)力及純電動(dòng)車型將占全球銷量的50％以上。

一時(shí)間，BBA都爭(zhēng)先恐后地登上電動(dòng)化的擂臺(tái)。齊普策所說的“隨著傳統(tǒng)汽車制造商推出一系列新的純電動(dòng)車型，特斯拉近年來在電動(dòng)汽車銷售中的主導(dǎo)地位可能很快就會(huì)結(jié)束”，仿佛真的要實(shí)現(xiàn)了。

但是，單靠砸錢和多車型戰(zhàn)略，真的就能讓豪華品牌們成功趕超特斯拉嗎？看來，BBA還未能認(rèn)清自身與特斯拉的差距。

丟不掉的包袱，壓不下的價(jià)格

在當(dāng)前的中國市場(chǎng)，BBA要想打贏特斯拉，最難過的一道坎不在傳統(tǒng)車企電動(dòng)車的品質(zhì)問題上，而在消費(fèi)者的心中。

以寶馬為例，在2020年寶馬集團(tuán)全球16．4萬輛新能源汽車銷量中，中國市場(chǎng)只占了約3萬輛。歸根結(jié)底是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌難以改變的固有認(rèn)知——

作為德國品牌，歐洲市場(chǎng)對(duì)于寶馬品牌的認(rèn)同與認(rèn)知是毋庸置疑的。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，談到豪車，BBA自然也是首選。但如果考慮的是新能源汽車范疇，大家第一反應(yīng)是特斯拉、比亞迪、蔚來、理想、小鵬……BBA往往不在考慮范圍內(nèi)。

簡(jiǎn)而言之，在中國消費(fèi)者眼中，BBA再強(qiáng)但它也不屬于新能源汽車，人們無法將其與新能源汽車關(guān)聯(lián)起來，選擇BBA新能源車的概率自然也就相對(duì)慘淡。

另一方面，在真刀真槍的平臺(tái)技術(shù)、軟件技術(shù)方面，BBA仍然處于保守后進(jìn)的狀態(tài)。

由于對(duì)“全球電動(dòng)化進(jìn)程”的不確定，傳統(tǒng)車企既不想錯(cuò)失機(jī)會(huì)，又不敢試錯(cuò)，因此，BBA早期還是采用更為保守的“油改電”方式。在這種思路下誕生的產(chǎn)品，電池?cái)?shù)量少、車輛自身重，續(xù)航水平也因此難以提升。

不過，市場(chǎng)的壓力迫使它們作出改變。奧迪將于今年上市的奧迪Q4 e－tron就基于大眾MEB平臺(tái)打造。此外，奧迪與保時(shí)捷共同為大型電動(dòng)車開發(fā)的高端電動(dòng)車平臺(tái)——PPE平臺(tái)也將引入國內(nèi)，首款車型計(jì)劃于2024年投產(chǎn)。奔馳今年也將發(fā)布電動(dòng)車專屬的EVA平臺(tái)，基于該平臺(tái)的EQE純電動(dòng)轎車有望今年內(nèi)在北京奔馳投產(chǎn)，其后還將計(jì)劃在2025年推出第二個(gè)電動(dòng)車專屬M(fèi)MA平臺(tái)，用于生產(chǎn)緊湊型及中型電動(dòng)轎車。而寶馬的電動(dòng)汽車平臺(tái)得等到2025年后才會(huì)在匈牙利新工廠投產(chǎn)。

在自動(dòng)駕駛軟件方面，2019年8月，奧迪曾宣布加入戴姆勒和寶馬的聯(lián)盟，共同開發(fā)先進(jìn)的輔助駕駛系統(tǒng)，但是到了去年6月，寶馬和戴姆勒就宣布擱置雙方的合作，轉(zhuǎn)而專注于個(gè)人發(fā)展路徑。如今特斯拉的完全自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)即將要在今年二季度推出了，但是BBA仍然是處于默默無聞的狀態(tài)。

這方面，可以說是BBA思想保守，也可以說是謹(jǐn)慎——特斯拉賽博朋克的自動(dòng)駕駛固然可以吸引大量科技粉，但至今也發(fā)生過若干次失控事件，那些血腥的教訓(xùn)并沒有阻止特斯拉前進(jìn)的步伐，反而助力其股價(jià)一而再再而三地攀升。

但是作為汽車品質(zhì)的標(biāo)桿，BBA無法像科技偶像特斯拉那樣放飛自我，它們要考慮更多用戶安全上的問題，確保技術(shù)的可靠性，否則將可能造成百年品牌形象的崩壞。所以BBA在軟件技術(shù)上的保守，某種意義上是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

此外，面對(duì)特斯拉，BBA最難做出改變的是其豪華品牌的包袱。

作為中國消費(fèi)者心中豪車標(biāo)志性的存在，BBA的生產(chǎn)能力和品控能力是它們長(zhǎng)此以來的優(yōu)勢(shì)（雖然國產(chǎn)奔馳注水嚴(yán)重），但同時(shí)也成了BBA在成本戰(zhàn)中的絆腳石。特斯拉從未自稱豪華品牌，該品牌的偉大夙愿應(yīng)該是普及新能源汽車，所以它不需要像BBA那樣顧忌品牌的定位，只要成本壓得夠低，就可以繼續(xù)降，還可以造出2．5萬美元的低價(jià)新車。

對(duì)于BBA而言，跟風(fēng)特斯拉追逐20萬以下的市場(chǎng)是不可取的，但是，要想奪回被特斯拉搶去的領(lǐng)土，BBA有必要考慮甩開自己的偶像包袱，進(jìn)一步提高控制成本的能力，造出性價(jià)比更高的新能源汽車產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，光腳的特斯拉，是不會(huì)輕易被穿鞋的BBA堵死后路的。

圍剿特斯拉？先要擺脫特斯拉

如今的新能源汽車市場(chǎng)，與其說是BBA在圍剿特斯拉，其實(shí)更像是BBA被特斯拉牽著鼻子走。

在2020年上半年全國車市持續(xù)低迷的環(huán)境下，豪華汽車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)漲各細(xì)分市場(chǎng)。以上海為例，2018年，上海豪華車銷量占比約為17％，到2020年，上海豪華車銷量占比達(dá)到29％，約等于每賣出10輛車中就有3輛是豪華品牌，幾乎達(dá)到全球豪車市占率最高的德國的水平。

但是，如果剔除掉特斯拉、蔚來、理想三家平均單車售價(jià)超過30萬元的新能源汽車品牌，上海地區(qū)傳統(tǒng)豪華車2020年新增銷量只有6700輛左右，同比增幅僅為5．4％。也就是說，豪華車的市場(chǎng)份額正被同級(jí)別的造車新勢(shì)力快速蠶食。

2020年，特斯拉在中國市場(chǎng)累計(jì)交付了約15萬輛新車，同比增長(zhǎng)220％。而在特斯拉的故土美利堅(jiān)，特斯拉的表現(xiàn)也不錯(cuò)，全年在美國的累計(jì)注冊(cè)銷量達(dá)到200，561輛，相比2019年增長(zhǎng)了16％。

而來自德國的奧迪2020年在美國的累計(jì)注冊(cè)銷量為183，594輛，同比跌幅近兩成，而就在一年前，奧迪還比特斯拉多賣5萬輛。因此特斯拉也超越了奧迪，成為美國市場(chǎng)僅次于寶馬、雷克薩斯和奔馳的第四大豪華品牌。

顯然，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額被特斯拉蠶食，不只是中國市場(chǎng)的區(qū)域性問題，而是全球的大趨勢(shì)。

特斯拉們的勝利，既有新能源汽車鼓勵(lì)政策的作用，更離不開自身電動(dòng)車技術(shù)和商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)。

變革性的充換電模式、不斷進(jìn)化的自動(dòng)駕駛軟件、獨(dú)樹一幟的直營(yíng)模式、飯圈文化般的用戶運(yùn)營(yíng)模式，一眾新勢(shì)力走出了傳統(tǒng)從未走過的技術(shù)路線和運(yùn)營(yíng)模式，吸引了一批粘度更高的用戶。但是聲稱要?jiǎng)?chuàng)新要電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的BBA們，如今卻仍然走在傳統(tǒng)車企生產(chǎn)銷售的老路上。

特斯拉股價(jià)跌跌漲漲，盡管其中裹挾著摸不清的泡沫，但終究是要走向萬億市值的高峰。但是BBA們來來去去好幾年，還是卡在了二三十美元股價(jià)的瓶頸。雖然車企的成就不能單以股價(jià)論輸贏，但是某種程度上也預(yù)示著未來市場(chǎng)和技術(shù)上的前景。

在今年年初特斯拉Model Y大幅降價(jià)后，BMW iX3也緊隨其后官宣降價(jià)近7萬元，這種被特斯拉牽著鼻子走的路子，顯然不是戰(zhàn)勝特斯拉的治本之法。

傳統(tǒng)動(dòng)力時(shí)代的輝煌不再，那么在電動(dòng)化的道路上，BBA又該如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

一方面是要擺脫特斯拉的牽制，同時(shí)也要勇敢切斷傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)和銷售體系的束縛，然后“師夷長(zhǎng)技以制夷”，如此才有出奇制勝、獲得市場(chǎng)認(rèn)可的機(jī)會(huì)。