“情懷”牌還能打多久？

作者：可樂

編輯：俊逸

風品：問道

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

歲末年初，常有大事發(fā)生。

2024年1月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)公告，劉偉因個人原因辭去CEO，張棟接任。

值得一提的是，張棟十余年前曾在巨人網(wǎng)絡(luò)任職，而2022年，退休多年的史玉柱也復出重回一線。

1月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)公告稱，收到實控人、董事長史玉柱出具的《關(guān)于提議回購公司股份的函》，提議公司以自有資金回購股票。

老將回歸又欲回購，巨人網(wǎng)絡(luò)2024年顯然憋了一口氣、要大干一場。

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CEO往事 張棟暢想

提起張棟，算得上名聲在外、業(yè)內(nèi)“老炮兒”。

曾2005年加入騰訊互動娛樂事業(yè)部，擔任產(chǎn)品經(jīng)理一職，2009年加入巨人網(wǎng)絡(luò)，擔任《征途2》等項目產(chǎn)品總監(jiān)。2013年加入網(wǎng)易，組建網(wǎng)易暴雪游戲中國發(fā)行和電競團隊，發(fā)行和運營了《爐石傳說》《暗黑破壞神3》以及《魔獸世界》等多個資料片的國服版本。

暴雪游戲停運后，張棟隨之加入網(wǎng)易云音樂管理團隊，負責商業(yè)化及市場等多項工作。可以說，張棟離開巨人網(wǎng)絡(luò)這些年，一直拼殺一線、積累不少大廠經(jīng)驗，此番回歸被寄予厚望。

有投資者表示，“騰訊，網(wǎng)易，暴雪，這是什么格局，看看能不能把巨人做成真正的巨人”。

據(jù)公開信息顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)此前擁有兩位聯(lián)席CEO。其中，劉偉負責公司投資、集團智能等業(yè)務(wù)。從電腦、醫(yī)藥、保健品“三大戰(zhàn)役”，到腦白金業(yè)務(wù)再到游戲行業(yè)，劉偉跟隨史玉柱已超20年，稱得上“鐵桿”助手。

史玉柱曾公開評價劉偉稱“比較穩(wěn)重，腳踏實地”，“我沖動的時候，她就會把我往后拉。”

另一位聯(lián)席CEO是吳萌，負責游戲研發(fā)和運營業(yè)務(wù)，2012年在史玉柱邀請下加入巨人網(wǎng)絡(luò)，并于2015年5月帶領(lǐng)團隊制作了《球球大作戰(zhàn)》，成為巨人網(wǎng)絡(luò)繼《征途》后的一大爆款。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，《球球大作戰(zhàn)》DAU于2015年8月突破25萬，次年3月突破1000萬，開啟付費系統(tǒng)后，《球球大作戰(zhàn)》一度躥升至APP Store暢銷榜第7。

2017年，吳萌陸續(xù)牽線主導巨人網(wǎng)絡(luò)投資了《月圓之夜》滴答工作室與《帕斯卡契約》TipsWorks。2020年1月出任巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席CEO，成為巨人網(wǎng)絡(luò)首任85后高管，被視為管理層年輕化，開啟新篇章的一環(huán)。

后巨人網(wǎng)絡(luò)推出《胡桃日記》等產(chǎn)品，并擬花超10億元收購《摩爾莊園》開發(fā)商淘米集團72.81%股權(quán)，但由于種種原因，該筆收購案并未完成。

此外，吳萌還調(diào)整組織架構(gòu)、建立賽道制，在巨人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成立業(yè)委會，同時提出“中臺賦能項目”理念。

兩員優(yōu)秀大將坐陣，讓史玉柱放心的退休。2023年內(nèi)部講話中史玉柱曾提到，自從巨人美國上市（2007年）后，他就逐漸淡出第一線，退居二線。公司主要由團隊負責運營。

然而，2022年6月吳萌突然離職，巨人網(wǎng)絡(luò)不僅失去一員大將，還被輿論質(zhì)疑企業(yè)轉(zhuǎn)型是否陷入僵局。

吳萌曾言，史玉柱退休后，公司沒人會做產(chǎn)品，也沒人可以承擔起老板帶隊做產(chǎn)品的職責。

或基于此，2022年7月，三年多未公開露面的史玉柱現(xiàn)身巨人集團年度IP盛典，宣布《征途》IP與黃金醬酒達成全方位戰(zhàn)略合作。9月正式官宣復出，親自兼職《原始征途》新手游，同時大力推進“游戲+AI”成為核心戰(zhàn)略。

不過，史玉柱并未接棒CEO，除親自監(jiān)制《原始征途》，似乎再次退居幕后。也基于此，此次張棟接任CEO堪稱一個內(nèi)外強心劑。東北證券認為，張棟對游戲行業(yè)理解深刻，且與公司早有淵源，此次回歸有望為游戲業(yè)務(wù)帶來新增思路。

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營利回暖背后

“情懷”牌還能打多久？

然期許是一回事，現(xiàn)實又是一回事。想要如愿，張棟的擔子并不輕。

2023年前三季，巨人網(wǎng)絡(luò)營收22.67億元、同比增長44.18%；歸母凈利10.85億元，同比增長39.87%。雙雙超過去年全年水平，堪稱打了一個漂亮翻身仗。

巨人網(wǎng)絡(luò)表示，新品《原始征途》為營利增長提供了動力。據(jù)封面新聞，2023年3月24日，《原始征途》全平臺公測，公測首日登頂ios免費榜及暢銷榜前20，目前累計流水超10億元。

受益于此，同期巨人網(wǎng)絡(luò)毛利率增長3.42個百分點至89.53%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長43.16%至8.005億元。

整體業(yè)績可圈可點，但不代表沒有隱憂。

截止1月12日，巨人網(wǎng)絡(luò)股價10.65元，相較2023年6月的22.5元高點已腰斬，較10月31日（三季報發(fā)布當日）11.8元累縮約10%，較12月21日的13.8元累縮約20%。市場觀望什么呢？

2023前三季，企業(yè)銷售費達到7.86億元，同比大增216.51%，遠高于營收凈利增速。巨人網(wǎng)絡(luò)表示，主要是因廣告宣傳費上升�！对�始征途》和《太空行動》的推廣相應(yīng)導致了巨大銷售費及相關(guān)支出。

新品發(fā)布，加碼營銷本無可厚非，但若持續(xù)這般大手筆，對凈利的侵蝕性不可不察。黏住用戶的關(guān)鍵，還看產(chǎn)品影響力。

據(jù)悉，史玉柱曾為《原始征途》提出400條意見，意在“要讓新生代體會征途的魅力。”然從廣告“千人同屏，萬人國戰(zhàn)，找回當年征途的感覺”到經(jīng)典老游戲畫面、IP老玩家推薦、懷舊向情景劇、主題曲等，無一不打著“情懷”牌。以至輿論質(zhì)疑巨人是否仍在“吃老本”？

回望巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史，《征途》絕對是支柱型產(chǎn)品。2006年在《傳奇》刺激下，史玉柱研發(fā)并正式推出《征途》，打破了時間收費模式的局限，獨創(chuàng)免費體驗和道具收費模式，一上市就圈粉無數(shù)，單季盈利3780萬美元，躍居中國網(wǎng)游業(yè)首位。

2007年，巨人網(wǎng)絡(luò)登陸紐交所，市值一度達到42億美元，史玉柱身家破500億元。

然好景不長，手游時代的到來打破了這一局面。據(jù)艾媒咨詢，2012年，中國手機游戲用戶累計規(guī)模2.86億，手機游戲用戶規(guī)模同比增長62.5%。2013年騰訊、盛大，2014年網(wǎng)易等相繼布局手游，如騰訊《天天愛消除》《天天酷跑》，盛大《擴散性百萬亞瑟王》、網(wǎng)易《迷你西游》等。

巨人網(wǎng)絡(luò)也不甘落后，2013年收購手游研發(fā)公司帝江網(wǎng)絡(luò)，2014年成立“巨人移動”。不過直到2015， 年史玉柱幫助公司做了架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向手游后，才陸續(xù)推出《球球大作戰(zhàn)》等產(chǎn)品，《球球大作戰(zhàn)》也成為繼《征途》后又一爆款。

2016年，巨人網(wǎng)絡(luò)移動端收入同比增長109.43%至9.56億元，電腦端則同比減少9.68%至13億元，整體營收同比增長17.9%至23.18億元。

此后圍繞《征途》系列，巨人推出手游產(chǎn)品，只是未能延續(xù)《球球大作戰(zhàn)》出圈。2023年半年報中，巨人網(wǎng)絡(luò)表示“目前最主要的兩條產(chǎn)品線分別為‘征途’系列和‘球球大作戰(zhàn)’”。

主力產(chǎn)品再經(jīng)典能打，也有成長天花板，缺失更多新爆款接棒，巨人網(wǎng)絡(luò)業(yè)績開始走下坡路。

2019年-2022年，營收25.71億元、22.17億元、21.24億元以及20.38億元，對應(yīng)增速-31.96%、-13.77%、-4.2%以及-4.07%；歸母凈利8.2億元、10.09億元、9.95億元、8.5億元，對應(yīng)-23.94%、25.48%、-3.35%、-14.43%。

如今史玉柱復出，又將目光聚焦在《征途》，即便2023年二季度起業(yè)績可喜回暖，仍難免被質(zhì)疑“啃老本”、“征途依賴癥”，業(yè)績改善的持續(xù)性如何？

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)，吳萌曾吐槽，公司存在“富貴病”，習慣用資源解決問題，缺乏“產(chǎn)品意識”，過去17年巨人網(wǎng)絡(luò)花了100億，僅有《征途》和《球球大作戰(zhàn)》兩款出圈游戲。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂看來“除了征途IP，巨人其實沒更多讓人記憶深刻的產(chǎn)品，哪怕后續(xù)出來過幾個小爆款游戲。因此，用征途IP來保持收益，為自己創(chuàng)新突破爭取更多時間和資金，是一個最穩(wěn)健的選擇。”

游戲業(yè)一日千里。再牛的大單品也有生命周期�！墩魍尽芬�17歲，陪伴《征途》長大的玩家早已步入中年，“情懷”牌還能打多久？市場還能給企業(yè)多少懷舊機會？新帥張棟能帶來多少實質(zhì)改變？

3

第二曲線遇阻、出海紅利錯失

不著急不行了。

2023年12月22日，國家新聞出版署發(fā)布關(guān)于公開征求《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法（草案征求意見稿）》意見的通知。

其中多項內(nèi)容引起關(guān)注，例如“不得設(shè)置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導性獎勵；限制游戲過度使用和高額消費；不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為”等。

據(jù)澎湃新聞，有業(yè)內(nèi)人士稱，具體充值限額很難給出統(tǒng)一標準，因此這條規(guī)定在具體落實層面仍然有待斟酌，但無疑將對部分“重氪”游戲造成打擊。

往期看，史玉柱曾多次表示“非人民幣玩家”更加友好、大幅減少氪金作用等。不過梳理輿論仍有質(zhì)疑聲，如時代財經(jīng)曾報道，《原始征途》游戲內(nèi)氪金點多如牛毛，如裝備背包容量設(shè)計得極小，如果玩家想要擴容就必須充值月卡；在游戲內(nèi)世界公開頻道每天只能免費說一句話，再想發(fā)言需要10元一次。在零氪或微氪的情況下，游戲體驗基本沒有。

言語犀利，或有偏頗片面，孰是孰非，留給時間作答。能夠肯定的是，新規(guī)透出的合規(guī)經(jīng)營，引導行業(yè)健康有序發(fā)展的信號明確。行業(yè)告別野蠻粗放、質(zhì)量為先，包括巨人網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的從業(yè)者多些未雨綢繆、查漏補缺總沒有錯。

實際上，為探尋第二增長線，巨人網(wǎng)絡(luò)不予余力。2015年10月借殼世紀游輪回歸A股后，便成立巨人影業(yè)，開啟產(chǎn)品全IP化計劃，開發(fā)《征途》、《球球大作戰(zhàn)》、《仙俠世界》等熱門游戲在內(nèi)的影視劇、文學、動漫產(chǎn)品�？梢环�努力并未激起較大水花。

此后，史玉柱也曾帶領(lǐng)巨人網(wǎng)絡(luò)入局互聯(lián)網(wǎng)金融。2017年，8.2億元收購旺金融40%股權(quán)，2018上半年，互金業(yè)務(wù)貢獻占31.91%、6.28億元收入。然隨著P2P監(jiān)管趨嚴，2018年12月，史玉柱4.79億元將互金業(yè)務(wù)剝離。

還曾涉足區(qū)塊鏈、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等非游戲業(yè)務(wù)，大多反響平平。

截至2023上半年末，巨人網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)業(yè)務(wù)收入14.36億元，比重99.51%。

“出走半生，歸來仍是游戲主業(yè)”。而放眼游戲業(yè)，伴隨國內(nèi)監(jiān)管越發(fā)規(guī)范嚴苛，游戲企業(yè)加速在海外市場開疆拓土、不少已嶄露頭角、收獲頗豐，巨人網(wǎng)絡(luò)的成績單卻難言討喜。

早在2016年，巨人網(wǎng)絡(luò)就計劃斥資305億元，收購以色列棋牌游戲公司playtika。可是經(jīng)過2016年、2018年、2019年三次重整，均未能如愿。

2018年底，巨人網(wǎng)絡(luò)完成海外拓展團隊和商務(wù)團隊搭建，2019年正式發(fā)布手游出海業(yè)務(wù)。目前主推《龍與世界的盡頭》、《太空行動》，前者為巨人網(wǎng)絡(luò)首個放置類游戲，于2021年4月獲得版號，已在中國大陸、東南亞及北美地區(qū)、港澳臺地區(qū)進行上線測試。后者為太空狼人殺手游，2021年在東南亞上線，2023年7月國內(nèi)上線。

2023上半年末，巨人網(wǎng)絡(luò)境外收入僅1277萬元，占總營收比僅0.88%。

反觀2012年就布局海外的三七互娛，同期境外營收達到30.27億元；2016年成功收購點點開曼、點點北京股權(quán)的世紀華通，境外收入也達23.31億元，已是企業(yè)重要增長驅(qū)動。

行業(yè)分析師王婷妍表示，作為曾經(jīng)的游戲頭部廠商，巨人網(wǎng)絡(luò)出海步伐遲緩、沒有吃到先發(fā)紅利令人遺憾，疊加在非游戲業(yè)務(wù)上試水遇阻，才導致企業(yè)業(yè)績停滯、逐漸被后浪趕超。如今競品紛紛出海尋找增量，行業(yè)競爭激烈，不進即是倒退。如何盡快做強主業(yè)、打開增量，關(guān)系到后續(xù)業(yè)績修復回暖的持續(xù)性，考驗張棟的破冰能力。

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一個寶貴窗口期 

舊相識如何講新故事

好在，張棟并不孤單。

面對人工智能大潮，2023年4月，史玉柱表示，游戲+AI是大勢所趨，未來公司必須重點布局。

2023年6月，在“2023年征途嘉年華”上，史玉柱再次強調(diào)“AI一定是游戲行業(yè)未來趨勢和方向。”并表示“目前巨人網(wǎng)絡(luò)幾乎所有游戲項目都在使用人工智能作為工具來研發(fā)游戲。”

不止說說而已，例如《原始征途》研發(fā)過程中，美術(shù)人員使用人工智能技術(shù)后，研發(fā)效率得到大幅提升；《太空行動》通過大語言模型，實現(xiàn)AI陪玩，與玩家進行邏輯溝通交流，降低玩家在游戲過程中的發(fā)言門檻；《球球大作戰(zhàn)》探索UGC+AI功能，目前玩家可以自定義聲稱場景、道具和皮膚。進一步推動了AI和玩法的結(jié)合。

史玉柱認為，公司不光是要擁抱人工智能，更要扎根于人工智能。

另一方面，實現(xiàn)了降本增效，2023年三季度巨人網(wǎng)絡(luò)毛利率增長3.42個百分點至89.53%，管理費用同比減少12.04%至1.278億元。

同時，巨人網(wǎng)絡(luò)還有幾款在研游戲：《王者征途》H5游戲，該游戲研發(fā)完成度較高，已做過買量測試和付費測試，預計將在《原始征途》平穩(wěn)運營一段時間后開啟推廣；另一款是西方魔幻題材的3D MMORPG手游《無主王座》，該游戲已開啟測試，還有一款是面向全球化的SLG產(chǎn)品。

全球組織與戰(zhàn)略管理大師丹尼爾·利文索爾曾言，在一個復雜變化世界中，企業(yè)行動的核心挑戰(zhàn)是認識到“學習和適應(yīng)是最本質(zhì)的”。根本問題是“構(gòu)成最佳應(yīng)對方法的因素是什么”。

拋開上述痛點阻點，巨人網(wǎng)絡(luò)也有居安思危、戰(zhàn)略卡位意識，試圖在下一個風口搬回一局。努力方向沒問題，還有實操基礎(chǔ)，疊加業(yè)績回暖、在研游戲儲備，一定意義上說，巨人網(wǎng)絡(luò)正處在一個寶貴窗口期，張棟接手的基本面并不差、2024年開局并不差。能否再接再厲、乃至重溫王者榮耀？

沉浮十余年，巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》標簽總似揮之不去。如今張棟回歸，會成為形象喚新的那個人嗎？

本文為首財原創(chuàng)

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       原文標題 : 老將回歸，巨人網(wǎng)絡(luò)新故事野望