【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

說起這幾年來最火的賽道，當(dāng)屬新能源汽車無疑，很多大佬心中似乎都有一個(gè)“造車夢”，昌敬就是其中之一。

他創(chuàng)辦的石頭科技曾被譽(yù)為清潔機(jī)器人領(lǐng)域的“顛覆者”。近日，昌敬旗下另一家企業(yè)洛軻智能，成立僅兩年，聯(lián)合山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)、北京汽車制造廠有限公司打造的智能化新能源汽車極石汽車已正式下線。

與創(chuàng)始人志得意滿形成鮮明對比的是，石頭科技卻被市場質(zhì)疑纏身，“去小米化”后市場份額的艱難維持，產(chǎn)品研發(fā)和市場策略的混亂和短視，尤其是此時(shí)創(chuàng)始人的減持抽血轉(zhuǎn)換賽道，都讓石頭科技一貫秉承的“長期主義”蒙上陰影。

在智能清潔行業(yè)回暖，競爭格局卻激烈重塑的下半場，昌敬的分心，石頭科技追求短期效益的打法，恐怕難以護(hù)航企業(yè)在這個(gè)瞬息萬變的千億市場中固守城池，而賈躍亭與樂視，許家印與恒大的造車故事前車之鑒，市場難免憂心昌敬與石頭科技恐重蹈覆轍。

01 數(shù)據(jù)里的「得」與「失」

近日，石頭科技發(fā)布了三季度業(yè)績公告，今年前三季度，公司營收約56.89億元，同比增長29.51%，凈利潤約13.6億元，同比增長59.1%。

成績單頗為亮眼，但石頭科技的股價(jià)卻反響平平，大漲8%后持續(xù)回落。翻閱近期的公告，股東扎堆減持始終施壓上市公司股價(jià)。

今年以來，不僅石頭科技控股股東、實(shí)控人昌敬減持1%股份，套現(xiàn)3.92億元，股東順為、小米旗下天津金米、丁迪也分別減持3.31%、1.93%、0.25%股份，套現(xiàn)10.14億元、6.3億元、0.79億元。

重要股東的減持往往被市場視為不看好公司未來的風(fēng)向標(biāo)。而仔細(xì)對比石頭科技?xì)v年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱患。

首先是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“老大難”——過度依賴單一產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，石頭科技智能掃地機(jī)的收入占比均在95%左右，時(shí)至今日，仍未有改善，今年的半年報(bào)中，石頭科技再度指出，公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品品類相對較少。

但早在幾年前，石頭科技已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，大力扶持和推廣洗地機(jī)產(chǎn)品，并跨界商用機(jī)器人和投影儀產(chǎn)品，目前來看都對業(yè)績影響不大。尤其是后者始終停留在“消息”層面，2020年申請了遙控器外觀專利，2022年申請了投影儀光機(jī)與TOF標(biāo)定系統(tǒng)專利，產(chǎn)品遲遲未能面世。

其次是與小米脫鉤的“后遺癥”——重銷售而輕研發(fā)。獨(dú)自面對市場的石頭科技在激烈的競爭中銷售費(fèi)用激增。數(shù)據(jù)顯示，近5年，石頭科技銷售費(fèi)用年復(fù)合增長率68.63%。今年前三季度，銷售費(fèi)用11.2億元，同比增長42.04%。

同期，石頭科技研發(fā)費(fèi)用年復(fù)合增長率42.98%。今年前三季度，研發(fā)費(fèi)用4.48億元，同比增長29.97%，投入總量和增速都不及銷售費(fèi)用。

此外還有行業(yè)避無可避的“深水期”——以價(jià)換量恐難持續(xù)。今年以來，掃地機(jī)領(lǐng)域新品內(nèi)卷不斷，價(jià)格卻急轉(zhuǎn)直下，科沃斯帶頭，石頭緊隨其后。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價(jià)從5076元降至4084元，618期間頭部品牌價(jià)格更是降至3000元左右。

今年前三季度，毛利率大跌后的科沃斯凈利潤近乎腰斬，可見以價(jià)換量或能一時(shí)刺激業(yè)績，終將成為懸在“石頭科技們”頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克利斯之劍”。

半年報(bào)中，石頭科技指出，隨著智能掃地機(jī)器人相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步以及市場競爭的加劇，如果公司不能持續(xù)保持研發(fā)優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品、新功能，產(chǎn)品可能存在降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致毛利率下降。

02 戰(zhàn)略上的「進(jìn)」與「退」

近年來，智能清潔市場的日漸火熱，吸引越來越多企業(yè)涌入，其中，既有如科沃斯、石頭、追覓、云鯨等新興科技品牌，也有如海爾、美的、飛利浦等跨界而至的資深家電品牌。

憑借著深耕行業(yè)的技術(shù)和品牌優(yōu)勢，新興科技企業(yè)仍然一馬當(dāng)先，但激烈競爭下，他們也紛紛“內(nèi)外兼修”，對內(nèi)深耕智能清潔技術(shù)，提高用戶普及度和市場滲透率，對外布局多品類產(chǎn)品，如吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)等等。

石頭科技身處局中，也做出應(yīng)對，稱將堅(jiān)持長期主義，以科技創(chuàng)新構(gòu)筑核心競爭力，這在行業(yè)產(chǎn)品智能化仍有較大提高空間的當(dāng)下，不失為制勝之道。

但縱觀石頭科技的動(dòng)作，更像是追求短期效益之舉。一方面是產(chǎn)品策略的混亂，作為高科技含量的產(chǎn)品，掃地機(jī)的更新時(shí)間一般是2-3年，僅今年上半年，石頭科技陸續(xù)推出G10SPURE、G20、P10、P10 Pro等多款掃地機(jī)器人。

在消費(fèi)者看來無疑同質(zhì)化競爭之嫌。如自清潔掃拖機(jī)器人新品G20，被認(rèn)為是在原有基礎(chǔ)功能上增添一些附加值不大的功能，比如雙膠刷、大吸力；P10 Pro更是陷入了疑似抄襲友商自研首創(chuàng)機(jī)械臂技術(shù)的糾紛中。

另一方面是市場策略的短視，去小米化后的石頭科技渠道壓力驟增，大量資金涌入銷售環(huán)節(jié)，斥資邀請肖戰(zhàn)成為全球代言人。但在對于消費(fèi)者體驗(yàn)和售后環(huán)節(jié)至關(guān)重要的線下渠道卻進(jìn)展緩慢。公開信息顯示，截止2022年，石頭科技在全國的線下體驗(yàn)店共17家，科沃斯品牌Mall門店有137家，追覓科技線下門店也有50-60家。

受制于渠道和銷售壓力，石頭科技甚至采取了“以價(jià)換量”的打法，新品中的掃拖一體機(jī)P10定價(jià)3000元，到手價(jià)甚至更低，與此前公司產(chǎn)品高端化、科技化的品牌形象并不相符。

此舉固然能換得一時(shí)亮眼的業(yè)績，但與專注研發(fā)和技術(shù)突破，追求更智能清潔體驗(yàn)的對手相比，已是棋差一招。此外，P10的定位也與老東家小米全能掃拖機(jī)器人基本重合，正面戰(zhàn)場上能否贏過號稱性價(jià)比之王的后者仍難下定論。

值得注意的是，與其他品牌大多成立之初就自建工廠不同的是，石頭科技一直采用代加工模式，其質(zhì)量控制和試錯(cuò)改進(jìn)能力相對欠缺，公司專注以營銷做業(yè)績時(shí)，產(chǎn)品問題頻出。目前，黑貓投訴平臺上石頭科技的投訴詞條已有數(shù)百條，主要集中在機(jī)器人打滑、漏水、異響，以及不給維修等問題。

相比主營業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上的猶疑退步，石頭科技探索多元業(yè)務(wù)倒是跨步前行。除了上文中提到的商用機(jī)器人、投影儀產(chǎn)品，石頭科技還推出首款洗烘一體機(jī)H1，并稱創(chuàng)新應(yīng)用了行業(yè)第三種烘干技術(shù)，分子篩低溫烘干。

但洗衣機(jī)市場已成紅海，此時(shí)加入賽場的石頭科技能否憑宣傳中的“黑科技”再度成為“顛覆者”，市場的質(zhì)疑聲不斷。

有專業(yè)人士指出，分子篩烘干可能并不是很高技術(shù)壁壘的黑科技，如博世、西門子等品牌的沸石烘干洗碗機(jī)上市很久，而沸石烘干就是分子篩烘干的一種。

在技術(shù)未得到市場充分驗(yàn)證的情況下石頭洗烘一體機(jī)的預(yù)售價(jià)5999元，零售價(jià)7299元，也被消費(fèi)者詬病定價(jià)過高。電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前銷量較高的國產(chǎn)品牌冷凝式洗烘一體機(jī)多在兩千多元，公認(rèn)較貴的熱泵式洗烘一體機(jī)定價(jià)則在五千多元左右。

03 行業(yè)下半場的「危」與「機(jī)」

再回過頭來看，智能清潔是否仍然是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域，答案是毋庸置疑的。近年來，受收入增長、女性就業(yè)比例提高，以及“宅經(jīng)濟(jì)”等因素的共同推動(dòng)下，智能清潔行業(yè)一派向好。

2017年，智能清潔電器零售市場規(guī)模正式突破百億大關(guān)，并連續(xù)三年保持了30%以上的高增長。與此同時(shí)，洗地機(jī)接力掃地機(jī)，成為智能清潔賽道增長的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)。

從市場滲透率來看，智能清潔也大有可為。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國掃地機(jī)器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%、德國和日本的8%，而洗地機(jī)的滲透率更是不足2%，提升空間巨大。

低滲透率的智能清潔領(lǐng)域更被市場視為AI科技落地的絕佳品種，研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2030年掃地機(jī)器人的市場規(guī)模將突破375億元，對應(yīng)2021年-2030年復(fù)合增長率為13.5%。

如果要選擇一個(gè)新興科技產(chǎn)品的發(fā)展歷程與之對比，智能清潔不同于智能電視，市場趨近飽和后，競爭的焦點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)向渠道和服務(wù)，而是更類似智能手機(jī)，觸屏、系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵技術(shù)取得突破后，即將迎來大爆發(fā)的階段。

不管是從已有的用戶體驗(yàn)，還是從絕大多數(shù)的用戶期許來看，消費(fèi)者對于智能清潔產(chǎn)品的功能要求仍在不斷迭代。

正如石頭科技率先突破掃地機(jī)器人在智能感知與算法規(guī)劃的技術(shù)壁壘，推動(dòng)國產(chǎn)掃地機(jī)進(jìn)入“智能時(shí)代”，自清潔掃拖一體機(jī)器人解決了機(jī)器人工作后的抹布清理問題，洗地機(jī)集清潔功能于一體提高清潔效率等，都真正解決了消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)和清潔需求。

不難預(yù)見，在未來較長一段時(shí)間內(nèi)，智能化下的深度清潔將成為所有智能清潔產(chǎn)品共同追逐的前進(jìn)方向。這也意味著，技術(shù)突破仍然會是智能清潔下半場的必爭之地。而此時(shí)，技術(shù)止步或是發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)都將是危險(xiǎn)的信號。

只需看看曾經(jīng)的海外掃地機(jī)龍頭企業(yè)iRobot，因?yàn)檠邪l(fā)周期偏長、研發(fā)效率偏低導(dǎo)致產(chǎn)品掉隊(duì)，不僅在中國市場無功而返，在海外市場份額也持續(xù)下滑，2023第二季度iRobot美亞線上渠道銷額市占率為27.9%，同比減少7.5個(gè)百分點(diǎn)，相比2021年高點(diǎn)Q4下降幅度近23百分點(diǎn)。

如今石頭科技花大力氣在營銷上，用多產(chǎn)品策略沖擊市場銷量，甚至以價(jià)換量的打法也堪稱“舍本逐末”，而企業(yè)在技術(shù)戰(zhàn)略上的猶疑與分心，短期或被其他戰(zhàn)略的收獲掩蓋，長期或終將逐漸喪失競爭力。

正如社交平臺上一位用戶的評價(jià)所言：“一個(gè)3千塊錢，達(dá)不到用戶要求的智能清潔產(chǎn)品，性價(jià)比還不如一個(gè)30塊錢的拖把。”

新興科技產(chǎn)品的發(fā)展并非一蹴而就，但無一例外，都是以技術(shù)突破帶來功能迭代，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

智能清潔領(lǐng)域也是如此，消費(fèi)者們始終期待著企業(yè)能夠以用戶需求為導(dǎo)向，在連接、導(dǎo)航、清潔、續(xù)航等產(chǎn)品功能上不斷取得突破，讓智能清潔不僅解放“雙手”，更解放“大腦”，給市場帶來更多驚喜，給生活帶來更多便利，而身處這種期待中的新興科技企業(yè)們都將如逆水行舟，不進(jìn)則退。

       原文標(biāo)題 : 智能清潔行業(yè)下半場的「危」與「機(jī)」