出品｜派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）文｜羅莉 編｜派公子

距離阿里巴巴宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，拆分成六大業(yè)務(wù)集團(tuán)六個(gè)月后，旗下最重要的淘天集團(tuán)迎來(lái)了新的變革。

5月份，在馬云“回歸”后的一場(chǎng)淘天內(nèi)部會(huì)上，重點(diǎn)提到了阿里媽媽，并提出了建議團(tuán)隊(duì)未來(lái)應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合AI服務(wù)中小商家，“做小生意”。四個(gè)月后的阿里媽媽m峰會(huì)上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。

在m峰會(huì)上，阿里媽媽接連發(fā)布了AI商業(yè)化戰(zhàn)略，接連發(fā)布了兩款智能化新產(chǎn)品，“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”與“阿里媽媽百靈”，按照阿里的官方描述，兩大產(chǎn)品將助力商家應(yīng)對(duì)多元復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,鏈接淘外淘內(nèi)全渠道資源,一站式解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,化繁為簡(jiǎn),簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)。比起淘寶天貓來(lái)說(shuō)，面向商家的阿里媽媽鮮為C端消費(fèi)者熟知。阿里媽媽被譽(yù)為阿里的“錢(qián)袋子”，作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，阿里媽媽任重而道遠(yuǎn)。

低調(diào)的阿里“錢(qián)袋子”

成立于2007年，阿里媽媽主要依托于阿里其他事業(yè)部的媒體資源、數(shù)據(jù)資源來(lái)服務(wù)于商家營(yíng)銷�，F(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO吳永銘是阿里媽媽的初代管理者，在吳永銘帶領(lǐng)下阿里媽媽迅速在廣告領(lǐng)域殺出了一片天地，被用戶熟知，而“吳媽”這一內(nèi)部稱號(hào)也是源自于其在任職阿里媽媽期間的出色表現(xiàn)。

阿里巴巴的口號(hào)是讓天下沒(méi)有難做的生意，阿里媽媽的口號(hào)是讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷。阿里媽媽的前身是一家中小企業(yè)交易平臺(tái)，在淘寶成立之初的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣制約下，淘寶早期在門(mén)戶網(wǎng)站的推廣受到了阻礙。易趣與當(dāng)時(shí)的三大門(mén)戶新浪、搜狐和網(wǎng)易簽訂了排他的廣告投放協(xié)議。阿里通過(guò)和中小網(wǎng)站的合作推廣，僅用了一年時(shí)間就快速發(fā)展起來(lái)。

第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶剛剛成立時(shí)，易趣掌握了80%的個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)份額，近乎壟斷，然而在次年淘寶就迅速以41%的市場(chǎng)份額追了上來(lái)。阿里媽媽原總經(jīng)理吳永銘曾對(duì)媒體回憶道，“沒(méi)有人比馬云更了解中小企業(yè)，特別是中小網(wǎng)站的境遇，這正是阿里媽媽成立的初衷。”

阿里媽媽補(bǔ)齊了阿里的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)缺口，也撐起了阿里電商平臺(tái)的營(yíng)收支柱。作為阿里的“錢(qián)袋子”，在推出第二年的8月，阿里就對(duì)外宣布淘寶依靠廣告收入足以實(shí)現(xiàn)當(dāng)月收支平衡。阿里媽媽的兩大核心業(yè)務(wù)分別是淘寶直通車(chē)、鉆石展位。在淘寶網(wǎng)，流行這么一句話：「有錢(qián)上車(chē)，沒(méi)錢(qián)爬格子�！股宪�(chē)指的就是淘寶直通車(chē)，該工具類似搜索引擎廣告，通過(guò)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞獲得流量。用戶在使用手機(jī)淘寶進(jìn)行某類商品搜索后，搜索結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)一些帶有廣告標(biāo)識(shí)的商品鏈接，這就是商家購(gòu)買(mǎi)的“展位”。

此外，在直播和視頻廣告加鏈接尚未普及的早期，淘寶客也是阿里媽媽的一大工具，即采用CPS模式，按銷售額付費(fèi)，商家能夠控制成本，商戶和個(gè)人都可以從淘寶客中獲取代碼分享，即使是普通用戶也可以通過(guò)分享引導(dǎo)用戶下單來(lái)賺取傭金。而隨著內(nèi)容種草營(yíng)銷興起，阿里媽媽又升級(jí)了全域內(nèi)容種草工具，UniDesk。據(jù)阿里媽媽介紹，Uni Desk主要做的事情是將站外數(shù)據(jù)和阿里后鏈路升級(jí)結(jié)合，將站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)，找到“高效種草”和“確定轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)鏈路。讓消費(fèi)者的興趣，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。

對(duì)于商家而言，似乎只需要付錢(qián)就能解決到用戶轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，但據(jù)使用過(guò)的商戶表示，阿里媽媽提供的廣告投放、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)較為復(fù)雜，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會(huì)導(dǎo)致廣告效果不佳或浪費(fèi)資金。淘寶的推廣工具使用復(fù)雜被廣為詬病。有很多商家表示，淘寶的推廣工具操作過(guò)于復(fù)雜，往往還得去找短視頻看講解。9月初，戴珊接管淘天后，在阿里巴巴客戶日當(dāng)天，舉辦了阿里“1+6+N”組織變革后淘天集團(tuán)首次獨(dú)立客戶日，把商家請(qǐng)進(jìn)園區(qū)，面對(duì)面接受吐槽。

戴珊在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)了諸多商家的質(zhì)疑聲，并表示今年在潮汕走訪客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多商家學(xué)歷并不高，有商家直言稱，工具說(shuō)明文檔理解起來(lái)很頭疼。而且每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候太復(fù)雜，很多時(shí)候說(shuō)明書(shū)還得拍成視頻，一看就是三個(gè)小時(shí)，還得專門(mén)找人做記錄。隨后，戴珊給商家產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了兩點(diǎn)要求，少說(shuō)行業(yè)“黑話”，要做出小學(xué)生都能看得懂和會(huì)使用的產(chǎn)品。而據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，此后她在日常工作中高頻提及6個(gè)字：從復(fù)雜到簡(jiǎn)單。

阿里媽媽左右難逢源

此前，阿里在商家運(yùn)營(yíng)上介入并不多，只負(fù)責(zé)提供一個(gè)平臺(tái)，并不負(fù)責(zé)對(duì)商家提供指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)。

阿里之外，快手和抖音在商家運(yùn)營(yíng)側(cè)提供了大量工具。抖音和快手的電商營(yíng)銷平臺(tái)，巨量引擎和磁力引擎的迅猛發(fā)展也給阿里增添了一定壓力。近年來(lái)，阿里媽媽在商家管理側(cè)也相機(jī)推出了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤(pán)以及AI智能投放產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)。

其中，“達(dá)摩盤(pán)“根據(jù)消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等不同用戶標(biāo)簽來(lái)圈定細(xì)分市場(chǎng)，將廣告投放給目標(biāo)用戶。“萬(wàn)相臺(tái)”則整合了淘寶直通車(chē)、引力魔方等不同廣告位置，由系統(tǒng)按照商品情況選擇合適的投放方式，大大降低了商家的操作門(mén)檻。

“萬(wàn)相臺(tái)”的推出，也被看作是阿里試圖挽留更多的中小商家留在淘系平臺(tái)的動(dòng)作之一。低價(jià)策略下，中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)又席卷電商行業(yè)。今年5月,馬云在淘天內(nèi)部會(huì)上提到，阿里媽媽過(guò)去靠給品牌商家賣(mài)流量的業(yè)務(wù)過(guò)去一直在輕松賺錢(qián)，而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買(mǎi)賣(mài)廣告，所以要去幫助中小商家。馬云建議團(tuán)隊(duì)未來(lái)應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合AI服務(wù)中小商家，“做小生意”。

四個(gè)月后的阿里媽媽m峰會(huì)上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。m峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽同步發(fā)布了兩款產(chǎn)品，即“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”與“阿里媽媽百靈”。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版早在8月上旬就已經(jīng)在商家群體中流傳，整合了此前的直通車(chē)、引力魔方，以及原有萬(wàn)相臺(tái)的功能，三合一。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版打通了搜索、短視頻、動(dòng)態(tài)圖文等渠道，幫助商家開(kāi)展全域投放。簡(jiǎn)單且智能，是萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的功能指向，意在撬動(dòng)更多中小商家進(jìn)行廣告投放。

阿里媽媽提出，商家未來(lái)的經(jīng)營(yíng)增量將會(huì)圍繞著店鋪、直播、內(nèi)容個(gè)三中心，鼓勵(lì)商家全域經(jīng)營(yíng)、全域投放。除了在投放功能上的簡(jiǎn)化，在經(jīng)營(yíng)成本上，“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”可以幫商家30秒批量生成圖片素材，0成本適配虛擬模特。而“智能視頻創(chuàng)意”可以完成直播剪輯、模版剪輯、多視頻混拼、動(dòng)效生成等，大幅降低視頻制作成本。但一個(gè)需要思考問(wèn)題是，全域營(yíng)銷推廣確實(shí)可以給商家廣告投放提升確定性，但隨著投放工具的精確度提升，本就稀缺的流量將變的更為昂貴，那些本身還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在平臺(tái)做免費(fèi)生意的中小商家，將付出更多的成本在投流上。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，未必能接得住平臺(tái)的“好意”。對(duì)于阿里媽媽而言，在接下來(lái)的比拼中，壓力可見(jiàn)一斑。一方面要面臨廣告收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)，此外，如何在已有品牌商權(quán)益和中小商家扶持中間尋找到平衡是一大難題。

值得注意的是從阿里近四年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，基于廣告業(yè)務(wù)的客戶管理營(yíng)收已經(jīng)處于增長(zhǎng)正在走向下坡路，按年度計(jì)算，同比增長(zhǎng)一路從2021年的24.5%滑落至2022年的3%，再到2023年的-7.8%。這也意味著品牌商的貢獻(xiàn)意愿在降低，隨著“不賺錢(qián)”的中小商家客戶涌入，何時(shí)能達(dá)到平衡這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)還看不到答案。

       原文標(biāo)題 : 發(fā)布AI商業(yè)化戰(zhàn)略后，阿里“錢(qián)袋子”任重而道遠(yuǎn)