并非戰(zhàn)略性虧損

按照王翌的說(shuō)法，依靠英語(yǔ)流利說(shuō)的顛覆式模式，只需放慢步伐，英語(yǔ)流利說(shuō)立馬可以盈利。換言之，目前英語(yǔ)流利說(shuō)的策略是為了以犧牲盈利換取增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略性虧損”。

但事實(shí)勝于雄辯。英語(yǔ)流利說(shuō)的毛利并沒(méi)有像他說(shuō)的那樣持續(xù)上升，反倒有所降低，按照他的邏輯虧損應(yīng)該會(huì)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大逐步收窄，然而現(xiàn)實(shí)卻并沒(méi)有如他所愿。首先是英語(yǔ)流利說(shuō)毛利在下滑。2019年第四季度，英語(yǔ)流利說(shuō)毛利率為66．7％，而上一年同期該數(shù)字為68．1％。

其次，付費(fèi)用戶(hù)增速減緩甚至出現(xiàn)了單季度下滑。2019年第四季度英語(yǔ)流利說(shuō)付費(fèi)用戶(hù)約70萬(wàn)人，同比下降30％。2019年全年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量為300萬(wàn)，同比僅增長(zhǎng)20％，而2018年這一增長(zhǎng)數(shù)字超過(guò)200％。

一方面是毛利降低，另一方面是用戶(hù)增速下滑。顯然，英語(yǔ)流利說(shuō)的高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，而其虧損的問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決。很明顯，這并不符合戰(zhàn)略性虧損的前提，即保持規(guī)模擴(kuò)大的情況下持續(xù)收窄虧損。

那么，到底是什么導(dǎo)致了英語(yǔ)流利說(shuō)的久虧不治？

英語(yǔ)流利說(shuō)久虧不治的真相

英語(yǔ)流利說(shuō)在其招股書(shū)中提到，英語(yǔ)流利說(shuō)計(jì)劃通過(guò)IPO募集1億美元資金，募集的資金約1500萬(wàn)美元用于研究和開(kāi)發(fā)；約3000萬(wàn)美元用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，包括加強(qiáng)品牌的宣傳以及促銷(xiāo)活動(dòng)，其余資金用于其他方面開(kāi)支。

從招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，英語(yǔ)流利說(shuō)上市募集的資金接近一半用于研發(fā)和銷(xiāo)售費(fèi)用，但實(shí)際上從財(cái)報(bào)的相關(guān)信息來(lái)看銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

從財(cái)報(bào)反映的情況來(lái)看，在英語(yǔ)流利說(shuō)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)支出中，市場(chǎng)、銷(xiāo)售及管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占據(jù)了絕大部分資金。市場(chǎng)、銷(xiāo)售及管理費(fèi)用從2019年一季度的2．14億攀升至2019年四季度的11．23億，翻了五倍。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如此之高，根本原因在于其獲客成本高。2016年－2019年英語(yǔ)流利說(shuō)的市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為2853．4萬(wàn)、2．83億、7．05億、9．7億，而其付費(fèi)用戶(hù)分別為7．05萬(wàn)、81．6萬(wàn)、250萬(wàn)、300萬(wàn)，單位獲客成本從404元，一路上漲到了1940元，持續(xù)走高。

而按照各年的營(yíng)收情況來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到了總收入的70％到90％不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，這就導(dǎo)致了雖然英語(yǔ)流利說(shuō)有較高的毛利潤(rùn)卻始終難以盈利，反而虧損持續(xù)擴(kuò)大。

獲客成本高的原因很簡(jiǎn)單，C端紅利步入瓶頸，而在線(xiàn)教育領(lǐng)域入局者越來(lái)越多。各家企業(yè)為了爭(zhēng)奪C端存量客戶(hù)大打出手，紛紛推出各種針對(duì)用戶(hù)的優(yōu)惠券，對(duì)于明顯落后的英語(yǔ)流利說(shuō)而言，自然不可避免的陷入C端價(jià)格戰(zhàn)之中。

比如，英語(yǔ)流利說(shuō)推出的打卡學(xué)習(xí)計(jì)劃，只需要完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并測(cè)試得到九十分即可全額返利，這個(gè)返利活動(dòng)一方面增加了企業(yè)的付費(fèi)用戶(hù)，另一方面營(yíng)收赤字持續(xù)擴(kuò)大。

此外，英語(yǔ)流利說(shuō)專(zhuān)注于成人英語(yǔ)市場(chǎng)，而成人英語(yǔ)教育市場(chǎng)卻被證明并非剛需。目前市面上滲透率較高的幾家在線(xiàn)教育公司中，K12領(lǐng)域的滲透率明顯較強(qiáng)，排在年度APP排行榜前五的也主要是K12領(lǐng)域的玩家，例如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等知名在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)。