企業(yè)主們正在放棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)最大搜索廣告公司百度在過(guò)去100天里市值蒸發(fā)900億；國(guó)內(nèi)最大的社交廣告平臺(tái)騰訊今年首季度廣告收入比去年同期增長(zhǎng)73％；同時(shí)資本市場(chǎng)如摩根大通、摩根士丹利也重申維持對(duì)騰訊控股“增持”評(píng)級(jí)。

新一代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段應(yīng)該對(duì)廣告主更經(jīng)濟(jì)、低門檻，對(duì)客戶更具個(gè)性化、高粘度。

今天，海量的用戶數(shù)據(jù)重新帶動(dòng)起新一輪營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈條，歸功于Ai技術(shù)的應(yīng)用。

未來(lái)，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷將成為企業(yè)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)家工商總局公布2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6，489億元，同比去年增長(zhǎng)8．6％，占GDP的0．87％，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到2，902．7億，同比增長(zhǎng)32．9％。

其中，BAT廣告收入合計(jì)1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)61％的市場(chǎng)份額。到了2018年，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷規(guī)模保守估計(jì)達(dá)一萬(wàn)億。

百度：淡出了“搜索廣告”，放眼Ai數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

2016年，百度搜索廣告業(yè)務(wù)受政策影響，發(fā)展停滯。

2017年，陸奇率領(lǐng)的新戰(zhàn)略，將百度從頭到尾進(jìn)行改革。百度的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單：去舊，迎新。

人工智能，是百度做數(shù)據(jù)化營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

然而，2018年5月18日，百度突然宣布，帶領(lǐng)其走入Ai戰(zhàn)略時(shí)代的陸奇離職

十天后，“失陸”的百度CEO李彥宏首次亮相。這一次，李彥宏信心滿滿，宣稱未來(lái)新推出的搜索引擎永遠(yuǎn)不放廣告。

百度認(rèn)識(shí)到，搜索廣告的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去：

下一個(gè)時(shí)代，屬于Ai數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。

然而，什么是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷？

在移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展迅猛的時(shí)代，BAT為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累下來(lái)了海量的用戶行為數(shù)據(jù)。

然而利用這些數(shù)據(jù)維護(hù)和發(fā)展推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展則成了一大難題。

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的概念則是通過(guò)以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為“燃料的”的人工智能解決方案來(lái)處理數(shù)據(jù)、讓數(shù)據(jù)再次產(chǎn)生價(jià)值的手段，可以幫助廣告客戶直接從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)可操作的規(guī)律，以便全面滲透消費(fèi)市場(chǎng)的的多個(gè)觸點(diǎn)。

將海量、零散的用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為企業(yè)營(yíng)收效益，一直是一個(gè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，但是AI能輕松解決這個(gè)問(wèn)題。

聽起來(lái)是不是很復(fù)雜，

關(guān)于數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，這里有一個(gè)經(jīng)典的小故事：

連鎖企業(yè)沃爾瑪發(fā)現(xiàn)：在美國(guó)，嬰兒尿布竟然經(jīng)常和啤酒一同被購(gòu)買。

沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，集中了其各門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行分析，可以很輕松的知道顧客經(jīng)常一起購(gòu)買的商品有哪些。

“尿布和啤酒的組合更熱銷”。

這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果。沃爾瑪市場(chǎng)分析師對(duì)這一數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析，經(jīng)過(guò)分析調(diào)查顯示，原來(lái)在美國(guó)，年輕的父親下班后通常會(huì)去超市為孩子買尿布，與此同時(shí)，有很大一部分人會(huì)為自己買啤酒。

于是，沃爾瑪超市根據(jù)這一數(shù)據(jù)分析結(jié)論而做出調(diào)整，將尿布與啤酒擺放在一起，甚至一起做促銷，結(jié)果尿布與啤酒的銷量都迅速增長(zhǎng)了。

這就是一個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，通過(guò)大數(shù)據(jù)看透消費(fèi)者行為。Ai加持下的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，則可以在更大規(guī)模數(shù)據(jù)中找出商業(yè)規(guī)律。

數(shù)字驅(qū)動(dòng)與AI賦能是未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)

騰訊：國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

2018年3月21日，騰訊公布截至2017年12月31日未經(jīng)審核的第四季度綜合業(yè)績(jī)及經(jīng)審核的全年綜合業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2017年騰訊全年收入人民幣2，377．60億元，社交及其他廣告全年收入達(dá)256．1億元，媒體廣告收入增長(zhǎng)22％至人民幣 41． 21億元。社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)68％至人民幣82．40億元，主要由于來(lái)自微信（主要是微信朋友圈及微信公眾賬號(hào)）及廣告聯(lián)盟的廣告收入增長(zhǎng)。

騰訊運(yùn)用自身人工智能技術(shù)及數(shù)據(jù)分析能力，微信廣告平臺(tái)的定向能力增強(qiáng)，從而使廣告需求提升，微信朋友圈及公眾賬號(hào)以及移動(dòng)聯(lián)盟廣告中的廣告展現(xiàn)量亦有所增加。騰訊目前的公眾賬號(hào)按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告鏈接將讓用戶連接至廣告主的小程序。

在此之前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商向騰訊討要對(duì)OTT模式下壟斷地位的說(shuō)法�？梢哉f(shuō)微信向用戶的輸出空間徹底的顛覆了運(yùn)營(yíng)商的下游營(yíng)收。

騰訊在江西推出的騰訊匯贏，面向區(qū)域市場(chǎng)的提供智能化一站式全鏈營(yíng)銷解決方案，也是依托騰訊大數(shù)據(jù)，通過(guò)定時(shí)、定向可見的廣告交易模式，提供小預(yù)算的投放方案。

算法為Facebook式營(yíng)銷創(chuàng)收：

數(shù)據(jù)顯示了2007年至2017年Facebook的年收入和凈收入，這家世界最大的社交軟件公司收入從2013年的78．7億增長(zhǎng)到2017年的407億美元。

2017年，F(xiàn)acebook累計(jì)凈收入為159億美元，在社交媒體公司中排名第一年收入。在此之前，F(xiàn)acebook的大部分收入來(lái)自推薦廣告 ， 電子商務(wù)和在線營(yíng)銷方向上的的轉(zhuǎn)變從未像2016年那樣明顯。其他創(chuàng)收因素甚至還包括2016年美國(guó)大選期間的在線營(yíng)銷和在線推廣，這些在線廣告起了重要作用。然而大選之后扎克伯格公開道歉，可見后臺(tái)的算法黑盒也為Facebook帶來(lái)了惡劣的負(fù)面形象。在“干擾大選”之后，［Ai銳見］對(duì)Facebook的評(píng)論一直保持謹(jǐn)慎。

重構(gòu)！初創(chuàng)技術(shù)公司逐漸進(jìn)入數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

存儲(chǔ)著世界上海量記錄用戶個(gè)人行為數(shù)據(jù)的服務(wù)器，猶如裝滿黃金的黑盒子。在此之前，只有BAT級(jí)的企業(yè)才可以在黑盒子熔煉金子。如今，黑盒子被悄悄被打，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)社會(huì)資源再分配的規(guī)律，也可以利用優(yōu)質(zhì)算法和技術(shù)手段，進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)、分得一杯羹。

數(shù)據(jù)黑盒已經(jīng)打開，初創(chuàng)企業(yè)也可以介入這個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的加持下，技術(shù)公司在營(yíng)銷領(lǐng)域大有可為。

今年45歲的埃瑞克（化名），是一家初創(chuàng)企業(yè)級(jí)DMP平臺(tái)公司老板，埃瑞克告訴Ai銳見，公司主營(yíng)產(chǎn)品叫“廣告云”，廣告主可以通過(guò)“廣告云”將鏈接通過(guò)系統(tǒng)分發(fā)到特定的網(wǎng)站，這些投放渠道可以被定制化選擇。

每次瀏覽者點(diǎn)擊廣告鏈接時(shí)會(huì)被記錄，廣告主最終會(huì)以充值金額中扣除單價(jià)乘以點(diǎn)擊次數(shù)的方式消費(fèi)。

他們的“廣告云”在過(guò)去幾個(gè)月為公司帶來(lái)的交易流水均達(dá)到500萬(wàn)以上。這家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在云后端運(yùn)用的廣告推薦算法，也是人工智能的一項(xiàng)應(yīng)用。

埃瑞克表示，目前市面上廣告云產(chǎn)品有很多家，這類產(chǎn)品難點(diǎn)是上游客戶數(shù)據(jù)，下層廣告投放渠道。

于現(xiàn)有大公司完全不同的是他將廣告流量分到了各種小網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的投放權(quán)限是由另一家互聯(lián)網(wǎng)公司控制，每個(gè)月埃瑞克的公司需要繳納網(wǎng)站投放欄租金，這個(gè)數(shù)字在兩個(gè)月的運(yùn)行中遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在廣告云上的收入。這也是問(wèn)什么精準(zhǔn)廣告的高利潤(rùn)區(qū)：精準(zhǔn)的投放，實(shí)際上是廣告主最省錢的宣傳方式。

“我們總是談算法，談貝葉斯，但是實(shí)際應(yīng)用智能技術(shù)于盈利，需要將上下游產(chǎn)業(yè)融合在一起，只做每個(gè)環(huán)節(jié)上的渠道商不能做成一個(gè)好的產(chǎn)品，也就不能很好的解決企業(yè)的問(wèn)題，換句話說(shuō)，也就是不能掙到和技術(shù)本身價(jià)值等量的利潤(rùn)�！�

現(xiàn)在我們講的的數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)際上是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。沒(méi)有數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)，也就沒(méi)有營(yíng)銷手段上的升級(jí)。

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的未來(lái)舞臺(tái)

2018年，“千禧一代”逐漸成熟進(jìn)入社會(huì)，這些年輕人更容易接受聯(lián)網(wǎng)的電子產(chǎn)品和在線服務(wù)，會(huì)在各大社交、購(gòu)物、娛樂(lè)平臺(tái)留下海量的行為數(shù)據(jù)。

美國(guó)著名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸25－34歲主力消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤�早已超過(guò)30％，遠(yuǎn)在世界和亞太地區(qū)平均水平之上。

根據(jù)高盛的研究報(bào)告，中國(guó)的80后和90后群體約有4．15億人，占總?cè)丝诘?1％，隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1．3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。

而從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，埃森哲在《2022年數(shù)字化資本市場(chǎng)五大設(shè)計(jì)原則》中，指出在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與客戶洞察方向上：擴(kuò)大數(shù)據(jù)的采集和分析范圍，從而實(shí)時(shí)分析客戶需求與客戶行為，并指導(dǎo)客戶服務(wù)設(shè)計(jì)。

企業(yè)要持續(xù)地對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行投資，以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的快節(jié)奏規(guī)律和高速的變化趨勢(shì) 。

無(wú)論如何，那些過(guò)去將“一切以客戶為中心”作為口號(hào)的企業(yè)，到了數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代為了及時(shí)地、全面地了解客戶的需求與所想，逐漸落地于數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域。