導語Introduction

汽車主播并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購車決策圈的導購員。

“最后十張優(yōu)惠券，放完主播直接下播了，直播間100位大哥搶10只優(yōu)惠券，我不能保證你們?nèi)�部搶到。點擊右下角四色風車，至高五萬元購車優(yōu)惠，現(xiàn)在只剩下8個（名額）了。”

深夜12點40的某品牌汽車直播間，主播的聲音難掩沙啞疲憊，引導用戶留資的停頓里，手機播放器傳來兩聲頗顯急促的吞水聲。相較于白天密集的話語轟炸，深夜的直播間稍顯溫和，疲態(tài)盡露的主播雖無法維系高強度的輸出，但她引導留資的話術和饑餓營銷的手段已經(jīng)成為肌肉記憶，即便在困倦的狀態(tài)下依然可以信手拈來。

伴隨直播帶貨興起和幾年前的疫情助推，直播賣車于幾何時成為消費者購車的又一有力渠道。但當線下看車的限制解除之后，線上賣車的熱度便急轉直下。在直播經(jīng)濟的浪潮褪去之后，汽車直播間最終定位于引導用戶留資的工具，在十幾平方米的場地中，裝扮精致的汽車主播在此燃燒青春，希冀以長時間的直播和不間斷的話術轟炸，獲取寶貴的用戶線索。

但現(xiàn)實是，能突圍而出的主播寥寥無幾。多數(shù)人在日復一日的機械輸出中，數(shù)據(jù)始終在低位徘徊，整日焦慮。唯有極少數(shù)主播憑借亮眼的留資轉化，才能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，換取匹配付出的豐厚報酬。

然而，汽車直播并非主播的單打獨斗，品牌的影響力、背靠的平臺、購車政策的變化，甚至月份的更替等外部條件都直接關系著直播的最終效果，稍有不慎，脆弱的汽車主播便會受到波及。

01績效高任務重，汽車主播沒想象中好干

定居高郵的小林，不久前退出了汽車銷售行業(yè)，目前正在求職。去年4月，她剛剛生產(chǎn)不久，與社會的短暫脫節(jié)后，她面試了門檻較低的汽車線上銷售崗。

從小林社交媒體的分享可以看到，去年11月底她才開始學車，12月底拿到了駕駛證。剛學會開車便要上陣賣車，同時還要兼顧剛出生不久的嬰兒，小林明顯有些吃不消。帶孩子的后遺癥漸顯，以往孩子哭鬧驚醒的習慣在分床睡后依舊保留，在工作壓力最大，她急需休息的夜晚，她依舊時常在夜里驚醒。

地區(qū)和行業(yè)的雙重約束下，小林每周只能休息一天，上班時強度又極為飽和。“除了一天五場，一場一小時的直播外，還要負責拍廣告、剪輯視頻。然后直播的時候不可以停頓，沒有人也要一直說，”采訪時小林表示，“一天要3～5條視頻，就中午有吃飯的休息時間。”

盡管如此，但從薪資來看，小林到手的報酬完全無法與付出的努力相匹配。“工資是底薪加賣車提成，3000的底薪，賣車我賣不掉哩。”剛剛拿到駕照對車不甚了解的小林，基本只能拿到最基礎的底薪，“（公司）有專門銷售，我們提供線索，銷售賣車，但是提成算不到我頭上。”

和小林的采訪是在3月末，那時候她在一篇汽車銷售的帖子下發(fā)布了這樣一條留言，“（這個崗位）如果你愿意做的話，我讓位，你來干。”從中可以看出她想要離開這一行業(yè)的傾向。而在7月，翻看小林的社交媒體主頁，有關汽車銷售工作的痕跡已經(jīng)全部消除，目前主頁的第一篇帖子，是她四月底發(fā)布的求職帖。

同樣選擇離職的，還有在一線城市的主播Wanna。與小林不同，位居大城市的Wanna一周可以休息兩天，視頻和直播任務也比小林輕。她的工作指標以月為單位，每月需要直播45場，每場一小時，視頻要求則為60條。薪資方面，Wanna稱，她的薪資也是底薪加績效，其中，績效由線索、邀約試駕和訂單三部分組成，達成一個線索、拍攝視頻和直播算一個績效，邀約和訂單另算。

由于Wanna的品牌是較新的小眾品牌，每月獲得的線索固定在一二百條，績效有限，每月的到手工資只有七八千，與前任主播底薪一萬另加績效的薪資水平相去甚遠。Wanna稱，在她任職后，崗位的底薪和績效就時常下調(diào)。

底薪和績效的薪資構成是汽車主播業(yè)態(tài)的常態(tài)，績效多與視頻、線索、成交量等關鍵數(shù)據(jù)掛鉤，其中線索最為主要。

圖丨直播間主播教導留資操作

具體的績效計算方面，《汽車公社》獲取到了某央企的新勢力汽車直播考核標準：勞動合同顯示，績效提成方面，月度直播投流的情況下考核標準為每月200有效線索，未投流則為50。月度完成率低于線索目標50%負激勵1500，完成率高于50%低于100%負激勵1000，完成率達成線索目標150%額外激勵1500，完成率達成線索目標200%額外激勵2000。直播線索保底5元一條，完成線索目標150%10元一條，完成線索目標200%20元一條，協(xié)助攝像產(chǎn)出爆款視頻額外激勵100元一條。

依此計算，在投流情況下，達到基本的績效考核標準200條線索，便可獲得1000元的保底績效提成，如果能夠翻倍達到400，則不僅可以獲得2000元的激勵，還可以獲得8000元的線索成交金，共計一萬元。然而，如果沒有達到線索，還可能因負激勵導致“帶薪上班”。

02獲客成本更低，汽車主播以線索謀生

線索類似于行業(yè)的黑話，簡單來說，其實就是用戶在直播間留下的手機號碼和意向車型等信息。上述信息需要用戶點擊界面上的留資通道主動留下，為了引導用戶留資，直播間的主播往往以極為密集的話術為主，輔以抽獎、試駕禮等各種手段。

相較于直播投流，抽獎不僅獲客成本更低，而且更容易見效。例如，在一些自主品牌直播間，主播以49元的車模為抽獎禮品，只有留資的用戶才會被納入獎池，每15分鐘開獎一輪，以此來引導用戶留資。

而想要靠直播投流獲得相同的留資數(shù)，投入的成本往往數(shù)倍不止。隨機抽取的18條直播數(shù)據(jù)，涵蓋合資、自主品牌、新勢力等多個維度，從數(shù)據(jù)來看，除卻3家未進行投流的團隊外，余下的15家中過半團隊線索成本在30元以下，另有5家線索成本徘徊在百元上下。

有林肯新媒體銷售曬圖表示，5月月末，投流成本為1.23萬元，當月的有效線索達到475條，其中26位客戶受邀到店，9位完成了交易。平均下來，一個線索的成本不足26元，獲客成本約為1367元，優(yōu)于傳統(tǒng)渠道動輒成千上萬元的獲客資本。以線索量為基數(shù)，該店鋪的訂單轉化率約為1.89%，與商超店鋪2%的轉化率接近，不及4S店20%的轉化率。

上述新媒體銷售為經(jīng)銷商招聘的新媒體員工。調(diào)查得知，汽車銷售既有品牌直屬，也有經(jīng)銷商直屬，背靠較大的經(jīng)銷商集團或成為進駐品牌官方直播間都會獲得更高的曝光，也更容易達到績效標準。

然而，即便如此，線上銷售的抗風險性也極低，稍有不確定性因素，脆弱的汽車銷售便可能受到波及。

因熱愛而投身汽車直播行業(yè)的Jennie，憑借對工作的全身心投入，在6月做到了全國流量前6。盡管領先已經(jīng)保持了一段時間，但步入7月，Jennie依然焦慮難掩。“這個月（流量）直接到低谷了，根本沒辦法交差的。”

據(jù)了解，Jennie同樣受雇于經(jīng)銷商，每天直播兩場，一場一小時。據(jù)Jennie介紹，做到頭部的位置，需要主播一個月獲取2200條線索，即便按照單休，一個月直播52場的頻率來算，一場直播下來也至少要拿到42條線索才算及格。其中難度，不言而喻。

一旦數(shù)據(jù)沒有達標，不僅體系領導會不停追問，主播自身也會陷入極大的負面情緒中，甚至發(fā)展到自我否定的地步：“第一個是流量突然下滑嚴重，感到焦慮、煩躁；第二個就是和績效工資也掛鉤，第三個也是覺得丟人吧。”

在領導的追問下，善于自我反思的Jennie也試圖從自身找尋原因，但最終也只能無功而返：“直播狀態(tài)、話術，各個方面都是良好，也沒有違規(guī)操作，但是就是轉化不動了。”

原因并不在于Jennie。翻閱社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，一眾汽車主播，無論頭部、腰部抑或尾部，均在憂心忡忡地發(fā)帖，分享自己7月流量斷崖式下滑的現(xiàn)狀，并希冀能通過抱團取暖探明原因。盡管是行業(yè)的風向突轉造成的不可逆轉事件，但其帶來的結果仍需要銷售獨自承擔。而當品牌出現(xiàn)輿論較大的負面事件時，汽車主播則不可避免地成為輿論首當其沖對準的對象。

此前，有坐擁超百萬粉絲的網(wǎng)紅博主發(fā)布維權視頻，控訴自己在換購國產(chǎn)車時遭遇“貸款欺詐”，造成了20余萬元的損失。視頻一出，高舉正義旗幟的網(wǎng)友粉絲便大舉涌入該品牌直播間，毫無顧忌地發(fā)表不良言論，直至主播委屈落淚也沒有收斂。

03直播銷售渠道未打通，網(wǎng)上買車還是小眾

為了吸引更多用戶入場，一些主播選擇劍走偏鋒，以戲劇或“抽象”的方式直播，Jennie就是靠著演戲的直播方式走到了行業(yè)頭部，“直播（起來）就是演員。”然而，同一劇情使用的次數(shù)有限，為避免審美疲勞，直播內(nèi)容也需要實時更新，極大增加了主播的工作量。

盡管為了引流各大主播各顯神通，但作為大宗產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品線上銷售的模式眼下仍沒有跑通。618超級大促中，懂車帝巨懂車旗下“懂車購”聯(lián)合12家車企開展的直播售車活動，直播累計看播量突破140余萬次，互動量也超百萬，但最終單店整車定金支付1773單，抖音&懂車帝雙端成交總額僅為608萬元，與其他行業(yè)的成交額相去甚遠。

直播賣車模式存在的根本問題，直接決定著汽車主播的定位：他們并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購車決策圈的導購員。這也能夠解釋為什么目前的汽車主播績效指標都一致地指向了線索。

然而，當“線索”成為衡量一切的核心標尺，個人的努力在龐大的外部變量面前就會顯得愈發(fā)渺小。汽車直播間高效地制造著入口，卻尚未證明能真正打通出口；它放大了個體的聲量，卻也放大了個體所承受的系統(tǒng)性風險。

直播賣車的故事，遠不止于屏幕前的熱鬧與話術，更藏著一個行業(yè)在轉型陣痛中的探索與突圍。當下的困局，本質(zhì)上是大宗消費的重決策屬性與直播經(jīng)濟的即時性邏輯之間的深層博弈，而破局的關鍵，正在于找到兩者的平衡點。

現(xiàn)階段的核心難題，在于信任鏈路的斷裂。用戶在直播間留下的線索，往往停留在“初步好奇”的層面，如何將這份好奇轉化為線下看車的篤定，考驗著線上線下的協(xié)同能力。此外，內(nèi)容價值的重塑和行業(yè)生態(tài)的規(guī)范也需進一步規(guī)范，讓行業(yè)向著更為健康長遠的方向發(fā)展。

直播賣車或許永遠不會成為汽車銷售的主戰(zhàn)場，但它完全可以成為最活躍的“前哨站”——在用戶購車決策的最初階段，用高效的信息傳遞降低篩選成本；在線下渠道觸達有限的區(qū)域，用屏幕打破地理限制；在品牌與用戶的互動中，用即時反饋捕捉市場需求。

當行業(yè)褪去浮躁，那些真正沉淀下來的價值——專業(yè)的內(nèi)容、流暢的鏈路、健康的生態(tài)，終將讓汽車直播間擺脫“線索工具”的單一標簽，成為汽車消費鏈路中不可替代的一環(huán)。

       原文標題 : 沒人買車的直播間，主播喊到聲音嘶啞